疯狂小杨哥,退隐江湖?

多方权衡下,小杨哥借坡下驴。

文|正解局

“别发大财,发那么大财干什么,我和你说发小财是最快活的。”

说这话的是抖音粉丝数最多的带货博主“疯狂小杨哥”。

据说,他也是第一个在互联网上拥有超过1亿粉丝的“素人博主”。

不过,根据第三方数据,在抖音直播带货月榜TOP 20上,小杨哥已经连续2个月掉榜。

但合肥市瑶海区投资促进中心的公开数据显示,2022年,小杨哥和他的公司“三只羊”网络在抖音平台直播带货总交易额超100亿元,2023年带货总产值可能超过300亿元。

2022年,疯狂小杨哥11个月共计带货103场。

2023年,共计210场。

但网友发现,今年2月他只直播带货1场。

有网友调侃,这是只顾着过年。

“关心都错付了,小杨哥你们这是摆烂啊。”

而在今年1月,小杨哥跟粉丝说了心里话:“现在我啥都不能干,我以前还喜欢去酒吧蹦迪,我现在能去吗?一去又被别人说。”

粉丝很皮,直接回应:“还你自由,这苦我来受。”

小杨哥有点“心灰意冷”背后,更像是网络直播带货行业站在了一个十字路口。

而小杨哥用略显浮夸的演技,也是为他与哥哥的商业帝国未雨绸缪。

2016年,一对来自安徽六安的普通青年,带着沉重的行李坐在广州的地铁上。

弟弟略显疲惫,哥哥已经趴在行李箱上休息,旅途劳顿,风尘仆仆。

他们就是8年后在抖音合计拥有1.3亿粉丝的网红兄弟,张开杨和张庆杨。

最开始,兄弟俩在快手拍15秒短视频,弟弟张庆杨用爆竹炸墨水,当他刚点燃了爆竹,丢进墨水里,却发现自己被室友锁在阳台上,刹那之间墨水溅了一身。

这条视频不简单,它是“整蛊不成被别人整蛊”套路视频的鼻祖,仅凭这一条视频,疯狂小杨哥就涨粉60万。

短短两年后,也就是2018年,小杨哥在另一位网红“散打哥”的建议下转战抖音。

在肆意生长的氛围里,小杨哥将“网瘾少年”作为人设起点,用“一物降一物”的大乱炖式家庭闹剧,疯狂吸引住了抖音用户的眼球。

一时间,箱子上密密麻麻的锁头、超大号的勺子、爆头用的汤锅齐上阵,夸张的画风,凶狠地吹过抖音。

只用了两年,疯狂小杨哥账号上就拥有了4000万粉丝。

那是抖音初代博主跑马圈地的时代,也是它发展最快的时候。

2019年,疯狂小杨哥开始转型直播带货,想借此摘掉“留守少年”的帽子。

但无奈因为没有经验,他们刚开始直播带货的效果并不好,只能以娱乐为主。

转折发生在一次连麦中,网红安妮给他们指了条路:“尝试一下反向带货。”

草根出身的网红,往往比知识类博主更有行动力。

说干就干,疯狂小杨哥成了反向带货的终极模板。

别人展示产品优点,品牌方大气,他们就开品牌方的玩笑,让他们下不来台,一言不合还大打出手。

比如卖拖鞋,卖点是“虽然软但韧性好”,小杨哥直接把拖鞋塞进嘴里咬,还呲起牙甩来甩去,网友评论“别把牙崩了”,他直到真咬下来一大块塑胶才肯罢手。

卖铁锅,兄弟俩现场煎鸡蛋,测试锅到底粘不粘,最后气到把锅砸了。

是剧本没错,但也一次次验证了产品质量,让粉丝们刷着直播就把钱花了,收获双份快乐。

到2021年,疯狂小杨哥斩获一小时销售额1.5亿的带货奇迹,有电商业内人士爆料,品牌商找别人带货最多送几个小样,在疯狂小杨哥的直播间就必须送一模一样的正装。

巨大的流量将疯狂小杨哥拉到和明星一样的段位,古天乐去找他们宣传电影,关之琳答应介绍成龙给他们认识,导演王晶帮他们卖耳机,只要粉丝提出来想见谁,他们就去请,把直播间打造成了综艺真人秀。

NBA巨星哈登被请到直播间时,1万瓶自己品牌的红酒在1秒内被抢空,哈登不相信跑去看后台数据,回来时高兴地在镜头前翻了一个跟头。

这一晚的直播,被美国一家媒体报道,有网友留言:“你们应该意识到,主持人有超过1亿粉丝,他的直播每天都有接近60万人观看。”

疯狂小杨哥成了地表最火博主。

可以想见,疯狂小杨哥打通了普通人、网红、明星之间的壁垒,抖音对此自然是喜闻乐见,巨大的流量扑面而来。

然而命运的天平在赐予他们财富和名气的同时,也给他们开起玩笑。

曾经的疯狂小杨哥,一条视频有多次反转,让粉丝捧腹大笑只是前菜。

但成为带货主播后,他们的短视频减少了出人意料的反转,却被一些人冠以低俗标签。

曾经,抖音真心搭台,疯狂小杨哥倾情唱戏。

然而随着疯狂小杨哥快速建成了他们的商业帝国,他们与抖音之间也微妙起来。

对于抖音来说,平台生态日益丰富。

东方甄选上线教学式带货,把农产品卖成奢侈品;张兰八卦式宠粉,躺在病床上都能直播。

在流量再分配的趋势下,疯狂小杨哥也面临着挑战。

不仅抖音一家,国内其他平台也遇到类似问题。

超级主播们纷纷采取了“鸟尽弓藏”的策略,快手辛巴渐渐淡出大众视野,淘宝李佳琦的直播次数越来越少,抖音罗永浩也用“退网不退播”来过渡。

那些一股脑冲进直播赛道的明星们,很多也已离场。

有人说:“小杨哥再不走,就不是独孤求败,而是独孤求救了。”

如此说来也不无道理,疯狂小杨哥从刚开始直播时起,就面临两大无奈。

首先就是选品难。

草根出身的疯狂小杨哥,一直以性价比白牌为基本盘,虽说有专门做供应链的高人杜刚坐镇,还是难免在选品上踩坑。

2022年11月,疯狂小杨哥带货金正牌破壁机和绞肉机,就被职业打假人王海盯上了。

王海指出,金正牌虚标功率,原本只有150W的产品,标牌上却写着300W。

他不仅要求品牌方赔偿消费者,小杨哥也要用一亿元为自己的失误买单。

风波一直持续到有关部门对金正品牌进行了抽检,证明产品合格,疯狂小杨哥才对粉丝有了交代。

可王海的打假却不止一次,小杨哥只能说:“人家盯着是好事,他帮我产品质检了一下,我欢迎大家来盯着咱们。”

更让人头疼的是,小杨哥提供情绪价值的天赋,他的徒弟们很难学到精髓,有时还适得其反。

去年双11前夕,小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在讲解YSL气垫粉底时,披散着头发,表情狰狞,期间甚至还蹲到了桌子上,粉丝抗议:“到底谁在看这样的直播”、“抵制低俗直播,打造一个清朗的网络环境”。

这一行为被中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》点名批评,此后两个月,“红绿灯的黄”复播艰难。

犯错付出的成本太高了。

在IP发展、算法流量、大众舆论的三方权衡之下,与其说疯狂小杨哥减少带货是迫不得已,倒不如说他们是借坡下驴。

用减少直播来“去小杨哥化”,小杨哥无疑是在为三只羊这艘大船,寻找更有利的战略位置。

曾经,大小杨哥将15s短视频看作一扇门,只要打开这扇门,他们就可以用自己的创造力收获财富,告别“中学时代兄弟俩一年花不了200元”、“连老干妈是什么味都不知道”的拮据生活。

然而经过多年打拼,他们逐渐意识到,短视频不仅仅是一扇门,更是一把钥匙。

在大众视野之外,他们就用这把钥匙,去打开更多的门。

去年,疯狂小杨哥的自主品牌“小杨臻选”上线,大小杨哥实现创业之初就立下的flag,有了自己的品牌。

为给“小杨臻选”铺路,疯狂小杨哥很有魄力。

11月26日,他们拿出3000万,在合肥举办了一场演唱会,请了张信哲、朴树、Twins、汪苏泷、筷子兄弟等十余位明星,场内一共6万个座位,有3万张门票是他们通过“小杨臻选”送给粉丝,相当于免费。

小杨哥演唱会,兄弟俩和主持人曾宝仪在台上 图片来源:三只羊网络

那场演唱会有6000万人在线观看,收到4亿多的点赞。

“小杨臻选”接住了流量,一天涨粉410万,运营9个月销量突破了2000万单,延续了疯狂小杨哥的IP价值。

网红办演唱会,确实不是新鲜事。

早在2017年,微商教母张庭就在南京举办演唱会,请的是张韶涵、张信哲、魏晨;而到2019年,辛巴直接把自己的婚礼办成演唱会,花费恰巧就是3000万。

但故事并没有讲完。

去年11月,三只羊与知名影视公司“森林影画”成立合资公司,张庆杨通过三只羊旗下公司持股65%,新公司法人辛文海持股35%。

辛文海是科班出身的知名电影制作人、发行人,当年娄烨导演的《推拿》就是他经手发行,有人推测他会是小杨哥兄弟进军影视圈的重要入口。

而就在今年1月,大小杨哥又与周星驰一起吃饭,小杨哥在抖音上发表了他们三人的合影。

此后不到两星期,周星驰宣布和抖音一起成立“九五二七剧场”,微短剧《金猪玉叶》预计于5月在抖音上线。

还有人说,小杨哥会在剧中出演,不过被小杨哥亲自辟谣。

回顾大小杨哥一路走来的8年时光,他们是被时代选中的人,用奇迹般的速度成长为自己梦中的样子。

但成功并不能只归功于幸运。

在一次直播中,弟弟张庆杨拿着一个榴莲皮站在桌前,哥哥张开杨突然从桌下站起来,一头顶在榴莲坚硬的外壳上,没多久头顶就流血了。

张庆杨劝他去医院,但张开杨说:“刚讲了三个品,我不走。”

为了不让大家担心,张开杨坐在镜头前给大家讲他以前钓鱼的旧事,那次他的头皮被鱼钩刮破了一道口子,四个小时都没处理,最后去医院缝了7针。

当初我们喜欢疯狂小杨哥,也许就是喜欢他们身上的这种态度:

在困难的时候也能寻开心,还把开心带给别人。

现在看来,疯狂小杨哥的转型未来可能会有很多变数。

时代诡谲,每个人都在寻找自己的出口。

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