文|斑马消费 杨伟
随着进口葡萄酒再度涌入中国市场，尚未走出泥潭的中国葡萄酒产业，如何接招？
2023年，葡萄酒板块十余家上市公司，仅有张裕的基本面勉强可以看，大多数公司的业绩聊胜于无，甚至是长期亏损。
在中国葡萄酒市场总量增长困难的大背景下，国内玩家不得不硬着头皮开展高端化。但是，不同于白酒或啤酒市场，葡萄酒尚未完成市场普及，面对进口葡萄酒的挤压，强行高端化只会让本土品牌的路越走越窄。
葡萄酒伪复苏
努力了一年，葡萄酒行业，看起来有了些许的暖意。
数据显示，2023年，全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。
在去年白酒行业总量缩减，收入、利润增速均大幅下滑，啤酒全年高开低走的背景下，葡萄酒和黄酒逆势增长，其中葡萄酒规模提升更为明显，实属难得。
这是葡萄酒行业复苏的信号？实际上，只是因为此前几年的下降幅度太大，目前勉强止住了下跌而已。2023年，葡萄酒行业依旧惨淡，并且分化明显加速。
营收方面，葡萄酒板块上市公司虽然仅有两家营收同比下降，但大部分体量偏小。张裕A（000869.SZ）去年营业收入43.85亿元，接近行业总收入的一半，是第二名ST通葡（600365.SH）的五倍多。
主流葡萄酒公司中，威龙股份（603779.SH）降幅最大，去年营业收入3.85亿元，同比下降22.85%。楼兰酒庄、怡园酒庄、法塞特酒的营收不足1亿元。
净利方面，张裕A的利润总额达到7.47亿元，约为行业整体规模的三倍，可见，其他玩家的日子过得多么惨。
ST通葡、威龙股份、通天酒业等6家企业都处于亏损状态。其中，威龙股份归母净利润亏损1.55亿元，亏损额最高；通天酒业归母净利润亏损0.80亿元，较去年同期扩大了近2倍。
王朝酒业（00828.HK）、怡园酒业倒是实现了盈利，分别约为0.21亿港元和0.1亿元人民币，聊胜于无。
当然，张裕的整体表现，也颇为离奇。2023年前三季度，公司营收、归母净利润分别同比下降0.35%、2.26%，Q4却异军突起一举扭转业绩颓势，推动全年营收和归母净利润分别同比大增11.89%和24.20%。
然而，今年一季度，公司再次被打回原形。收入同比减少28.34%；净利同比减少42.57%。再结合去年经销商营收增长13.83%，直营营收仅增2.05%的数据来看，恐有通过向经销商压货完成业绩之疑。
拉长周期来看，2019年张裕A营收、归母净利润分别为50.74亿、11.41亿，如今正在试图走出泥潭。2024年能否重回50亿元营收，仍然是难题。
从行业整体来看，大部分葡萄酒企业的日子都十分艰难。数据显示，2023年国内葡萄酒规模以上企业数量减少15家至104家，较2017年的244家减少了57%。
高端化之殇
国产葡萄酒一年不如一年的局面，最初是因为三公消费改革与洋葡萄酒零关税政策的出台。
无奈之下，中国葡萄酒产业开始跟着白酒、啤酒，推进高端化进程。试图做“高”产品结构，用涨价对冲销量下降带来的损失。
金字塔之所以能够稳固，是因为有庞大的塔基。白酒、啤酒先普及市场，再提升产业价值；而葡萄酒，消费普及尚未完成就开始高端化，犹如空中楼阁。
行业龙头尚且如此，其他小弟更是一言难尽。比较明确的是长城葡萄酒，由于中高端产品市场开拓不及预期，再叠加消费萎缩等因素影响，公司近几年业绩遭遇断崖式下滑；通天酒业同样如此。
高端化本就是一把双刃剑。它能够提升业务价值，但也需要长期的品牌投入，这会导致企业运营成本的增加。
2023年，张裕A销售费用同比增加20.49%，换来了11.89%的收入增速。同期，中葡股份（现“中信尼雅”）高档酒营业成本增加95.67%，但营业收入仅增加73.18%。
而且，就葡萄酒产业的长期发展来看，全行业的低质、同质化高端化，也会进一步阻断市场的普及化进程。
在生存面前，已经没有多少葡萄酒玩家，愿意躬下身子深耕平价消费市场。长此以往，整个产业只能在高端化的道路上蒙眼狂奔，最终陷入小众化的恶性循环。
再迎进口冲击
正当中国葡萄酒产业在总量危机和高端化挑战中彳亍的时候，更大的压力正在降临。
继今年3月澳大利亚葡萄酒“双反”终止重返中国后，塞尔维亚葡萄酒也正在谋划以更低关税甚至是零关税进入中国市场，同时，中法两国宣布将在葡萄种植和葡萄酒酿造领域继续加深联系。
葡萄酒进口环境的改善，对国产品牌影响巨大。4月初，澳大利亚最大葡萄酒公司富邑宣布，由于中国等市场的需求上涨，将上调旗下奔富葡萄酒的价格。
早年，国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时，均将侧重点放在了西式文化上，过度追求贵族化的仪式化，苛求品鉴方式，造成国内不如进口的用户认知。
国内葡萄酒厂商们，也大多通过收购国外酒庄，来推进品牌高端化。本土老大张裕，从2013年起，先后在法国、西班牙、智利、澳大利亚等葡萄酒主产国控股收购了六大酒庄。但是，一系列的收购之后，多家上市公司的业绩惨遭拖累。
从远期来看，进口葡萄酒大量进入中国，竞争进一步加剧。而随着国产葡萄酒的高端化的推进，国产酒的价格已经稳定超过进口酒。根据中国酒业协会的数据，2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L，而国产葡萄酒均价已达到约为33.7元/L。
性价比更高的进口葡萄酒，对本土市场的挤压显而易见。数据显示，2022年，中国进口葡萄酒在总消费量中的占比达到60.39％，国产葡萄酒仅为39.61%。
随着进口葡萄酒再度强势，尚未走出泥潭的中国葡萄酒产业，将如何发挥主场作战的优势，夺回市场的主动权？