文｜WEMONEY研究室 文心

近期，抖音禁止贷款中介投放广告的消息受到热议，影响最大的是贷款中介公司。

5月8日，抖音巨量广告规则中心发布了《禁止贷款中介行业准入》的规则变更，明确中止贷款中介行业的信息流投放业务。抖音指出，在治理中发现，贷款中介行业存在倒卖客资、门店经营不规范、提供不实服务等多种违法违规风险。为维护平台生态健康及保障用户权益，平台暂限制该行业投放。

调整之后，抖音将禁止客户推广涉及贷款咨询、代办等为线下门店导流的中介类服务内容，执行时间为5月15日。

近几年，互金平台线下获客受限，转而蜂拥进抖音、快手等头部短视频平台。经常在短视频平台刷到信息流广告，“有身份证就能借”“灵活借款”“最快2小时到账”“公积金贷款”等。

WEMONEY研究室在调查当中也发现，很多这类的助贷公司都游走在合规红线边缘，例如其协议中宣称的“为消费者推荐匹配的合作金融机构”，实则是将消费者贷款信息转交至线下贷款中介。

一位接近行业的人士表示，抖音“一刀切”确实在行业内部引起“大地震”，抖音此举是为了强化平台治理，保护消费者合法权益。

1.贷款中介从电销到网销的转变

近些年来，微信朋友圈、短视频的信息流广告，逐步成为小贷公司和网贷平台获客主阵地，其广告带来的效应不言自明。不过近年来，在繁多的贷款广告中，乱象也层出不穷。

这实质上是贷款中介从电销到网销获客方式的转变。

贷款中介存在已久，特别是近十年，贷款中介就像雨后春笋，冒了一地。而近几年贷款中介传统的获客方式比如电销、直销和店面营销，获客的效率越来越低。

部分电销公司为了自身利益，买卖个人信息，扰乱行业生态，出于对消费者隐私的保护以及对电信诈骗的管控，国家颁布了以《个人信息保护法》为代表的一系列法律法规，买卖个人信息已经涉嫌犯罪。这更加加大了电销市场的打击。

尤其是网销的兴起，电销市场被打击获客受限，一些中介公司都考虑转型做互联网引流包括微信和短视频平台。

实则助贷平台并不是没有意识到传统电销正在走下坡路，但对于中小微企业，转型确实没有那么容易。一位小贷行业从业人员表示，网销的主要方式是广告投放以及新媒体，广告投放对于大部分助贷企业来说是个全新领域，组建投放团队需要钱，制作广告、投放广告、优化广告更是一笔不小的开支；而助贷行业做新媒体获客还面临着封号、限流的风险。也有一些助贷企业对转型非常坚定，并很快付出了行动，但结果不尽人意。

在短视频平台做广告投放，广告投放得来的客户线索，客户质量和成单效率都会比电销高不少，但是如何控制投放的投入产出比ROI，实在是一门不小的学问。

目前行业内新媒体获客的主要平台是抖音、视频号、微信、百度等。一位资深从业人员告诉WEMONEY研究室，抖音的流量转化率一骑绝尘，其次是腾讯生态，百度搜索最弱之。想要在这些平台上获取客户资源，对销售人员的综合能力要求非常高，尤其是在短视频平台，他们不仅要会拍会写，还要懂得如何规避平台对金融相关话题的监管，获得正常曝光。

目前看来受到影响最大的不止是中介，还有专门做信息流投放的团队，这类公司的主营是以导流、贩卖用户信息为主，为各地区线下中介提供客源。

一位头部助贷平台的人士表示，互联网平台做信息流投放可以获得更多的区域性客户，对做贷款的企业来说，客户精准、新、区域近，营销效果还不错。贷款公司一般会委托抖音代运营公司发布贷款视频，在视频中插入表格，感兴趣的贷款客户通过填表（姓名、资产情况、需要多少贷款），再由中介电话联系，来源更精准，节约很多时间。

他还透露道，现在有多家头部贷款中介公司已经转战快手，但据这几家公司反映转化率并不如预期。

2.野蛮生长的贷款中介

贷款中介有哪些套路？

一般贷款中介的套路是打着“xx银行”、“xx贷款中心”等名义电话推销贷款，在将用户引导线下见面后，利用借款人急于求成的心理，骗取用户的信任后，声称用户符合高额度低利息贷款的要求，可以轻松拿到借款，然后找各种理由收取保证金、工本费、下户费......

此外，还有的贷款中介将房贷客户包装成企业经营贷款客户，通过在银行申请利率较低的经营性贷款，来置换利率较高的存量住房贷款，从而赚取手续费，过桥费，资料费等不法收入。或者用“AB贷”等套路，殃及无辜。所谓AB贷款是指，A的征信有问题，无法取得贷款，不良中介就会让他提供担保人，要求A约来亲戚或者朋友B，名义上让B为A做担保，实际操作过程中提交的是B的身份信息和资料，A成功拿到资金，而真正的借款人是B。

此前据多家媒体报道，在这些平台发布的贷款广告中，不乏有贷款中介冒用银行名义发布广告、层层把用户信息倒卖给贷款中介、甚至还有一些网络贷款诈骗APP暗藏其中。

WEMONEY研究室在调查当中也发现，很多这类的助贷公司都游走在合规红线边缘，例如其协议中宣称的“为消费者推荐匹配的合作金融机构”，实则是将消费者贷款信息转交至线下贷款中介。最后收取用户10%-15%的高额手续费。

事实上，各地监管对贷款中介的整治力度不断加码。

2023年，上海市市场监督管理局就曾对贷款中介黑色链条进行清查，持续在全市开展两轮“清链”行动，出动450多名执法人员，结果发现有48家贷款中介涉及非法收集、使用消费者个人信息，冒用银行名义开展贷款业务。

2024年初，上海一贷款中介上海市场监督管理局罚款30万元。原因是其以正规银行的名义进行短信营销。

近期，成都市也有多家以电销为主的线下助贷中介被查，70多名嫌疑人被抓，主犯被采取刑事措施。

今年贷款中介面临多重压力和挑战，需要适应各方监管趋严和市场竞争加剧的形势。

一位头部信息流从业者向WEMONEY研究室表示，抖音这项调整对他们影响非常大，没有任何一个平台的流量能和抖音相比。他认为，对于这个行业来说，很多公司并不重视流程的合规性，也没有人花精力去调整业务流程。而抖音封禁贷款行业的广告，可能会让这些平台重视合规问题，也是行业正向发展的一次改革性的机会。