文|新媒科技评论
近日，饱受水军困扰的理想汽车（以下简称“理想”），交出了一份“不太理想”的一季报。今年一季度，理想实现营收256亿元（36亿美元），同比增加了36.4%，但却较2023年四季度环比减少38.6%。
更让人担忧的是，理想一季度实现净利润 5.91 亿元，较去年同期减少了 36.7%，较上一季度大跌近 89.7%。此外，该季度理想的经营亏损达到了5.85亿元。
作为目前唯一一家实现盈利的新势力车企，理想的业绩表现无疑引起了市场的关注和担忧，因此财报背后所反映的，不仅是理想旗下首款纯电车型的失利，更是理想转型纯电路线的一大障碍。经此一役，理想的纯电路线还能怎么走？
苦守一年的利润没了
据财报显示，理想2024年一季度的经营亏损为 5.85 亿元，经营利润率为-2.3%，这也是理想自去年一季度以来首次出现经营利润为负。
不得不说，这跟理想意气风发的2023年形成了强烈对比，去年，理想实现盈利118.1亿元，是理想首个“盈利年”。
理想一季度“增收不增利”背后，是其在销售、研发以及行政等方面的大举扩张。财报显示，理想今年一季度在研发/营销/行政投入均达 30 亿元，增长幅度均在60%以上。理想表示，雇员人数增加、销售和服务网络的扩张，是支出增加的主要原因。
结合理想MEGA的推出，不难想象这是理想下足了血本想要将MEGA打造成爆款，没想到竟是“马前失足”。最终MEGA的销量上不去，投入的人员、推广费用也打了水漂。
亏损数据也挑动着资本市场的神经。财报发布次日，理想港股股价下跌近20%，当日收盘价为80.65 港元，距离今年初的高点跌去近 55 %。
事实上，单从营收和净利来看，理想一季度的表现并没有那么糟糕，对比还在亏损的小鹏，理想的现金储备仍非常充裕，是中国造车新势力中手握现金最多的。
可见，市场的担忧在于MEGA失利之后的“预期”。众所周知，MEGA是转型纯电领域的“探路先锋”，很大程度决定了理想后续纯电车型的经营策略，要不要推、怎么推、什么时候推，都取决于MEGA的市场反馈。
但如今来看，无论是因为水军舆论的操控，还是消费者的真实反馈，MEGA都没有收获预期口碑，这就意味着理想下半年已没有新牌可出，“钱袋”收缩已是预期之内。
再说，虽然理想一季度的利润依然为正，但很大一部分还是来自于理想的利息及投资收益，它们贡献了 10.69 亿元的利润，否则光靠卖车赚钱，理想的压力更大了。
“坏消息”接踵而来
事实上，理想MEGA的开局失利，远远超出了理想CEO李想的预期。在此之前，其曾放出豪言，称“理想MEGA能够做到50万元以上汽车销量第一”。
但如今，李想却发布了内部信，承认MEGA的推广节奏存在问题，本质上是团队过分关注销量，解决办法则是降低销量预期。
据多家媒体报道，此前理想的全年销量预期在 80 万台，但在今年3月底，理想将去年销售目标下调至56-64 万台。
但“承认错误”只是一个开端，理想还要为此前高举的销售目标“买单”。从4月开始，就有多位自称理想员工的网友爆料，称理想开始裁员。
其中最为激进的描述是：理想北京研发部门裁员40%，人力资源部门裁员70%。此外，理想的新offer已经全部暂定审批，在下调销售目标后，预算和人员都要调整。
其后，理想出面辟谣，称网传裁员及预算大幅缩减均为不实消息。但问题是辟谣以后，关于理想裁员的消息依然不断出现。
在理想财报发布前夕，《21世纪经济报道》称理想内部正在进行新一轮全公司的人员优化，整体优化比例超过18%；财联社称理想自动驾驶团队、政府公关、MEGA条线等均需要人员优化，其中MEGA条线的裁员数量最多。
对此消息，理想暂时未有回应。但裁员对于当下的新能源汽车行业而言，并不是一件罕见的事情。去年11月，蔚来李斌发布内部信，称裁员是“不得不做的艰难决定”；据小鹏年报显示，其去年的整体净裁员比例也在15%左右。
在行业竞争如此激烈的当下，销售数字就是车企的“生死簿”，不能等到全线溃败的时候才想应对之策，而是时刻囤好粮草，准备过冬。
数据显示，截至4月30日，MEGA的累计销量为4374辆，其中，4月销量仅为1145辆，这和预期的5000辆月均销量相差甚远，理想降本增效自然也是意料之内。
如果说“裁员”还可能是谣言，那么理想因证券欺诈案被投资者集体诉讼至法院则既成事实，而这同样跟MEGA的失利有关联。
美股维权律师郝俊波发文表示，投资者指控理想汽车及部分高管进行虚假陈述，为此向法院申请判令理想赔偿因其违法行为导致股价下跌，给投资者造成的损失。
简单来说，即投资者指控理想在推出MEGA时夸大了市场需求，结果交付量却不达预期，导致股价大跌。不过，理想已经出面回应，称该指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。
理想纯电计划被搁置
理想近期的种种“负面消息”，既有新能源车市场疲软，竞争对手步步紧逼等影响，但归根到底，一系列事情的开端似乎都与MEGA有所关联。
为此，理想在纯电产品的布局上也变得更加保守。在一季度财报电话会上，李想宣布年内不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。
李想解释，做出这一决定主要基于两个原因：一个是自营的超充桩要达到和特斯拉相同的数量时，才是产品推向市场的合适时机。
按照理想规划，其要在2024年建立1800+座充电桩，不过目前为止，理想自营的充电桩数量仅有约400座，特斯拉在国内则有约11000座自营充电桩。但如果真的要对标特斯拉，理想纯电SUV的推出条件恐怕到明年也难以达成。
另一个，李想还提到需要升级和增加更多展位和商场店数量。但基于理想在一季度的表现，虽然未经证实，多家媒体都提到理想在下调销售目标的同时，还缩减了预算。因此，理想要在明年推广纯电SUV并为之“广铺网”，似乎还有很大的不确定性。
事实上，早在理想MEGA推出之前，其将在今年陆续推出3款纯电SUV的消息就早已不是秘密。据悉，这3款车型可能分别命名为M7、M8、M9，据疑似理想M8的谍照显示，其造型跟MEGA相似，都使用了MEGA的设计语言。
但事到如今，理想不得不“想得更多”，甚至不排除将“M系列”回炉重新设计的可能。另外，既然市场已经有所反馈，“M系列”的性能、配置、营销打法等均有可能再次调整。
只是，理想纯电车型的缺失，也导致其只能继续“以旧打新”，“L系列”作为理想目前能打的唯一系列车型，其压力也会更大。
不过，在增程式领域，理想的先发优势正逐渐被问界所赶上。业内人士认为，问界是采用“田忌赛马”的方式贴着理想打。
问界人气最高的两款车型M7和M9，正是对标理想的L7和L9。两者的尺寸和配置都非常接近，同样拥有“冰箱、彩电、大沙发”。但在定价方面，问界的售价要更低一些，还有华为技术的加持。在给得更多，卖得更便宜的背景下，一季度问界的交付量始终力压理想。
正因如此，理想才迫切地希望在纯电领域开拓出新的市场空间，但目前来看，理想还需要重新调整产品和战略。
可随着纯电SUV的暂缓推出，理想下半年也只能从“主动出击”变成“被动守擂”。正因如此，理想在北京车展前夕对多款产品进行了降价调整，据理想发布的新势力销量周榜显示，理想在销量上已扳回一城。
但对理想来说，“守擂”也并不比“进攻”轻松，降价也只是刺激销量的暂时手段。要赢回消费者的认可和口碑，确实需要如李想所言，要快速做出调整，提高内部经营效率和决策质量。
值得一提的是，一向热衷网上冲浪的李想已经闭关许久，在新产品面世之前，理想还是要打好公关这漫长的一仗，或许，李想也到了该出关的时候了。