传统豪车,被逼至墙角

想要成功“守擂”,恐怕也没那么轻松。

文|新媒科技评论

​最近,保时捷中国经销商集体“逼宫”一事在网络上闹得沸沸扬扬,起因是三家经销商集团对今年的销售任务有异议,因此向保时捷总部提出增加补贴费用。

但因为这三家经销商并非保时捷中国的核心经销商,他们在今年初提出的诉求也没有得到回应。但眨眼间2024年已过半,经销商们发现销售压力越来越大,最终不得不联合起来“逼宫”,据悉已有约65%的经销商决定暂不提车。

虽然,随着保时捷总部派出调查团到中国了解情况,保时捷中国与全体授权经销商已发布了联合声明,称“共同面临着若干复杂的问题”,双方看似达成了和解。

但在“逼宫事件”之后,感受到压力的其实并不只有保时捷经销商,近两年来,超豪车和豪车品牌在中国市场的市场份额正不断收缩,销量和利润也都在持续滑坡。

中国市场作为传统汽车品牌的核心市场,豪车品牌“退无可退”,但想要成功“守擂”,恐怕也没那么轻松。

豪车品牌售价一降再降

保时捷中国经销商之所以无奈“逼宫”,主要是因为保时捷近年在中国市场的销量不断下滑,特别是纯电车型基本无人问津。

在这样的情况下,保时捷中国作为保时捷中国区的总经销商,不仅没有重新审视市场情况,为了完成销售任务还在“压任务”,导致经销商不得不亏本卖车,这才激起了双方的矛盾。

据保时捷2024年一季报显示,其在中国市场销量为16340辆,较去年同期下降了25%。纵观保时捷一季度的全球市场销量,虽然也有3.9%的小幅下滑,但这一降幅却远小于中国市场的表现。

因此,中国市场成为了保时捷全球唯一下滑的大型单一市场,在此之前,中国却是连续8年蝉联保时捷最大单一市场。市场失速,销售任务压顶,在双重压力的夹击之下,夹在中间的经销商只能被迫降价卖车。

腾讯汽车《远光灯》报道,目前多家保时捷门店针对纯电车型Taycan,都能提供20-30万元的优惠,优惠幅度最多可达40%,也就是说这款百万元起的车型,基本可以实现70-80万左右落地。

更有保时捷经销商打出了“买Taycan,送小米Su7”的广告,当然并非真的是买保时捷送小米,而是保时捷汽车的降价幅度,已经足够再买一台小米Su7了。

除了保时捷之外,近日宝马汽车的售价也开始“跳水”。据第三方平台数据显示,指导价超35万的宝马i3,优惠幅度高达16万元,降幅接近50%。今年1月刚刚发布的宝马i5,优惠幅度也有6万元左右。

事实上,不仅是保时捷、宝马,其他豪车品牌早已坐不住了。今年以来,奥迪多款车型在国内多个城市都进行大幅度降价,比如奥迪A3的降价幅度高达8万多元,13万元的裸车价已经跟一台丰田卡罗拉的指导价格差不多。

另外,“油改电”的奔驰EQA同样出现了“腰斩式”降价,其指导价为32.20万元,但市场普遍能给到15万元以上的优惠力度。

豪车故事说不动了

当然,“价格战”在中国车圈早已不算是新鲜事,许多曾经信誓旦旦“不会参加价格战”的传统汽车品牌,最终都只能无奈应战。

去年,宝马也曾表示不会参与价格战,宝马集团董事长齐普策在去年一季度财报会上表示,“宝马的品牌地位有助于规避中国市场日益增长的降价压力”。

同样,保时捷全球执行董事会成员冯佩德也曾表示,“从来不想参与到价格战当中,更不会受任何量化目标的影响”。

显而易见,大部分汽车品牌都很难在激烈的市场中独善其身,无非是“选销量”还是“选利润”的抉择罢了。

价格较为稳定的超豪车品牌,比如法拉利、兰博基尼、宾利等,去年的销量都有不同程度下滑,分别下降了4%、17%和18%。

而选择“以价换量”的豪车品牌,去年的利润也同样出现了下滑,宝马、奔驰、奥迪三家车企的净利润分别下滑了24.6%、30%、58.4%。此外,去年尚且能保住营收的“BBA们”,今年一季度的收入也开始缩水了。

在“降价”还是“缩量”这道选择题背后,其实是传统豪车“神话”的破灭,如果想要单纯依靠品牌口碑来吸引消费者,最终只会让品牌被加速消耗。

“豪车们”在中国市场遭遇滑铁卢,主要是因为习惯了“等客上门”的它们,并没有及时意识到中国汽车市场以及消费者需求的变化。

一方面,目前中国市场的新能源车渗透率已经达到了50%,这不仅意味着新技术得到了普及,更重要的是消费者已经过了接受新能源汽车的“心理关口”,“电进油退”之下,传统燃油车的市场份额必然会被瓜分。

另一方面,随着新能源车保有量的逐步增大,消费者的购车意愿在经历了前两年的高速释放后,目前已经开始下降。再加上近年宏观经济环境的影响,消费者的购买力也有所下滑,他们的购车需求也出现了新的变化。

据《每日经济新闻》记者走访报道,当前新能源汽车目标消费者的品牌意识逐渐淡化,对价格战的敏感度也在不断降低,对续航里程、补能便利性、智能化功能需求则日益显著。

而反观豪车品牌近年的产品表现,保时捷最新发布的纯电Macan并没有配置高阶智能驾驶辅助,智能化表现不足;而几个传统汽车品牌所发布的纯电车型更多则是“油改电”,虽然操控性能优秀但智能化和续航里程却略显不足。

种种原因之下,对于消费者来说,与其花大价钱买一个“LOGO”,倒不如选择性价比更高的国产新能源车,还能实现“冰箱、彩电、大沙发”一站配齐。

传统豪门放不下身段

可以说,传统汽车品牌在电动车型产品的创新上,已经处于了下风,但在这样的背景下,“豪车们”却依然保持着一贯的高冷,放不下身段与消费者互动,自然也难以博得消费者的青睐。

保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓曾表示,保时捷中国市场用户的年龄多为37岁左右,男女比例对等,有别于欧美市场多为50岁上下的男性。

不难看出,即便是传统豪车品牌,它们的消费群体也呈现出逐渐年轻化的趋势。可以说,豪车品牌的目标受众跟国内新能源汽车的消费主力人群,其实是有所重叠的,这也意味着豪车品牌要抢市场,就要跟新能源车企直接“肉搏”。

但 “豪车们”还在扭扭捏捏,而国产新能源车企的创始人已经恨不得自己直接当网红、开直播、123上链接……

小米汽车CEO雷军在每个城市的小米Su7首批车主交付仪式上,都一一与用户握手时,弯腰致意,还为车主亲自拉开车门,展现出他对用户的尊重和重视。

此外,自己直接给汽车代言的创始人也不少,比如今年3月,李斌在社交平台开启直播首秀,累计观看人数超1000万人次;余承东更是俨然已经成为了华为智选车的代言人,首次直播就忙着给智界问界带货。

无论从产业链的完善程度、技术的进步速度、智能化水平的提升等方面来看,中国电动汽车产业已经展现出了强大的竞争力和巨大的发展潜力,中国新能源汽车品牌的崛起已经是不可逆转的趋势。

不仅是在电动汽车领域,在智能手机、大模型等领域,中国品牌都已经呈现出“逆袭”的态势,华为、比亚迪、宁德时代等一批企业的崛起,就说明了中国企业作为更了解中国消费者的品牌,正在重新夺回市场的话语权。

在这样的背景下,虽然海外大牌仍保持着长年积累下来的品牌优势,但它们在中国市场的发展,也显然没有以前轻松了。海外大牌也要学会重新审视当下的市场形势,低头看清楚脚下的路,才能走得更快更远。

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