文|零售商业财经 知宴

编审|鹤翔

从籍籍无名的西北五线小城到如今全网爆火的网红打卡地，甘肃天水迎来了泼天富贵。而取得亮眼表现的秘诀竟然是一碗麻辣烫。

数据显示，自3月以来，天水市累计接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，较上年分别同比增长64.8%和67.2%。

“天水麻辣烫”在美团平台上的关键词搜索量、大众点评评论量均环比增长数百倍，多地掀起了甘肃麻辣烫开店热潮，天水麻辣烫商户数已近千家。

不仅如此，天水麻辣烫原材料（甘谷干辣椒、甘肃麻辣烫调料）在电商平台也收获翻倍销量。

餐饮作为消费大领域中的中流砥柱，火与不火从来不是简单判断题，而是时机差别。

天水凭借一碗特色麻辣烫好评不断的背后，并非一次简单的城市“蹭热度”、“抄作业”。当释放消费潜能的需求客观存在，天水这座小城只不过用实际行动乘风而起，抓住流量机遇奋力一跃。

换言之，天水麻辣烫的走红，看似偶然，实则必然。

01 鲜明特色：辣而不燥的味蕾体验

凭借一碗红油飘香、麻辣可口的麻辣烫，天水在今年春天火出了圈，各地游客争先前往，奔赴一场麻辣烫之约。而天水麻辣烫带来的文旅热，也顺势延伸到了清明小长假。

数据显示，今年清明节假期天水市旅游订单量同比增长超21倍，入围清明节“黑马”旅游目的地前十位。

光有声量而毫无质量绝不是一个“爆款”能长久的原因，天水麻辣烫能在一众“甘肃麻辣烫”中脱颖而出必有其过人之处。

首先，天水麻辣烫极具地域特色，但口味又具有普适性。

传统的麻辣烫分为两大流派：四川红油、东北麻酱。与东北麻辣烫的“不麻也不辣”不同，天水麻辣烫会铺满一大勺油泼辣子，色泽浓郁，瞬间勾起食客食欲。

辣的基础上，天水麻辣烫与四川麻辣烫的“又辣又麻”也有不同，添加当地特产甘谷辣椒，辣度恰到好处，吃起来不会刺激，又能让人回味无穷，即使是不太能吃辣的消费者也能无负担享受。

其次，强大农产品供应链带来的性价比优势。

天水旁的武山县是享誉全国的蔬菜大县，旁边的定西县又是“中国马铃薯之乡”。此外，还有秦安豆腐、康县木耳、陇南花椒、会宁胡麻油……这些独特食材不仅塑造了天水麻辣烫的“差异化特色”，还让其价格更亲民。

当然，之所以游客随便挑一家麻辣烫店品尝都不踩坑，也离不开天水麻辣烫创业者对于品质和口味几十年如一日的坚守。

笔者探寻到了一家位于天水本地、有着30多年发展史的麻辣烫老店——马玉林麻辣烫。

据创始人马玉林介绍，天水麻辣烫的爆火不是因为某一家的爆火，而是整个行业的厚积薄发：从原材料到制作工艺，天水麻辣烫讲究选用优质原材料、精心制作，随着地域性美食制作标准的提高，麻辣烫口味与品质愈发“一绝”。

独特却又普适、令人回味无穷的麻辣烫口味，以及天水本地商家对品质的孜孜追求，是天水麻辣烫出圈的重要原因之一。当然，地域性美食爆火的背后，也离不开服务层面的全面保障。

天水文旅局以“用户第一”的思维围绕游客服务展开了一系列行动。

比如，为了让消费者感受到物超所值，天水政府向淄博、哈尔滨取经：稳定三四十元能让两个人吃撑的价格，推出“麻辣烫专线”，机场高铁站免费接，加大巡查检查力度，免费赠送景区门票，打造麻辣烫“吃货节”、“天水麻辣烫一条街”……

种种举措，不仅抓住了食客的胃，还打动了他们的心，让更多慕名者流连忘返，自发成为天水麻辣烫的“自来水”。

02 突围密码：极致性价比的大快人心

天水麻辣烫的爆火，不仅带火了当地店家生意，有力促进了当地麻辣烫产业发展，某种程度上，对当下已经创新乏力的麻辣烫行业带来了鲶鱼效应。

现阶段，我国麻辣烫行业形成以杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫占据绝对优势，中腰部品牌难突围的竞争格局。天水麻辣烫看似是后来者，却能起到鲶鱼作用，为行业带来更多思考与启发。

过去几年，麻辣烫行业致力于高端化，开始从菜品到形式再到门店选址和经营形式的全面的升级，但伴随着加盟费、房租费、人工费和食材设备采购费等经营费用的水涨船高，麻辣烫不知不觉中成了消费者眼中的“顶级美食刺客”。

天水麻辣烫无疑给整个麻辣烫行业带来了价格冲击，其爆火再一次说明，餐饮回归主流价格带，走极致性价比路线，才能突围。

在“不是XX买不起，而是XX更具性价比”的理性消费风潮之下，人们的消费观念回归务实，对价格越来越敏感。当人们意识到只需付一半价钱便可获得高品质的麻辣烫时，那么向头部麻辣烫品牌支付高额溢价的意愿会显著降低。

此外，得益于爆火带来的流量优势，天水麻辣烫也有望成为麻辣烫行业重要的一极。

一方面，当下众多外地商家纷纷前往天水学习麻辣烫技术。

至今，全国多地已掀起“甘肃麻辣烫”新店开业潮。以西安为例，在美团上搜索天水麻辣烫，不少店铺都推出天水麻辣烫相关新品套餐，另有20余家天水麻辣烫处于开业状态。

图源：美团APP截图

另一方面，天水当地的麻辣烫品牌也有向外扩张的趋势。

马玉林麻辣烫创始人马玉林向「零售商业财经」表示，目前，马玉林麻辣烫已拓展至兰州、济南等城市。未来，品牌将通过直营、联营、招商加盟等方式走向全国，计划今年新开50+门店，且保证90%的存活率，“好的地段，我们会给予大力扶持，帮助加盟商打造口碑。”

图：马玉林麻辣烫

在天水，像马玉林这样开展技能培训的品牌亦有不少，当数千万毛细血管最末端的经营者将天水麻辣烫开向全国各地，便是麻辣烫行业不可忽视的力量。

03 火爆背后的启示，餐饮企业如何突围？

毫无疑问，甘肃天水凭借这一波“泼天流量”发现自己也有可能成为主角，而不再是西安、敦煌的“配菜”，能围绕自身的资源及特点来推介、开发产品，这或许可以给餐饮行业的经营者们一些启发。

其一，在品类选择上，产品要足够大众化，省去市场培育成本。

与此同时，产品也要有特色、有亮点。天水麻辣烫之所以能火，很重要的原因是辣而不燥的味蕾体验；淄博烧烤的火，也离不开“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法。

因而，想要快速突围，餐饮品牌可以选择大众化的品类，在此基础上结合地域特色，进行口味创新。但口味又需具有普适性，能被绝大多数消费者接受，从而带动其他菜品购买，抢占消费者心智。

其二，产品还需场景加持，地域性美食走红与社交属性凸显密不可分。餐饮品牌要想打出知名度，不仅要在口味、卖相上挖掘特色，还需在店铺环境、服务质量这些附加体验上下功夫，营造出仪式感和向往感，以“新餐饮+新场景”的双重特色让顾客不虚此行。

美食可以复制，但文化不能，天水麻辣烫正是将麻辣烫与特色文旅资源相结合，用美食流量吸引消费者，用8000多年的城市文化留下消费者，让“流量”变为“留量”。

此外，餐饮品牌可提炼差异化卖点，吸引众多网红、素人前往体验，自发在社交平台发布充满视觉冲击和享受的图片及关键词信息，为店铺形成源源不断的精准流量。

其三，平价美食带火旅游城市，背后隐含着时下人们对于“好吃不贵”这一消费潮流的热衷。

餐饮品牌往往希望借助营销快速出圈，但在性价比消费热潮下，只有针对性价比高的产品或服务，才能起到事半功倍的传播效果。

当然，高性价比并不意味着忽视企业经营成本的“卷”低价，而是产业链背后的高质量竞争。

想要在爆火后，实现长红，餐饮品牌需要抓住高端性价比的本质，通过流程模式的创新，降低供应链成本和运营成本，才能真正讲好“极致性价比”的好故事。

结语

从淄博烧烤到尔滨冻梨，再到天水麻辣烫，文旅与餐饮融合的趋势愈发深化。而在文旅餐饮深度融合的背后，餐饮爆火的逻辑一直没变，也就是独特风味+极致性价比+场景营销。

天水麻辣烫在品质和服务上做足了功课，才能在流量来临时接住泼天富贵，火出圈。

对于餐饮从业者而言，在做好自身定位、持续深耕产品和服务的同时，也要着眼周围，不断对自己产品进行革新创新，通过打造差异化来稳保自身发展，避免在这条危机重重充满竞争的赛道上“被出局”。

通过为消费者提供无与伦比的价值，让“流量”变为“留量”，为餐饮品牌发展注入持久的生命力。