屋漏偏逢连夜雨,理想还是“认怂了”

理想的纯电路线还能怎么走?

文|新媒科技评论

近日,饱受水军困扰的理想汽车(以下简称“理想”),交出了一份“不太理想”的一季报。今年一季度,理想实现营收256亿元(36亿美元),同比增加了36.4%,但却较2023年四季度环比减少38.6%。

更让人担忧的是,理想一季度实现净利润 5.91 亿元,较去年同期减少了 36.7%,较上一季度大跌近 89.7%。此外,该季度理想的经营亏损达到了5.85亿元。

作为目前唯一一家实现盈利的新势力车企,理想的业绩表现无疑引起了市场的关注和担忧,因此财报背后所反映的,不仅是理想旗下首款纯电车型的失利,更是理想转型纯电路线的一大障碍。经此一役,理想的纯电路线还能怎么走?

苦守一年的利润没了

据财报显示,理想2024年一季度的经营亏损为 5.85 亿元,经营利润率为-2.3%,这也是理想自去年一季度以来首次出现经营利润为负。

不得不说,这跟理想意气风发的2023年形成了强烈对比,去年,理想实现盈利118.1亿元,是理想首个“盈利年”。

理想一季度“增收不增利”背后,是其在销售、研发以及行政等方面的大举扩张。财报显示,理想今年一季度在研发/营销/行政投入均达 30 亿元,增长幅度均在60%以上。理想表示,雇员人数增加、销售和服务网络的扩张,是支出增加的主要原因。

结合理想MEGA的推出,不难想象这是理想下足了血本想要将MEGA打造成爆款,没想到竟是“马前失足”。最终MEGA的销量上不去,投入的人员、推广费用也打了水漂。

亏损数据也挑动着资本市场的神经。财报发布次日,理想港股股价下跌近20%,当日收盘价为80.65 港元,距离今年初的高点跌去近 55 %。

事实上,单从营收和净利来看,理想一季度的表现并没有那么糟糕,对比还在亏损的小鹏,理想的现金储备仍非常充裕,是中国造车新势力中手握现金最多的。

可见,市场的担忧在于MEGA失利之后的“预期”。众所周知,MEGA是转型纯电领域的“探路先锋”,很大程度决定了理想后续纯电车型的经营策略,要不要推、怎么推、什么时候推,都取决于MEGA的市场反馈。

但如今来看,无论是因为水军舆论的操控,还是消费者的真实反馈,MEGA都没有收获预期口碑,这就意味着理想下半年已没有新牌可出,“钱袋”收缩已是预期之内。

再说,虽然理想一季度的利润依然为正,但很大一部分还是来自于理想的利息及投资收益,它们贡献了 10.69 亿元的利润,否则光靠卖车赚钱,理想的压力更大了。

“坏消息”接踵而来

事实上,理想MEGA的开局失利,远远超出了理想CEO李想的预期。在此之前,其曾放出豪言,称“理想MEGA能够做到50万元以上汽车销量第一”。

但如今,李想却发布了内部信,承认MEGA的推广节奏存在问题,本质上是团队过分关注销量,解决办法则是降低销量预期。

据多家媒体报道,此前理想的全年销量预期在 80 万台,但在今年3月底,理想将去年销售目标下调至56-64 万台。

但“承认错误”只是一个开端,理想还要为此前高举的销售目标“买单”。从4月开始,就有多位自称理想员工的网友爆料,称理想开始裁员。

其中最为激进的描述是:理想北京研发部门裁员40%,人力资源部门裁员70%。此外,理想的新offer已经全部暂定审批,在下调销售目标后,预算和人员都要调整。

其后,理想出面辟谣,称网传裁员及预算大幅缩减均为不实消息。但问题是辟谣以后,关于理想裁员的消息依然不断出现。

在理想财报发布前夕,《21世纪经济报道》称理想内部正在进行新一轮全公司的人员优化,整体优化比例超过18%;财联社称理想自动驾驶团队、政府公关、MEGA条线等均需要人员优化,其中MEGA条线的裁员数量最多。

对此消息,理想暂时未有回应。但裁员对于当下的新能源汽车行业而言,并不是一件罕见的事情。去年11月,蔚来李斌发布内部信,称裁员是“不得不做的艰难决定”;据小鹏年报显示,其去年的整体净裁员比例也在15%左右。

在行业竞争如此激烈的当下,销售数字就是车企的“生死簿”,不能等到全线溃败的时候才想应对之策,而是时刻囤好粮草,准备过冬。

数据显示,截至4月30日,MEGA的累计销量为4374辆,其中,4月销量仅为1145辆,这和预期的5000辆月均销量相差甚远,理想降本增效自然也是意料之内。

如果说“裁员”还可能是谣言,那么理想因证券欺诈案被投资者集体诉讼至法院则既成事实,而这同样跟MEGA的失利有关联。

美股维权律师郝俊波发文表示,投资者指控理想汽车及部分高管进行虚假陈述,为此向法院申请判令理想赔偿因其违法行为导致股价下跌,给投资者造成的损失。

简单来说,即投资者指控理想在推出MEGA时夸大了市场需求,结果交付量却不达预期,导致股价大跌。不过,理想已经出面回应,称该指控毫无依据,会全力保护公司和股东利益。

理想纯电计划被搁置

理想近期的种种“负面消息”,既有新能源车市场疲软,竞争对手步步紧逼等影响,但归根到底,一系列事情的开端似乎都与MEGA有所关联。

为此,理想在纯电产品的布局上也变得更加保守。在一季度财报电话会上,李想宣布年内不会发布纯电SUV产品,会放在明年上半年。

李想解释,做出这一决定主要基于两个原因:一个是自营的超充桩要达到和特斯拉相同的数量时,才是产品推向市场的合适时机。

按照理想规划,其要在2024年建立1800+座充电桩,不过目前为止,理想自营的充电桩数量仅有约400座,特斯拉在国内则有约11000座自营充电桩。但如果真的要对标特斯拉,理想纯电SUV的推出条件恐怕到明年也难以达成。

另一个,李想还提到需要升级和增加更多展位和商场店数量。但基于理想在一季度的表现,虽然未经证实,多家媒体都提到理想在下调销售目标的同时,还缩减了预算。因此,理想要在明年推广纯电SUV并为之“广铺网”,似乎还有很大的不确定性。

事实上,早在理想MEGA推出之前,其将在今年陆续推出3款纯电SUV的消息就早已不是秘密。据悉,这3款车型可能分别命名为M7、M8、M9,据疑似理想M8的谍照显示,其造型跟MEGA相似,都使用了MEGA的设计语言。

但事到如今,理想不得不“想得更多”,甚至不排除将“M系列”回炉重新设计的可能。另外,既然市场已经有所反馈,“M系列”的性能、配置、营销打法等均有可能再次调整。

只是,理想纯电车型的缺失,也导致其只能继续“以旧打新”,“L系列”作为理想目前能打的唯一系列车型,其压力也会更大。

不过,在增程式领域,理想的先发优势正逐渐被问界所赶上。业内人士认为,问界是采用“田忌赛马”的方式贴着理想打。

问界人气最高的两款车型M7和M9,正是对标理想的L7和L9。两者的尺寸和配置都非常接近,同样拥有“冰箱、彩电、大沙发”。但在定价方面,问界的售价要更低一些,还有华为技术的加持。在给得更多,卖得更便宜的背景下,一季度问界的交付量始终力压理想。

正因如此,理想才迫切地希望在纯电领域开拓出新的市场空间,但目前来看,理想还需要重新调整产品和战略。

可随着纯电SUV的暂缓推出,理想下半年也只能从“主动出击”变成“被动守擂”。正因如此,理想在北京车展前夕对多款产品进行了降价调整,据理想发布的新势力销量周榜显示,理想在销量上已扳回一城。

但对理想来说,“守擂”也并不比“进攻”轻松,降价也只是刺激销量的暂时手段。要赢回消费者的认可和口碑,确实需要如李想所言,要快速做出调整,提高内部经营效率和决策质量。

值得一提的是,一向热衷网上冲浪的李想已经闭关许久,在新产品面世之前,理想还是要打好公关这漫长的一仗,或许,李想也到了该出关的时候了。

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