文|AgeClub 任子勋

前言

社会老龄化正重塑我国奶粉市场。

一方面，我国银发族群体规模日渐壮大。2023年我国60岁及以上人群数量为2.96亿人。据预测，2030年我国老龄化人口数量将达到4亿，2050年这一人口规模将上升至超过5亿。

另外一方面，新生儿人口数量不断下滑。2023年我国全年出生人口902万人，同比上一年下降54万人。《中国发展报告2023》预计，未来每年出生人口数量将大约每十年减少一百万。

随着婴配粉市场陷入白热化的存量竞争，中老年奶粉增量市场受到乳企日益关注。2022年我国中老年奶粉市场规模已达到200亿元，市场同比增速超20%。本文，AgeFood将聚焦中老年奶粉品牌创新，探讨企业如何抓住老龄化社会机遇。

干货要点：

1. 随着生产工艺和养殖水平的不断提升，过去的小众乳如今在中老年奶粉市场也能寻找立足之地。不过，产量仍然是一个限制因素。

2. 中老年奶粉的功能需求正在不断细化，比如心血管、骨骼、控糖等等。对企业研发能力提出进一步考验。

3. 越来越多的乳企开始关注中老年人群的精神需求。这对于提升品牌影响力、用户规模、品牌忠实度等方面有着重要影响。

01 卷营养

健康保健意识的提升让中老年奶粉成为银发族日常营养品中的一个重要构成。

阿里消费洞察指出，50岁以上中老年人群的成人奶粉消费增速明显。其日常消费形态特征涵盖三大关键词：自我养生，注重保健，营养膳食。

该洞察进一步指出，中老年奶粉表现超过其他类型营养品。2021年至2023年，海外膳食营养品、普通膳食营养品、传统滋补营养品、中老年奶粉的消费规模增速分别为29.8%，30.8%，6.0%，48.9%。

不少乳企敏锐捕捉这一趋势，在营养与配方层面探索新的机会。

1、奶源另辟蹊径

不少乳企在从乳源上下功夫。过去被赋予神秘色彩的各种小众乳如今价值正在得到重估。

首先是羊奶粉。

乳业分析师宋亮曾表示，羊奶蛋白分子大小约是牛奶蛋白分子的四分之三，对人体来说更容易吸收。再比如羊奶中的色氨酸是牛奶的两倍，更利于促进人体吸收蛋白和脂肪。这些特点也更契合银发族的需求。

不过，由于早些年羊奶脱膻技术不成熟，影响消费者口感，产业发展速度一直有限。

研究观点认为，羊奶膻味来源来自内外部因素。外部因素包括饲料选择、羊舍环境、挤奶环境等。内部因素则指向羊乳中所含有的短、中链游离脂肪酸。该脂肪酸的产生由于羊乳中脂肪球膜不稳定进而在脂解的过程中被释放出来。

此外，已经发展很成熟的牛奶粉产业以更低的成本和更优惠的价格对羊奶粉市场产生挤压影响。

直到近些年，羊奶粉市场规模才逐渐爬升起来。据智研咨询，我国羊奶产量从2017年的约15.5万吨上升至2022年约17万吨。另据艾媒咨询，我国羊奶粉市场规模2023年达到167.1亿元，同比增速达12.7%。

目前中老年羊奶粉行业已开始出现亿级年营收体量的品牌。

如成立于2014年的尤爱贝特旗下高端羊奶粉品牌臻牧。臻牧健康常务副总王洋曾向AgeFood透露，2023年臻牧年GMV达到近3亿元，同比增长速度超过50%。

臻牧的成功来自多方面。

作为新兴乳粉品类，羊奶粉市场早期缺乏明确的行业标准。市面上羊奶粉鱼龙混杂，部分企业在羊奶粉生产过程中掺杂牛乳以制造“半羊”产品，导致部分羊奶粉虽然价格高昂但并不具备实际营养价值，进而让这个品类给消费者留下了智商税负面的印象。

对于臻牧及其他广大羊奶粉品牌来说，最大的挑战在于如何给品类正名，让消费者对羊奶的价值形成正确认知，以及通过品牌的定位给消费者留下较深的品牌认知。这也是臻牧成功的部分原因，清晰地向消费者传递三个企业核心优势——

第一，奶源方面自建牧场（黄金奶源带）；第二，核心产品技术且产品成分有保障（百分百纯羊乳，脱膻技术提升口感）；供应链可溯源（让消费者更放心）。

2、比小众更小众

中老年奶粉市场不仅仅只有“羊奶”。如今大火的还有驼奶粉。

驼奶被誉为“沙漠黄金”，其营养成分已经得到了相关部门的检验。由于骆驼物种生存环境的特殊性导致驼奶产量少，驼奶粉价格贵。但正因为如此，反而在高端产品线牢牢确定了自身的位置。2017年至2022年，我国驼奶市场规模从6亿元翻倍至12亿元。

近两年，多份行业标准颁布，为刚起步的驼奶粉营造了更良性的经营环境。2023年末，新疆维吾尔自治区卫健委发布《食品安全地方标准调制驼乳粉》（DBS 65/023-2023），规定驼乳粉中驼乳固体含量不低于70%；2024年，国家卫健委颁布乳粉新国家标准（GB 19644—2024），规定乳粉和调制乳粉分别是以单一品种的生乳或其全乳（或脱脂及部分脱脂）加工制品为主要原料。

即便驼奶粉市场如此之小，依然出现了非常有代表性的品牌，比如旺源、那拉丝醇。在业内人士看来，二者的打法差异明显，各有特点。

那拉丝醇的特点在于，牢牢抓住线上新媒体趋势。

那拉丝醇品牌首席执行官石刚向AgeFood表示，对新媒体渠道非常重视。那拉丝醇是先在央视上打广告，建立品牌IP。然后再在广告投放上一步步下沉，从高铁站和机场到电梯屏幕和公交车身，最后到地铁和小区门禁，逐步走到消费者身边。在市场建立了一定的品牌认知和品类认知之后，那拉丝醇才开始发力经销商渠道的建设。

“而旺源的打法更传统，发展经销商然后投广告。个人认为那拉丝醇的打法能更高效触达到消费者。因为经销商涉及到一个管理问题。”业内分析人士指出。

3、科学营养配方，瞄准细分需求

做差异化奶源的两大弊端在于上游产量有限且需要投入巨大成本进行市场教育。因而，随着中老年奶粉需求攀升，为更好地攻占市场，乳企们开始在配方上下功夫。

以国内两大龙头企业伊利和蒙牛为例。

从官网上可见，伊利中老年奶粉品牌“欣活”共推出了10种不同类型的产品。比如“纾糖”主打控糖，“心活”主打新血管，“骨能”主打骨关肌。蒙牛中老年奶粉品牌“悠瑞”，同样针对骨关肌、肠胃、血糖等中老年人的不同部位需求推出细分化产品。

在羊奶粉与驼奶粉品牌身上也能发现这一趋势。

王洋告诉AgeFood，臻牧计划在今年8月推出一款和抗衰有关的重磅产品并已准备一年时间。在臻牧的现有产品体系之中，AgeFood注意到已有主打睡眠、美容、高钙富硒等不同成分卖点的羊奶粉产品。

同样，目前那拉丝醇已经推出益生菌配方、初乳配方、沙棘配方、有机高钙配方等不同类型驼奶粉产品。

同时，中老年奶粉中一些前沿、热门新成分在陆续出现，成为企业一大卖点。

比如氨糖，主要针对中老年人骨骼健康问题。氨糖又称氨基葡萄糖，被认为对提升软骨细胞修复能力，防止损伤细胞产生超氧化自由基，促进软骨基质修复和重建等方面有帮助。

再比如茶叶茶氨酸和核桃蛋白，主要针对中老年人失眠、睡不安稳问题。研究认为，核桃中的谷氨酸可以促进γ－氨基丁酸（GABA）的合成。GABA主要通过影响大脑内的GABA受体起到让人放松精神的作用，而茶氨酸则能增强GABA内浓度。

02 营销玩法创新

除了产品研发层面的竞争，中老年奶粉品牌还在从营销、渠道等多维度发力，来获取与服务好中老年用户。

1、深入洞察用户行为心理

中老年奶粉市场的特殊性之一在于，有相当大一部分家庭属于奶粉的购买者与使用者相分离的状态。

中老年人群在年轻的时候是家庭的顶梁柱，一边工作养活家庭一边竭尽全力照顾好孩子。在中国家庭中，很普遍的情况是，长者会以牺牲自身部分生活享乐为前提来保证子女的成长与幸福。但随着子女长大成人，逐渐被工作、结婚、为人父母等分散精力，往往对家中长者的关注变少。

一些中老年奶粉品牌在营销上牢牢抓住了这一点。比如伊利欣活，多年来拍出了不少经典短片，在年轻消费群体中引起了强烈的情感共鸣，从而带动品牌影响力和销量。

2020年，伊利欣活发布了一支名为“不多”的微电影广告。在这只短片中，伊利邀请到知名演员李光复扮演一名女孩的父亲，以女孩的婚礼现场为起点，通过倒叙的方式回忆女孩每个精彩的人生节点以及父亲背后的默默付出。每当涉及到付出话题时，这位父亲最爱把“不多”挂在嘴边。在微电影的后半段，画面重回到婚礼现场，父女两人感动相拥。最后，“不多”成为了女孩的口头禅，开始为年迈的父亲不断付出。在这其中，插入了伊利的广告。

这样的一则作品，唤醒了消费者对于家中长者的关注。尤其是我国传统美德非常重视孝道，这样的主题会与消费者形成价值共鸣，更利于消费者自发传播。

2、紧密贴合老年人日常生活

臻牧创始人施华曾在一次分享中谈到，臻牧的价值传播是KOC网络模型输出，在圈子模型上用资源让私域会员的价值最大化。

王洋告诉AgeFood，2023年臻牧首次开始尝试探索中老年用户精神层面的产品，并成立了“臻牧歌舞联盟”，以“多一个人舞动多一个人快乐”的使命通过唱歌跳舞的方式来链接中老年人。

她表示，通过唱歌跳舞，中老年人能找回简单和纯粹的快乐，人与人之间更容易建立信任关系。臻牧会为他们在私域创造条件，比如建立圈子、培养团长。通过帮助他们运营团队、制作原创作品来完成赋能。在提供价值创造的机会同时，会激发中老年用户参与共同事业的心态。

目前除了臻牧，伊利、蒙牛都在通过广场舞这一文娱休闲活动来获取流量，助力业务增长。

去年7月，蒙牛“悠瑞”联合广场舞APP糖豆举办了一场线上舞蹈大赛。其核心玩法是，用户需要组队在糖豆上发布跳舞视频并附带悠瑞相关话题及道具。蒙牛则为参与用户提供各种形式的任务玩法以及优惠券、瓜分现金等激励机制。

今年4月，伊利欣活则是在线下联合零售品牌家家悦举办全国广场舞大赛。在广场舞大赛的现场，通过设置营养科普专区、专家免费问诊讲座专区来拉近中老年人群与产品以及品牌之间的距离。

可以确定的是，无论是从营养补充层面还是精神互动层面，中老年人群都存在着广泛的需求。对于中老年奶粉企业来说，未来还有很多值得探索的方向。