文|道总有理
3月份底，小米SU7在千呼万唤中，终于公布了价格。
从2021年小米汽车成立到如今，这款备受瞩目的汽车就一直活在各种猜测与想象中。从具体的销售数据来看，小米SU7的落地，为雷军长达三年的造车计划画上了一个还算圆满的句号。
小米汽车的造车时间虽然非常紧迫，并且在三月底的发布会之时，对我们在两年前发布的“小米造车时间紧迫论”进行了大范围的恶意投诉，略显小家子气，但客观来说，在进入市场实战前，小米的这一连串营销堪称近年来最为成功的案例之一。
受益于营销的成功，根据小米汽车公布的数据，小米SU7 4分钟大定破万；7分钟大定破2万；上市27分钟，大定5万台；上市24小时，小米SU7大定突破了88898台。虽然这组数据被质疑重新定义了大定，但对小米来说也是一个良好的开端。而在新车发布之后的短短几天里，国内新能源汽车圈为此上演了颇为魔幻的一幕：
有艳羡、有支持、有忌惮、还有的趁此机会狠狠蹭了一把流量。前者以贾跃亭、周鸿祎为代表，后者则是一大帮磨刀霍霍的友商，凯迪拉克和智己更是因为不太体面地蹭热度，被米粉抨击吃相难看。
总之，小米汽车想要的“主角效应”此刻已叠满全身。
“修炼”了整整三年，小米SU7 初出茅庐，赶上了个半是海水、半是火焰的时代。一方面，2023年中国新能源汽车销量占全球新能源汽车的63.5%，国产造车势力不容小觑，小米的加入，无疑更壮大了这个疯狂的群体。
另一方面，卷生卷死的友商毫不留情。新浪科技不完全统计，至少有10家车企或车企高管相继表态，有7家启动降价阻击小米，问界、极氪、小鹏……如果小米汽车想要在当下水深火热的市场中继续生存下去，需要面对挑战的时间，大概远远不止三年。
车圈进入“个人崇拜”时代
小米SU7几乎开局即爆。有意思的是，有自媒体统计车主追捧小米汽车的原因，高居首位的理由赫然是雷军的领导魅力。这似乎也是小米汽车目前的真实写照，这两天，雷军在社交平台上的存在感碾压小米SU7。“雷神”一名更是层出不穷，占领了诸多米粉的心智。
抖音上一则“雷军为小米车主开门”的视频登上平台热榜，累计有1000多万网友讨论，雷军本人的热度是汽车远远赶不上的。不可否认，全球造车圈，一开始就带着浓厚的人物崇拜色彩，正如马斯克之于特斯拉，李斌、李想之于蔚来、理想。
这几位创始人一度是品牌生意的活招牌。马斯克除了卖汽车，酒瓶、口哨、摩托车也能卖得风生水起。李想因为理想L系列的爆火，一度化身成功学大师。雷军的个人魅力早在智能手机时代就成了品牌百试百灵的流量秘诀。
在买车先看创始人的人格魅力的趋势之下，诸多车企的高管不得不从幕后专注造车转型为专注造势。就目前来看，不少车企的高管陆续开始活跃于社交平台，例如小鹏汽车自动驾驶部门的刘毅林、小鹏自动驾驶副总裁吴新宙、吉利高级副总裁杨学良。
长城汽车更是拉起一众高管社交矩阵，去年6月份，长城15位高管集体开通微博个人账号。今年3月份，长城汽车董事长魏建军在微博上发布了十余年来的第一条内容。李斌在个人账号开启了一段直播，持续了两个半小时。
那么，汽车圈为何突然搞起“个人崇拜”？
非常重要的一点是，曾经被车企奉为圭臬的价格战正在失灵。此前，有一项问卷调查显示，超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用。车主们更希望在服务、品牌热度、社交属性等多个维度寻求价值。
即便奏效，一众车企也难以再承担价格战的后果。去年，造车圈被迫经历破产与亏损的双重打击。爱驰汽车连续两个月发不出工资；威马生死难料；雷丁汽车申请破产……2023年第一季度，上汽集团、长城汽车因为价格战导致营收、归母净利润双降。
最为重要的是，车子本身其实已经足够便宜了，已经降无可降的前提之下，谁能在便宜价格的基础上，让用户获得更高的价值认同，才是王道。
因此汽车市场急需要把重心从价格战拉到品牌战上。典型的例子是华为，2023年，问界半年之内翻身，拿下月销3万的成绩，这背后离不开余承东不遗余力地营销。
从去年开始，车企的品牌曝光率在急剧上升。
CTR媒介智讯的数据显示，2023年投放硬广的新能源品牌总计203个，投放量同比提升22%，电视植入时长同比增加了36%。 在社交平台方面，2023年一季度新能源车视频发布量在抖音上同比增加了129%。
其次，车企品牌宣传的过程中，个人形象鲜明的管理者显然扮演了多重角色：引流者、发言者、沟通者乃至与市场谈判的决策者。当车企需要勒紧裤腰带时，创始人的站台往往能节省一大半营销成本。
以蔚来为例，根据蔚来发布的2023年财报数据显示，去年全年蔚来花在营销上的费用为128.846亿元人民币，同比增长了22.3%。但李斌的一场直播，就实现了在线人数超过10万，累计观看人数更是突破1000万。
另外，这些逐渐出圈的造车人也成了整个商战中不可或缺的一环。他们或相互抨击、质疑，亦或彼此鼓励、取经……4月1日，各大新能源车企公布3月销量数据，比亚迪单月销量再次突破30万辆，同比增长46.1%，赛力斯汽车销量24986辆，同比增长579.15%。
理想汽车、小鹏汽车、蔚来等新势力3月销量同样实现大幅增长。随着雷军的登场，让造车界的剧情更精彩了几分，但如何避免因为过度的个人崇拜导致的品牌过度“宗教化”，也是悬在这类造车企业们头顶上的达摩克里斯之剑。毕竟，随着粉丝越来越狂热化，一旦出现变故，引发的反噬是任何一个人和一家企业都无法承受的灾难。
“麻烦”不止卖车
在一开始的发布会上，小米SU7要狙击的对手就很明确：特斯拉Model 3。据悉，小米SU7在价格上比Model 3便宜差不多三万块钱，而在参数上，小米汽车官方表示小米SU7在零百加速、电机峰值功率、续航等方面优于Model 3。
国内新能源汽车圈，想“杀死”Model 3的不在少数。除了小米SU7、还有小鹏P7i、宝马3系纯电版、比亚迪海豹、极氪001……这同时也意味着，小米SU7所要挤占的赛道上，早已人满为患。
就目前来看，小米SU7应该不愁卖。只不过，车企要面临的种种考验比销量比拼还要残酷。在4月份，小米汽车正式开始交付的那一刻，产能、质量、售后……都才刚刚开始接受市场和用户的考验，相较于预售前的营销造梦，这才是实打实的挑战，并且每一项都生死攸关。
例如，在小米SU7上线之际，不少网友在社交平台上所纠结的点不是汽车本身，而是小米从手机企业转型迈向汽车之后的成熟度。以售后为例，有报道显示，小米目前的售后中心并不多，在上海地区，小米只在上海松江区手拉手交付中心设立了一家门店，未来一段时间，上海地区的交付都将在这家店进行。
此外，浦东及浦西各有一家售后服务中心，也可以提供部分售后服务，但不少消费者因此对SU7望而却步。毫无疑问，新能源汽车一直困在养护与维修中，车企本身的售后生态很大程度上影响了车主的选择，小米在这方面还需要努力。
4月8日，小米汽车的车险价格也引发了热议。数据显示，小米汽车车险首年价格在6000元至8000元之间。这个数字并不算低，要知道，2023年新能源车险的车均保费为4003元，而传统商业车险的车均保费为2209元。
小米几乎翻了行业平均价格的两倍。
一个既定的事实是，随着新能源汽车普及，车主对车企本身的服务生态越来越在意。头部车企在这一方面的投入更加印证了这一点。就在今年2月份，蔚来刚对旗下的“无忧服务”进行了一次深度整改。
特斯拉之所以能独占全球新能源汽车领域鳌头，与其售后服务体系息息相关。据悉，早在2022年5月份，特斯拉的实体服务中心在国内就超过了129家，自营钣喷中心开设了18家；授权钣喷中心开设152家。
小米在这一方面的暂时性缺失，无意中会“劝退”不少对SU7跃跃欲试的车主。
当然，小米汽车的产能也时刻被外界所关注。截至4月3日，小米汽车App显示，小米汽车SU7交付时间已经延长，部分订单锁单后排到半年左右，其中标准版预计13至16周交付，时间最长的Max版本则需24至27周。
为了尽快满足交付，小米汽车将原计划月产7000辆左右的目标，提升到了月产1.2万辆左右。不得不承认，小米汽车生产线的搭建，这背后是雷军多年筹谋的结果。
早些年，雷军就开始以投资的方式涉猎造车圈。投资的车企有蔚来汽车、小鹏汽车。零部件供应链玩家也不少，例如激光雷达的禾赛科技、北醒光子，动力电池的中航锂电、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亚迪半导体，底盘的孔辉科技、千顾科技……但这些“朋友”能否在后面的竞争中派上用场，解决小米的燃眉之急，一切还未有定论。
毕竟，产能与性能爬坡，对老牌车企也需要时间，何况作为新势力的小米。
小米卖车可以“亏”多久？
对于小米汽车的未来，雷军早有打算。
此前，雷军曾公开表示，小米汽车的阶段性目标是迈进纯电豪华轿车单款产品的前三名。“懂车帝”数据显示，当前国内其售价20万的纯电轿车里，特斯拉Model和极氪007分别为第一与第二。
第二名的极氪007 近两个月的月均销量在4000台-5000台左右，小米汽车想要名列前三，起码要向这个成绩看齐。当前小米SU7爆单，一大部分原因是米粉等了三年，一朝爆发新鲜感。
未来走向何方，结论虽不明显，但有一点可以确定，其他竞争对手不会坐以待毙，小米汽车争取前三的过程势必不会顺利。整个新能源行业必然发起一轮轮的互相攻伐。但这对消费者来说，未尝不是一个好消息。
尽管在2024年，价格战意义折损，但想用降价来争销量的车企还比比皆是。
年初，比亚迪率先提出“电比油低”的口号后，比亚迪的驱逐舰05荣耀版车型指导价为7.98万-12.88万元，长安启源A07起售价为13.59万元，蔚来汽车用Baas方案变相降价。在小米SU7面世之前，2024年至少已有20款车型官宣降价。
对于行业内几乎已成常态的价格战，小米首款车型在20万出头的价格并不高。雷军一度表示，su7现在这个价格小米是亏钱的，但大家都太卷了。价格战一旦开始，谁先停手谁就会输掉这场战争。小米已上战车，势必不愿成为最先停火的那一方。但和所有深陷价格战的企业一样，小米也要面临一个痛点：小米造车亏可以亏得起？
一直以来，新能源造车企业的盈利成谜，特别是纯电领域。截至目前，全球范围内仅特斯拉一家纯电动汽车品牌实现了稳定盈利，比亚迪的盈利部分很大程度上得益于插电式混合动力车型；理想汽车2023年的首次盈利也主要是因为专注于增程式电动车市场。
2024年3月份，小鹏汽车公布截至2023年12月31日止年度之全年业绩，截至2023年12月31日止其年度净亏损为人民币103.8亿元。其累计经营亏损则达357.6亿元人民币。
蔚来汽车与其同病相怜。
3月5日，蔚来汽车发布财报，2023年营收556.2亿元，归母净利润则为-211.5亿元，亏损同比扩大45.25%，六年暴亏超860亿元。雷军深谙造车规律，所以也直言这几年没打算靠汽车赚钱。
雷军最后一次创业可谓诚意十足。数据显示，小米SU7整体投入了3400名工程师，三年下来的研发费用超100亿元。对比其他友商，特斯拉、理想和小鹏等车企的初期年均研发费用大部分在10亿至20亿区间内。
对于未来的投入，小米也毫不吝啬。数据显示，2026年小米汽车的研发投入将超过1000亿元。小米已为烧钱的汽车业务囤好了“粮草”。截至2023年12月31日，小米现金储备达到1363亿元。
但盈利之路漫漫，小米汽车能坚持多久？或许只有雷军自己知道。
在担忧汽车销量之际，小米更焦虑的恐怕是本身的手机业务。Counterpoint公布的最新数据显示，2024年前六周，中国智能手机销量同比下滑了7%，除了华为以外，其他厂商几乎都处于下滑状态。
2023年，小米集团智能手机业务收入1574.61亿元，同比下降5.8%；出货量为1.46亿台，同比下降3.3%；ASP为1081.7元，同比下降2.7%。这对押宝小米造车的雷军来说都不是好消息。
种种迹象显示，小米造车无法一蹴而就。它需要在漫长的岁月里，用资本与耐性一点点接受市场和用户的“捶打”，至于最终能否百炼成金，除了顶级营销手段之外，还要看小米汽车最后真正的实力。