文|新响
随着天气逐渐升温，防晒衣再度成为电商平台的热点搜索。
数据显示，4月至7月是防晒衣热销季，这一时段贡献的销售额接近行业全年的90%。为了抢占市场份额，各大品牌已经在悄悄发力布局，蕉下、茉寻、觅橘和 ohsunny等品牌更是斥重金在李佳琦、小杨哥等头部主播的直播间露脸。
从打着硬核科技旗号的玻尿酸防晒服，到防晒指数一路从UPF50飙升到UPF1000，从动辄上千的价格，到直播间199的破价，厂商们卷完产品卷价格的背后不挣钱的焦虑萦绕在每个人的心头。
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过去几年来，防晒用品在消费者悦己消费的愉悦感中逐渐升温。
艾瑞咨询发布数据显示，2021年至2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，届时将成为新的千亿规模产业。
试图挤进这条赛道的商家不少，不仅有与防晒衣深度绑定的蕉下，还有骆驼、凯乐石、北面这样的传统户外品牌，以及蕉内、茉寻、sinsin这样的新消费品牌。甚至连波司登这个做冬天生意的品牌，都试图将手伸进来——2022年，波司登宣布进军防晒服饰领域，要打造中高端防晒衣。
此外，大量电商白牌也凭着价格优势涌入这一赛道。
广东某服装企业长期为市面上多个知名品牌代工生产，该厂相关负责人表示，自春节以来，工厂接到大量防晒衣订单，日产量一度高达10万件。在这些订单中，运动品牌只占据了一部分，更大的客源来自电商白牌。
目前，防晒衣的市场主要集中在电商平台，线下渠道则反应平平。在小红书搜索“防晒衣”，其商品数量超过109万件。而在抖音，2023年的防晒服市场GMV达到约37.3亿元，同比增长217.4%。
防晒服饰大热，也带动了一众新品牌的业绩，蕉下应该是其中最突出的，凭借着与李佳琦直播间的深度绑定，蕉下的营收从2019年的3.85亿元上涨至2021年的24.01亿元，复合年增长率为150.1%。招股书显示，2022年上半年，蕉下营收达到22.1亿元，毛利率更是高达60.3%，毛利率甚至超过了同样以高利率著称的服装品牌Lululemon和优衣库。
当然，也不是所有人都能玩得开，高调进军该赛道的波司登就是个例外。
自2021年宣布进军防晒服饰行业以来，波司登在小红书、抖音等平台频频砸钱搞营销。去年4月，波司登在小红书的投放费用为171万元，位于当月防晒产品达人营销投放额第一；同期，波司登在抖音投放219.3万元用于产品营销，仅次于蕉下、蜜思婷，位列第三。
除了平台投放，波司登还签约艺人杨紫成为其防晒衣系列代言人。
但消费者“投票”的结果却是并不买单。在去年3-12月整个防晒服饰销售季，波司登防晒衣在抖音的月销售额在500万到750万这一区间，与茉寻、蕉下、骆驼等品牌相比呈断崖式落差，甚至比不上跨界过来的美妆品牌花西子。今年1月-3月的销售淡季，波司登防晒服的月销售额约25万元至50万元。
这与近年来波司登品牌整体转型中高端定位有关，波司登防晒衣在抖音的平均售价高达453.12元，而其他品牌的防晒衣大多在200元以下。
此前，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰直言：“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”
“冬天穿不起羽绒服，夏天穿不起防晒服。”
不同于长久深耕的羽绒服，波司登在防晒服的面辅料、生产到工艺制作等多个方面的产业链中，并不具备优势与话语权，所谓的高端化更可能是供应链价格居高不下的后果。
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防晒衣是一个很难中高端化的领域，这与它的低门槛有关。
服装面料供应商老李透露，锦纶中较高端的布匹价格在30元-40元/米，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外线助剂等工序，通常也只需额外增加10元出头的成本，正常防晒衣高端线的批发价在60元左右。
且防晒衣行业高度依赖代工，蕉下就曾在招股书中披露，截至2021年底，公司与166家合约制造商有合作，旗下产品均采取外包模式生产，公司只负责产品的研发、设计和销售，而产品的生产则交给代工厂。
产品成本不高，公司的支出大头都用在了营销和销售上。
公开数据显示，2019 年到 2021 年，蕉下的营销和销售费用分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，占营收比为 32.45%、40.7% 和 45.9%，而服饰行业的营销费用一般在30%左右。
从2020年开始，李佳琦就与蕉下展开了紧密的长期合作，他曾在2021年的某一个月为蕉下带货三次，销售额约2880万元。
也正因为重金营销，蕉下的尴尬也许在一众网红品牌中有一定代表性——毛利率高但净利率低，其毛利率一度高达60%，但它在2019年到2021年的净利率却分别为5.1%、5.0%、5.6%，
而毛利率不如蕉下的优衣库、安踏、Lululemon，其净利率都在两位数以上。
为此，蕉下不断上调产品的平均售价——招股书显示，2019年蕉下的服装平均售价是105.4元，2021年涨至121.5元。其中，伞的平均售价从2019年的92.8元涨到2021年的103.5元，帽子的平均售价从2019年的61.6元涨到了2022年上半年的98.1元。
同样情况的，还有频繁登上小杨哥直播间的素湃防晒衣——作为一家成立于2018年11月的公司，素湃却轻松掌握了“核心科技”，旗下防晒衣号称从纱线开始就自带UPF值（紫外线防护系数），更制造出了能够抵抗零下196度低温的宇航气凝胶防寒服。
然而，在黑猫投诉平台，搜索与素湃相关的内容，投诉其产品虚假宣传、以次充好、货不对板的内容，比比皆是。
与白牌相比，品牌防晒衣贵在品牌溢价和营销成本，但两者之间的质量区别，没有“天差地别”的悬殊。
有业内人士透露，防晒衣的工艺技术主要分为助剂防晒、涂层防晒和原纱防晒这三种，前两种工艺原理是通过在面料上附着助剂或者涂层，用以折射阳光，成本低，但透气性差。而原纱指的是在纱线纺织过程中加入防晒剂，让防晒效果不会因为清洗频繁而大打折扣，现在各大品牌基本都把原纱防晒当做标配。
工艺相差无几，留给各大品牌的营销空间就只有面料了——冰川时代宣称自己的防晒衣面料中添加了木糖醇，上身即可感受到“降温5℃”；而骆驼则宣传自己的面料中加入了玻尿酸成分，“可以给皮肤营造敷面膜的舒适感受”。
事实上，面料对防晒效果的影响微乎其微。
浙江宁波市质检院纺织品纤维检验中心专业技术人员曾做过一系列关于衣物防晒功能的实验。结果显示，普通衣物也有很好的防紫外线性能，同样颜色对比，100%纯棉衣物防晒效果最好，不必过度追求专业的防晒衣。
消费者也没有想象中的盲目，据有米云统计，2023 年 3 月到 12 月，抖音 0-50 元价位的产品占据平台防晒衣总体销售额的 21.6%，50-100 元的产品占比 26.8%。对防晒衣品牌的价格，消费者的接受度放宽到了300元以内。
而千元以上的防晒衣，市场小到可以忽略不计。
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防晒衣市场看似花团锦簇，但品牌想要从中挣到钱，却没那么容易。
诚然，大量品牌入局，加剧了防晒服饰的内卷，但这些品牌卷营销、卷面料、卷概念，卷生卷死，防晒衣的核心工艺也没有升级，无论是百元档位还是千元档位的防晒衣，其面料成本都在几十元。
再加上白牌分走防晒衣很大一部分市场，留给各个品牌发挥的空间实际上并不多。
更何况，与常规服饰动辄需要买买买不同，普通人买一件防晒服就足够应付一个夏季。在低复购率的前提下，再大的市场规模，也缓解不了品牌的焦虑。