文｜新熔财经

作者｜宏一

我是怎么都想不到，整天泡在电商APP里买买买的我，差点着了道。

这事，说出来都觉得羞耻。

虽说常在河边走，湿鞋就湿鞋。

但我，一个自诩经验老到的新消费主义者，一个精通各种卖家秀的“反诈”老手，躲过了来自人类的尔虞我诈，差点被AI搞翻车，这防破大了。

长沙的天气是一如既往的“波诡”，穿外套热穿短袖又冷，想着那买件长袖吧。

在淘宝随便输入几个关键词之后，正准备“磨刀霍霍”，但划着划着，突然被一股神秘的力量吸引——那是一些格外精美的商品主图。

这些图片，有些是模特图，虽然有些模特总有一种“整过”的无聊感，但衣服本身呈现的氛围感，太绝了，我感觉我买回来穿上身，就是“鞠婧祎打工版”。

话不多说，我决定剁手了。

但咱毕竟是“反诈”老手，图片看久之后总觉得怪怪的，就是美则美矣，但光线变得非常“油腻”，让人产生一种用力过猛之后土味又失真的美感。

一个大胆的想法出现了，难道是AI生成的？

那我就得去求证一下了。看看普通人穿在身上，究竟能不能像图片呈现的那样，往“氛围感美女”靠近一些。

还真被我找到了！

小红书上，有个用户下单了一件毛衣，但结果却是：“等一两个月的工期，满心欢喜打开包裹收到的是完全货不对板的东西。”

这感觉，你懂吗？要不说我警惕呢，差点着了AI的道了。还好，我和广大网友一样，网友们在购物这件事上或许是有点一上头就冲动，但咱们不瞎啊！

AI这么快就被商家用上了？马爸爸是说了“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会”。

可，这才多久？

哦，合着AI对电商的机会是这样的？这或许不是平台们希望看到的吧？

AI电商，下不下雨先不管，雷要先打起来

想要凭借AI之力重新分割电商大蛋糕的玩家，确实连山排海。

无论阿里，还是京东、拼多多，抑或社交媒体平台抖音、快手、小红书，都秉着“宁可跟错风口，不可放过趋势”的姿态展开了新一轮AI军备赛，想借机撬动电商行业的新一轮变革。

就连百度与腾讯，一个因为技术在握，一个因为流量在手，都重新燃起了电商之心。

理想情况下，AI能重塑电商上中下游全产业链。

在上游供应链端，以AI选品、AI设计、AI测款等帮助商家实现降本增效；在中游运营端，以AI营销、AI推广、AI客服等助力商家精准获客并提供良好客户体验；在下游履约端，以自动化仓库作业、订单智能分配等，提高发货水平与物流效率，闭环用户体验。

无论从哪个端口“开卷”，AI电商的核心都精准聚焦在降本增效和用户体验两大关键点上。这也意味着，AI电商本质是一次供需双方的“效率革命”与“体验革命”。

不管是阿里、京东、拼多多等巨头，还是抖音、快手这些新势力，在新的赛程中都反应迅捷，一边卷大模型建好技术底座，一边做AI应用将智能技术落地于具体场景。只是，从现阶段展现出的结果来看，各个玩家的雄心壮志与落地程度之间存在着参差。

对于拥有场景优势的电商巨头来说，强调以自研大模型驱动AI技术实现供需双方的“效率革命”与“体验革命”同时并行。只是，阿里更多强调用户端的“体验革命”，京东则注重产业侧的“效率革命”，拼多多则还在对大模型“静观其变”。

基于阿里“通义千问”、淘宝“星辰”的大模型底层驱动力，与淘宝、天猫等核心购物平台下的丰富场景，阿里已经马力全开地奔向AI电商。不管是优化消费者购物体验的淘宝问问、为商家提质增效的AI工具，抑或成立一支AI电商团队打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”等动作，都展现了一个传统电商对纳入新事物推动业务变革的迫切。

京东运用AI技术为电商业务注入新活力的做法也大同小异，基于言犀大模型在智能客服、智能营销、智能物流等环节进行既要效率又要体验的流程重塑。

拼多多在2023年底被传成立了一个数十人的大模型团队，探索大模型在拼多多客服、搜索、推荐等场景下的应用，但之后并无更多进展曝光，反而深网近期有报道表示“拼多多在AI大模型上暂时没啥布局，内部确实在做AI智能客服，但算不上大模型量级”。

抖音、快手等新势力则致力于让AI成为新的生产力工具，重点强调为商家的降本增效。

比如抖音，去年11月组建了新的AI部门Flow，专注于AI大模型应用层的研发，将AI功能落地为包括电商在内的众多业务赋能的应用，先后上线了包括“AI搜”“即创”在内的AI功能和工具，为电商业务实现更好地发展添砖加瓦；快手出击AI电商的力度也不小，商业化给出了一个更加明确的战略方向：经营为本，智能为用。

比起这些原本就身处电商行业的选手，手握技术的百度与流量丰厚的腾讯，也都盯准了电商走向AI时代的新机会。

1月10日，百度电商公布了百度版AI电商计划。再次追梦电商的百度，前期为了吸引商家，将依托百度文心一言大模型的生成能力及多种自研技术，为他们免费提供AI数字人等；腾讯则通过“全力发展视频号直播电商”选择了适合自己的切入路径。

总体而言，在落地层面，目前除了反应最快、布局最全的阿里，已经在淘天落地了覆盖BC两端的AI应用，而其他平台均只照顾到某一个环节。比如抖音，AI产品更多在于帮助商家上产内容，而没有涉及经营环节；京东涉及了商家端的营销、客服等环节，但在C端体验上的智能化则还比较欠缺。

AI电商的路，不应该是“卖家秀”的升级

技术能不断推动电商行业的进步，但永远不能取代“人货场”成为电商的核心。供需双方的“效率革命”与“体验革命”离不开技术的支持，但现阶段，AI想要真正做到这一点，还需要更多时间的探索与进化。

从供给方的“效率革命”来看，以更低的成本、花更少的时间，将商品卖给需要的消费者，这是商家最理想的降本增效。之间，覆盖了售前售中的多个环节，也让AI辅助运营工具有更多落地空间。

就比如在直播电商火热的当下，理论上降本增效能力显著的AI数字人。

淘天、京东、快手都推出了AI数字人，只是比起平台们“劳心劳力”地大秀技术、推广应用，商家对AI数字人的接受度以及效果认可度，显然与平台又做技术基建又出解决方案的投入度并不匹配。

纵览各大平台，少有品牌会让AI数字人替代真人主播，更多的只是一些大品牌会用来当作真人直播的补充，其功能类似一个能照本宣科讲解具体商品的AI客服。

AI文案、AI图片或是商家随手可用，且能带来直观营销效果的辅助运营工具。毕竟，基于AI碾压式的学习能力，商家可轻松通过这些工具写出爆款文案、生成网红模特图等，打造爆款内容，提升营销能力。

比如阿里的“绘蛙”，商家只需要放入商品链接，输入卖点关键词，就可生成种草文案，在图片上，也只需根据需求上传15—20张模特图，就能立等可取获得一个AI虚拟模特，然后进行不同商品的穿戴展示，从此“告别”产品拍摄环节。

抖音的“即创”也是同理。只是在“绘蛙”的AI文案、AI图片之外，“即创”还能进行视频制作、直播创作。

这一理想的路径，也存在着诸多问题。

比如服装类目，消费者看文案、看图片，是为全面了解产品信息，并根据是否合适作出购买决策。然而，当生成的文案与图片，逐渐趋同于审美的单一性时，不仅会加速消费者的审美疲劳，更会因为“照骗”之嫌，在激起冲动消费后又迅速以退货告终。

对于商家来说，本来是降本增效的工具，产品拍摄环节所节省下来的成本，最终都“标好了价格”让物流仓储环节为之买单。

而本是为了让消费者快速种草，买到心仪产品，增强消费体验的动作，也落得被网友怒斥“连商品图都舍不得实拍的商家，能指望他们做出什么好产品”。

在短期内，AI技术可能确实因为被高估而产生了一系列背离初衷的负面体验，但在长期内，AI技术肯定能通过不断进化走向成熟，带来切实的“效率革命”与“体验革命”。

被业内认为打开AI电商新世界大门而爆火的Sora，也存在与国内各个电商玩家推出的AI工具同样的通病，比如货不对板。但如凌迪科技Style3D首席科学家王华民所说，“Sora解决不了货不对板的问题，意味着它并不真的理解物理世界，需要人的逻辑来弥补它的短板。”

也就是说，人是可以不断介入，来逐渐消弭技术的短板与漏洞。如果要用时下流行的“新质生产力”一词来说就是，人与技术的合力，就是能撬动电商行业真正走向AI时代的最佳杠杆。

如今，电商才刚与AI技术交汇，对AI承载的期望太高，难免会有失望情绪，但高期望值恰好代表了，市场相信AI 电商所释放的能力必然是革命性、颠覆性的。在这样的乐观态度下，在AI电商初起风潮时，就抢先试水的玩家，必然能更快进入迭代环节，成为最先“登船”的玩家。

那就动作快点吧，好吗，不然就要被铺天盖地的“卖家秀”把船先整翻了。

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