文|华商韬略 东木褚
苹果不是诺基亚,但可能是“下一个三星”。
“5、4、3、2、1!”
3月21日晚上7点,随着人群中发出的倒数计时,苹果上海静安店正式开业。苹果CEO库克和身穿蓝色T恤的员工们一起,拉开了新店的弧形玻璃门,用拥抱欢迎中国顾客。
正式营业的前一天,库克就抵达了上海,他在外滩“偶遇”演员郑凯,两人吃了一顿上海风味早点,随后发了微博:“侬好,上海!”
库克上海之行的背后,是iPhone在中国市场陷入销量下滑、市占率下降的现状。
2009年10月30日,iPhone首次在中国发售,那天有人从上午就在北京初冬的寒风中苦苦等候,只为买到中国的“第一台iPhone”。
iPhone入华第15年,中国手机品牌从仰望、追赶到同场竞技,苹果开始真正感觉到:
时代变了。
据全球行业分析公司Counterpoint Research和TechInsights的研报显示,2024年一季度,iPhone在中国的销量下降近20%,在国内手机市场占有率的厂商排名中,中国品牌包揽前五名,依次是:OPPO、荣耀、华为、vivo和小米。
苹果在榜单中被折叠进其他品牌里(others),连名字都没能出现。
5月3日,苹果公司发布最新季度财报进一步证明了iPhone的消退。根据其财报,今年前三个月,苹果公司实现营收907.53亿美元,同比下降4%;作为其第三大市场的大中华区营收163.72亿美元,同比下降8%,降幅是全球水平的一倍。
说起iPhone销量下滑的原因,一位国内消费者对媒体说:“在拍照、续航和信号接收等功能上,一些国产手机的表现都更好,自己没有理由选择iPhone。”
还有更多的中国消费者认为,iPhone的技术领先力不再明显,特别是AI功能的更新,比国产品牌慢了不止一拍。
2024年初,OPPO发布了能在端侧应用70亿参数大语言模型的手机。
“我们在春节推出了AI消除功能,拍照后只需简单框选多余元素,系统就会自动将其从照片中消除,这个功能使用了生成式AI的能力,用户特别喜欢,后台显示人均每天使用该功能15次。”OPPO首席产品官刘作虎说:
“用户对AI的概念没有感知,但你只要把像AI消除这样具体的功能展示出来,销售的成功率都会变高。”
现在,AI消除已经成为几大国产手机品牌的标配。
在此基础上,vivo、华为、小米还研发了各自的AI应用,比如vivo基于大模型的图文信息提取、荣耀的鹰眼级抓拍以及小米150张全算法图片的连续抓拍。
前几天,库克出席伯克希尔·哈撒韦股东大会,他在回答有关iPhone销量下滑等问题时说:
中国是全球竞争最激烈的市场,他依然非常看好中国市场未来发展。
2023年,苹果以17.3%的市场份额,首次登顶中国智能手机市场销量冠军。
把时间往前倒推11年,2012年三星以17.7%的市场份额,3000多万部的手机销量登顶中国市场,一时风光无两。
可是短短五年后,三星手机在中国市场份额就跌到了1%以下,从中高低档全部“通杀”到黯然败退。如今,三星手机在中国已经彻底边缘化。
现在,面对中国国产手机的全面崛起,人们开始提问,三星手机的结局会是iPhone的宿命吗?
2002年,三星手机开始在中国发售,当时还是功能机时代,摩托罗拉和诺基亚两大巨头占据中国市场五成的份额。
正式推出前,三星手机的业务负责人特地向家电部门求教市场定位的问题,三星在苏州的洗衣机厂给出的反馈意见是:
“1998年三星洗衣机在中国家电低端市场销量翻倍,却亏损了210万美元,1999年改为推出新潮高档洗衣机,卖出17万台并实现了盈利。”
吸取了家电部门的教训,三星手机意识到中国的一二线城市已经具备了相当的购买力,果断将目标用户定位在22-35岁的年轻白领阶层,主打外观时尚,内核科技,先后推出的双屏手机A288、蛋壳型手机T108、旋影手机P408等都在中国卖成了爆款。
2007年1月9日,乔布斯在旧金山马士孔尼会展中心发布了第一代iPhone,标志着智能机时代的到来,三星也立即跟进了全触控手机,就此与苹果展开较量。
2012年,三星推出Galaxy Note大屏系列机型,接连斩获“全球最佳手机”“市场最好用安卓手机”等殊荣,并且力压苹果成为中国市场的销量冠军。
高坐在安卓机皇的宝座上,三星没有察觉到危机已经到来。
首先,是库克接替乔布斯掌舵苹果,并发力大屏手机,让苹果全面与三星对战。
乔布斯在发布初代iPhone时说:“3.5英寸是手机的黄金尺寸,更大的屏幕愚蠢至极。”
库克上任后,做的第一个决定就是满足市场的需求,把iPhone的大小提高到了4.7英寸,用iPhone 6和iPhone 6 Plus把苹果手机带入了大屏时代,并且打出经典广告语:
岂止于大。
最终,iPhone 6系列以2.24亿部的全球销量让库克一战封神,也打得三星措手不及。
其次,是中国手机品牌的崛起。
标志性事件是,2011年小米手机以1999元的价格横空出世,雷军在发布会上对标的机型,直指三星代工的谷歌Nexus,不到三年,小米手机的销量就突破了两千万台;
2014年,华为的mate7强势登场,力拼三星Note4,一举扭转国产手机在消费者心中的低端形象,余承东回忆:“我最自豪的时刻,就是全民抢购mate7”;
高端有华为挑战,中低端有小米截胡,再加上魅族、酷派、联想等品牌的围攻,以及OPPO、vivo的异军突起,三星手机在2014、2015年创下了在华销量和利润的最低纪录。
分水岭的关键时刻,三星的一次重大事故,更加速了它的跌落。
2016年8月,韩国发生三星Note 7充电爆炸事件,其后世界各地出现多起Note 7爆炸事件,导致美国、日本、新加坡等多国航空公司禁止乘客携带三星Note 7乘坐飞机。
9月,三星宣布召回全球10个国家和地区共250万部Note7手机,但中国除外,理由是在中国大陆销售Note 7的电池供应商与他国不同,没有安全隐患,所以Note7国行版在北京正常发售。
但话音未落,中国用户陆续曝出三星Note 7爆炸的新闻,直到10月,三星才宣布暂停Note 7生产,并召回全部国行版本。
Note 7事件炸没了三星手机在中国市场积累的口碑和好感,败退的结局已不可改变。
当年多家媒体在报道三星手机在中国市场的衰退时,都用了类似“三星,下一个诺基亚”式的标题。
今天看来,这个判断是错的,三星不是诺基亚,依靠强大的芯片、屏幕以及自研供应链,三星至今仍是全球手机市场的冠军,并且依然在中国市场有一定的销量。
“5、4、3、2、1!”
2009年10月30日晚上六点,北京世贸天阶的广场,随着人群中发出的倒数计时,中国联通和苹果公司举办的iPhone中国首卖会正式开始。
那天的北京气温骤降,寒风凛冽,当日开售的定制版iPhone包括三个版本:iPhone 3G 8GB、iPhone 3GS 16GB以及iPhone 3GS 32GB,裸机零售价格分别是4999元、5880元和6999元。
世贸天阶的广场从上午10点就有人开始排队,临近下午五点,排队人数超过了三百,大家一边跺脚御寒一边吐槽自己:“这么多人竟然会为了一款4999元、不带WiFi功能的‘老’机子,大冷天跑到这儿挨饿受冻。”
▲2009年iPhone中国首卖会,北京世贸天阶
当年的iPhone对国人来说,确实有这样的魔力。
初代iPhone发布会上,乔布斯那句“今天,我们重新发明了手机”让世界为之疯狂,在iPhone正式入华前的两年时间里,国内的水货iPhone用户就已经超过了一百万。
入华15载,iPhone历经了乔布斯离世、库克掌舵、iPhone 6大卖、超越三星、推出全面屏iPhone X、登顶中国市场等里程碑时刻,同时也见证了中国手机品牌从蹒跚学步到分庭抗礼的历程。
前几天,路透社委托知名手机维修公司iFixit拆解了华为最新发布的Pura70,其首席拆卸技术员表示:
“虽然无法提供确切的百分比,但我们可以说国产零部件的使用率很高,肯定高于Mate60。我所看到的一切,几乎都是自给自足的。”
大中华区是iPhone在全球的第三大市场,贡献了近20%的营收,库克不想失去中国市场,也从没想过这样的可能,他在最近财报电话会议中用“如果把眼光放远点儿,你会发现这个国家有越来越多的人正在迈入中产”来暗示,苹果将受益于中国中产的持续扩容。
但库克的话可能只说对了一半。
看看我们的近邻韩国,其中产阶层规模伴随上世纪八十年代的经济腾飞而增加,近十年的中产人口占比维持在50%-60%,然而在韩国手机市场,三星的占有率达73%,其新款主力机型在预售阶段就能卖出百万销量,包括iPhone统统只能是others。
背后的原因并不难懂,三星手机既是韩国科技实力的代表,也是韩国人的骄傲,而韩国人向来有为国货买单,以国货为傲的情怀。
如今,这份情怀也正在中国市场蓬勃生长,荣耀、OPPO、vivo等中国手机品牌也正超级诚恳地宠爱自己的消费者,并不断在高端市场证明着自己的物超所值。
苹果不会退场,但手握中国机一路打拼的新一代中产们,至少已经不再对它上头了,拥有一部iPhone早已不再是国人迈入中产后的标配,也不会再以拥有它为傲。
iPhone是个伟大的发明,它诞生于时代的风口,也终要踏入时代的轮回。
只不过,相对于三星而言,iPhone可能是一场更漫长的告别。
[1]《库克,又来上海了!》 每日经济新闻
[2]《iPhone在北京世贸天阶上市首销会盛况》 PConline
[3]《Huawei's new phone uses more China-made parts, memory chip》 Reuters
主编:毕亚军 责编:周怡
美编:宋晓昱