文|酒讯 子煜
编辑|方圆
奢侈品烈酒卖不动了，至少从财报来看是这样。
近日，奢侈品集团LVMH（酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）发布2024年第一季度业绩报告。在截至3月31日的三个月内（2024年一季度），集团销售收入同比下跌2%至207亿欧元（约合1594亿元）。
其中跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部门，销售收入同比下滑16%至14.17亿欧元。
LVMH的酒卖不动了，不由得让人疑惑：是高端烈酒不行了还是LV不行了？
01 奢侈烈酒需求转弱
在目前的消费趋势下，奢侈品卖不动这件事众所周知。而在LVMH集团，酒类业务下跌表征格外突出。
根据LVMH集团财报数据显示，2024年一季度，集团葡萄酒和烈酒板块在消除了汇率等因素影响后，有机收入下滑幅度则为12%，这一数据明显低于集团其他业务板块表现。
具体来看，香槟及葡萄酒为6.8亿欧元，干邑及烈酒为7.36亿欧元，均出现明显下滑，降幅分别为15%、18%，在消除了汇率等因素影响后，有机下滑幅度分别为8%、16%。
图片来源：LVMH集团财报截图
在酒类板块内，以轩尼诗为代表的烈酒业务成为下滑“重灾区”。LVMH集团提到，在美国，由于市场环境仍然不确定，轩尼诗干邑的零售商在订货时表现得更为谨慎，限制了订单量。
LVMH集团指出，疫情期间，香槟需求激增，而相对于疫情后的高增长期，现在香槟销量减少，逐渐回归正常化。此外，2023年第一季度经销商预期市场需求增加而进行补货，导致2023年Q1销售量激增，因此今年面临较高的比较基数。
不过，所谓的“激增”在财报中并没有体现出来。2023年Q1财报数据显示，LVMH集团2023年一季度葡萄酒及烈酒营收127.75亿元，同比仅增长3%。其中，香槟业务实现增长主要是因为欧洲和日本市场的良好表现抵消了美国宏观经济环境不利的影响。
另外，在国内2023年去库存的主旋律中，国外也存在着库存高企的情况。财报内容提到，LVMH集团全球酒类业务仍持续受到整体渠道去库存的影响。这一因素对于酒类业务的影响不容忽视，尤其是在疫情期间积压的库存问题尚未得到完全解决的情况下。这也可能是导致LVMH葡萄酒和烈酒板块业绩下滑的重要原因之一。
“LVMH集团酒类业务下滑在去年已经有所显现。也不光是LVMH一家，‘三大洋’马爹利、轩尼诗、人头马在中国市场几乎都出现了销量和利润下滑的问题。”潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯说道。
根据2023财年业绩报告，葡萄酒烈酒板块就是路威酩轩集团去年唯一倒退的业务板块。该板块全年收入约66亿欧元，同比下降了7%。其中干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美国市场后疫情时代对轩尼诗的需求下滑。
事实上，从近一个财年业绩来看，国际烈酒巨头们的日子都不好过：人头马君度预计2023-24财年销售收入同比有机下滑20%，帝亚吉欧2024财年上半年呈报净销售额同比转跌，其中在拉美市场销售收入显著下滑。
02 有钱人购酒动力不足
庞大的中国市场并不缺乏老钱和新贵。据波士顿咨询公司的预测，2022年至2030年期间，中国的中产及富裕消费者预计将猛增8000万人，占到总人口近40%的比例，这为市场带来了巨大的潜力。
但有钱人花钱的动力并不如想象中的强劲。酒类营销专家肖竹青认为，受到俄乌危机和世界局部冲突影响，全球经济充满不确定性，国际贸易大环境受到冲击，地域经济保护主义抬头。世界经济的不确定性和各国经济自我保护意识抬头影响了世界奢侈品集团LVMH的业绩表现。
被不确定性充斥的消费环境中，拼多多、名创优品们高举“下沉”的大旗赚得盆满钵满，反其道而行继续提价抬高品牌价值的奢侈品牌显得有些不合群。
2023年7月，有经销商透露700ml新包装轩尼诗百乐廷涨价14%，调价函显示，3月1日起，轩尼诗部分产品价格上涨2.5%-5.4%不等。其中，轩尼诗XO干邑白兰地70cl涨幅最高，达5.4%。
图片来源：淘宝轩尼诗官方旗舰店截图
殷凯提到，洋酒在中国市场主要依靠夜店销售，而这一体系在疫情期间受到巨大打击，到今日也还未恢复到之前的水平。前两年威士忌表现亮眼，这与威士忌个人消费崛起有一定关系，产品以单一麦芽为主，但这种情况在去年开始也显得动力不足。
从海关公布的进口数据看，2024年前2个月，国内威士忌进口量约为282万升，同比下降43.7%，进口金额约为5554万美元，同比减少22.4%。
“酒类业务有较强的周期性，白酒是这样，洋酒、葡萄酒也是这样。在增长期，企业往往会开出很多新品，但成绩往往在下行期才出来。”殷凯认为，各大公司会对产品、人员、预算作出调整，以扭转不利局面。中国市场是洋酒最大最重要的市场之一，目前各大洋酒公司并未有改变其市场战略的迹象。
03 中国市场谋出路
海外市场充满了不确定性，相对稳定的中国消费市场成为海外品牌的希望大陆。
借着2007年中国第一波外资入华涉猎白酒的浪潮，轩尼诗早早逐鹿中国高端市场。从以文君酒征战“白酒界LV”折戟到与茅台开展交流合作，轩尼诗不断加大中国市场筹码。
近年来，在中国市场，LVMH集团酒类板块开展了一系列的品牌营销活动改善动销，抵消渠道去库存的影响。
今年1月，酩悦轩尼诗旅游零售宣布与中免集团再次携手，于cdf海口美兰国际机场免税店开设全新品牌旗舰店。新年期间，轩尼诗还推出了三款新春限量版干邑。新年前夕，在线下推出了龙年新春快闪空间。
海口美兰国际机场轩尼诗旗舰店，图片来源：穆迪达维特免税报告
2023年11月，轩尼诗于前滩太古里开出了亚洲首家零售旗舰店，开始正式布局D2C零售模式。同月，轩尼诗奔赴茅台国际大酒店，与茅台集团围绕产品合作、渠道建设、文化传播等进行交流。9月，茅台在法国保乐力加集团、路威酩轩、酩悦轩尼诗总部与“三巨头”友好交流。
不过，尽管中国市场庞大，但西方烈酒在中国这个全球最大烈酒市场中的份额只有3%左右。
国潮复兴让更多传统名酒焕发生机，在一定程度上挤压了酩悦轩尼诗的消费场景和市场份额。
LV的奢侈烈酒加码入华，本土的高端烈酒第一个上来拦路。
去年2月，预售阶段的茅台立春节气酒在阿里拍卖平台被拍卖至159.63万元/瓶，在提酒之后，实际售价2899元/瓶的立春酒被炒至7000元/瓶，无疑是白酒中的“奢侈品”。
图片来源：阿里拍卖截图
而在中国传统文化加持下，奢侈白酒屡见不鲜。12.8万元/瓶的“五粮液 千里江山”、5.58万元/套的“国台·二十四节气酒”、9999元/坛的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“国窖1573·品河山”……中国白酒品牌一再上探价格带，把白酒做成了“喝不起”的样子。
业内人士表示，白酒龙头企业茅台具有金融属性、奢侈品属性、收藏属性、增值属性，因为茅台的带动，白酒行业的高端产品日渐丰富。而对国际烈酒来说，高端化不能只显示在价格上，也需要结合中国消费者特点，进行在地性营销。任何品牌都是长期积累的价值，高端烈酒品牌、产品仍需要加强对消费者的培育。