文｜道总有理

最近，一部《花间令》又把优酷拉回了不少人的视线里。

相比爱奇艺、腾讯，优酷这两年一直困在好剧“贫民窟”里，在《花间令》之前，优酷上一部还算出圈的《长月烬明》要追溯到2023年4月份。但这两部剧远算不上优质，《2023年度剧集市场报告》显示，过去一年，豆瓣评分8以上的剧集高达23部。

其中，大头都被腾讯视频和爱奇艺拿走，优酷只有《少年歌行》《追光的日子》《异人之下》《似火流年》四部剧入围，占比仅为17.4%。优酷逐渐落后于长视频主流阵队，这早就不是什么需要解释的事实。

另一方面，在爱奇艺、腾讯实现营收时，优酷的盈亏迟迟没能扭转过来。根据阿里发布的财报，在最新的2024财年中期报告里，阿里大文娱取得GMV三位数增长，却把主要功劳给了大麦网和阿里影业，对优酷只字不提。

优酷不仅内容、营收双向流失，连月活也一度不及芒果TV。时至今日，短剧又充斥内容赛道，一手看客，一手广告商，留给优酷的只剩难以遮掩的尴尬。

短剧成不了优酷的“养老保险”？

优酷如今的处境有多么糟糕？

《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》显示，优酷的月活仅为2.3亿人，不仅远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频，连芒果TV都以2.3亿人领先。开年一部《花间令》算是让优酷无意中有了一丝水花。

数据显示，这部剧从首播之日的5500热度值到上线第三天的10000，《花间令》喜提优酷2024开年最快破万剧集。可尽管如此，优酷依旧被嘲优质内容流失，平台一直苦苦寻觅爆款，可小爆容易，大爆难。

优酷制造爆款的速度，还不如短剧来得快。去年11月份，《黑莲花上位手册》横空出世，24 小时充值突破 2000 万，首集播放量超千万。仅仅三个月后，又火了《我在八零年代当后妈》。

短剧在爆款上的产出，羡煞一众长视频玩家。优酷顶着持续的亏损寻找爆款，可爆款诞生的背后是强大的投资与制作周期，例如腾讯的《三体》《繁花》皆是投入超过5年时间，成本达到数亿元。

因此，优酷比上不足，比下亏虚的情况下，也开始把内容触手伸向了短剧赛道，与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作。据悉，2023年，优酷93%的头部短剧项目在平台实现盈利，根据2023年德塔文微短剧景气指数排名，优酷短剧前十占五。

不难看出，加大短剧投资力度，是优酷目前建立内容壁垒的手段之一。可“爽完就走”的短剧却让优酷不得不思考一点：与反复回味的经典剧集相比，用户对短剧的诉求是快速触达的爽感。

这就注定了短剧的内容呈现形式单一浅显。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，在吸引国内网民的元素中，因题材而受到吸引的网民占比为43.90%，位居第二。一目了然的题材远比剧情内涵要重要，短剧市场因此批量围绕几个关键的题材来：例如霸总、复仇、穿越等等。

优质内容支撑的应该是平台长期主义，可一项针对微短剧的调查显示，超五成受访者认为，微短剧制作粗糙经不起推敲、故事和人物设定雷同，超四成受访者认为内容浮夸，俗套缺乏营养。一次性体验大大降低了以后的重看率。

不可否认，优酷一直被外界嘲讽在吃老剧的老本。平台也的确有一大批“养老保险”剧，例如《甄嬛传》《仙剑奇侠传》《步步惊心》《知否》，除此之外，优酷还有大量的美剧资本与经典港剧。

这些剧无数次为四面楚歌的优酷挽回了尊严。优酷在2022年统计的《春节经典剧集数据报告》显示，在春节前后的十天内，近10亿人次重温经典老剧，环比节前增长4%；观看总时长近2亿小时，环比增长8%。

短剧成为平台“养老保险”的机率有多少？

即便不提内容优劣，短剧的播放价值也不如长剧。据悉，一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月，超过半个月没有水花，存在的意义基本为零。优酷与其押注短剧，不如，让长剧的“子弹”再飞一会儿。

分账剧“斗不过”投流玩家

长视频平台转战短剧，无非看中了这片领域当下的热度，想用较短的周期与投入换取一次平台流量爆炸。但事实上，短剧的日子远非行业宣扬得那么光鲜亮丽。数据显示，今年上半年的产出的短剧里，充值体量在500万以上只有40部。

3000万以上的作品则更少了，在4到6部左右。

值得注意的，一向以低投入、高回报著称的短剧开始在成本上提高了要求。统计显示，从前一部现代化短剧成本只需要几万到十几万，古代短剧因场景和服化成本会高出30%左右；但是如今，现代短剧成本达60万-80万元，民国、古代题材更高达80万-100万元。

短剧变“贵”首先体现在演员片酬上，时至今日，短剧的造星能力随着外界的喜闻乐见一再攀升，头部短剧演员甚至已正式进军娱乐圈，例如丞磊、锦超，前者合作罗云熙、郭敬明，后者也参与了优酷大剧《长月烬明》。

据悉，短剧爆火之后，大部分传媒公司的演员费用逐渐由900块/天，涨至5000/天。拍摄场地更是一景难求，央视报道，横店影视城一栋大楼自去年9月开业以来，累计迎来超过1000个微短剧剧组。

然而，短剧的制作成本再贵也贵不过投流。

从短剧在抖音、快手这类的短视频形成一种流行的文化符号时，投流的的规模与疯狂就应该被意识到。《2024年微短剧买量投流数据报告》表示，2023年中国微短剧投流规模达312亿元，2024年投流规模约420亿。

据悉，《我在八零年代当后妈》制作成本百来万，投流成本或接近6000万，这个数字碾压了不少传统院线电影的营销费。这也意味着短剧空有虚火，真正可控的利润微乎其微，以短剧头部制作公司“点众科技”为例，公司披露的整体的毛利率在10%左右，其中短剧业务的净利率不到1%。

当然，优酷等长视频平台入局短剧市场，有一点与短视频、小程序平台不同，长视频往往更关注短剧带来的流量与付费转化，商业模式通常是分账。只不过，分账剧远不如投流剧有爆火基因。

目前，微短剧的投放渠道主要发生在抖音，抖音短剧日消耗超 5000 万元，快手紧随其后。

据悉，抖音、快手此前播放量最高的短剧《二十九》和《临夜传》，分别达到7.9亿和5.17亿，同期优酷、腾讯视频和爱奇艺的短剧的流量却没有一部破亿。尽管短剧投流压倒了无数想要入局的新玩家，也让不得不屈服于规则之下的老玩家苦不堪言，但在投流成风的当下，长视频的分账模式依旧受到了不小的冲击。

去年，各大平台的分账剧明显趋于冷场。

数据显示，截止到去年6月份，长视频网站上线的分账剧共25部，爱奇艺是分账剧上线数量最高的平台，但相较2022年，平台Q1分账剧上线数量仅增加了1部。数据显示，2023 年1-11月分账短剧TOP10播放量市占率合计 12.4%、分账票房合计约 0.9 亿元，按此估算2023年分账短剧整体市场规模仅8亿元左右。

逼不得已，长视频平台只能改变短剧分账规则，以优酷为例，自2023年10月15日起，优酷将调整“会员+广告CPM分账”的分账周期及“流量分账”的合作模式。毫无疑问，短剧的疯狂投流，让整个市场变得焦虑起来。

内容赛道不再“欢迎”大IP

2024年，优酷与番茄再度达成合作，深度挖掘“超级IP”。在此之前，优酷一直走在抢IP的路上，除了番茄之外，平台合作的文学网站还包括中文在线、咪咕阅读。内容赛道，少不了大IP的身影，逐渐成了行业内的一种约定俗成。

《2023中国网络文学发展研究报告》显示，腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台2022年度TOP10热门剧集中，付费网文改编影视剧整体占比近50%。可也是在这两年，自带热度的头部大IP落地成剧，收获的冷水，远多于掌声。

以2023年播出的剧集为例，上半年，《重紫》扑街，《长月烬明》口碑两极，到了下半年，肖战的《玉骨遥》被大肆唱衰，《七时吉祥》更是没有一点存在感。芒果TV的《我的人间烟火》让晋江文学城一度引发了内容危机。

反而是原创剧本开始崭露头角，优酷最新的《花间令》、腾讯此前的《梦华录》无意中掀起了原创风潮。优酷为此还专门发布了“拔萃·编剧计划”。网文闹剧扎堆下，内容市场还欢迎大“IP”吗？

就目前看来，撑不起长剧的网文IP纷纷涌向了短剧市场，这大概也是优酷忙着争抢IP资源的关键。《2022中国网络文学蓝皮书》显示，2022年全年网络文学改编微短剧新增IP授权超300部。

2023年，腾讯视频年度TOP1短剧《招惹》根据中文在线旗下小说改编；优酷年度TOP1短剧《锁爱三生》改编自番茄小说。同一片IP领域里批量生成的短剧自然大同小异，《2023年H1全网微短剧正片有效播放·霸屏榜》显示，上半年正片有效播放TOP20的微短剧几乎都是甜宠类型。

再者，网文转化短剧的生意恐怕一时半会还轮不到优酷们。短剧爆火之初，多方转型机构里占比最多的就是版权商，数量从 2022 年第四季度的 41 家上涨到 2023 年第三季度的 150 家，其中网文类转型占比 48%。

网文大本营似乎已陷入IP输出告急期，从长剧改编降级到短剧之中，内容价值无疑缩水了大半。可长视频平台在寻找优质内容的路上，仍然离不开大IP，网文之后，又把视线聚焦到了漫改市场。

以优酷为例，这两年，平台最亮眼的剧集均是漫改剧，《少年歌行》和《异人之下》豆瓣评分均在8分以上。《新华文化产业IP指数报告（2022）》的文化产业IP价值综合榜TOP50中，原生类型为动漫的IP占到八部。

《狐妖小红娘》的剧版在开播之前，热度就持续居高不下。

有一点可以证明，二次元庞大的用户体量的确能缓解长视频平台的流量焦虑。以腾讯为例，腾讯视频的会员付费率达到25%之后增长逐渐放缓，而根据腾讯2022年公布的数据显示，动漫会员的持续付费率高达75%以上。

2024年，长视频平台掀起一阵“漫改风”，《大理寺少卿游》完结后，《烈焰·武庚纪》上桌。种种迹象表明，找不到大IP，就换个方向继续制造，内容领域早就失去了独立行走的意识。