文|斑马消费 范建

一连20多天，“微博之王”李想，居然在微博上一言不发。

理想MEGA的首发失利，的确让如日中天的理想汽车从上至下，都有一种不真实感。

究竟是外界的恶评，导致MEGA销量不及预期；还是产品和战略本身出现了问题。期间，李想的内心必定波澜起伏。

他一度站出来发声“要用光明反击黑暗”，但这对市场于事无补。最终，他还是选择了认错，决定调整节奏，重新来过。

噤声

在汽车的世界里，理想汽车CEO李想，是当之无愧的“微博之王”。这不是他的自封，而是同行对他的评价。

2023年6月16日，长城汽车召开2022年度股东大会，该公司总裁穆峰在总结企业自身之余，谦逊地提到向行业的佼佼者学习：用户运营，蔚来领先；智能驾驶，小鹏深耕；海外布局，奇瑞先行；细节把控，学习极氪……社交平台营销，看“微博之王”理想。

穆峰对理想的评价，可能真不是一句调侃。毕竟，在此之前几天，他率领长城汽车一众高管，集体入驻微博。李想可能并不这样想，在这条新闻之下，他以自己一贯的风格评论：“可惜了，无法收购微博……”

过去，李想通过自己的个人微博，为品牌发声、为行业发言，怼天怼地、怼空气。这是他为自己立的人设，理想汽车阶段性的成功，也给了他这样的底气。

已经过去的2023年，理想汽车迎来业绩狂欢。营收破千亿、盈利过百亿、现金储备上千亿，更是中国首家实现盈利的造车新势力。

李想顺势为理想汽车的2024年，定下了80万辆的年度销售目标，意味着，要在2023年37.6万辆的基础上，增长达112.77%。

无论多么忙，目标压力多么大，微博的世界里，李想始终是那个最勤奋的CEO。

仅在今年2月，李想就发布和评论转发了39条微博，就连春节放假期间，都没有完全休息。其中，多条微博是为了理想即将发布的MEGA预热。这是理想汽车首台纯电产品、首辆MPV，在公司新的年度销量目标中，将是极为重要的角色。

3月1日15：00，上海世博园中国馆，理想MEGA线上线下同步发布，揭开了神秘面纱。在一个多小时的时间里，李想对产品进行了全方位的介绍，言语中充满了骄傲和“遥遥领先”，自信“MEGA将是理想汽车下一个爆品，成为50万元以上销量第一的产品。”气氛已烘托到了这个份上，当55.98万元的价格对外公布之时，全场一片沸腾。

然而，发布会刚一结束，关于理想MEGA却形成了两个截然不同的舆论场，对于产品的恶评、恶搞明显占据了上风。MEGA引以为傲的“公路高铁”设计，被扭曲成了国人忌讳的“殡仪车”。这对产品的销售，无疑会带来巨大的打击。

3月2日之后，李想在微博上彻底噤声，这不是一个好的征兆。

反击

在发布会召开的前一天，李想曾通过微博向供应商和合作伙伴喊话：理想MEGA的5000元小订数量，已远超2022年理想L9的同期表现，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。

李想和理想对于MEGA有着极高的预期，内部希望其年销量达到7-8万辆，是品牌全年80万辆目标中的重要增量。

无论外界如何恶评，理想MEGA只要能交出一个亮眼的预订数字，就可以让这些人彻底闭嘴。

理想没有这么做，事实上，数据也不太理想，用户退订的情况大量出现。

3月17日，《晚点Auto》发布独家消息称，理想对MEGA的24小时内的预期订单是3000台左右，而实际仅实现了一半左右。MEGA发布后的半个月内，实际收到的订单只有4000台左右。

舆论一直在发酵，为此，理想汽车的公关团队，应该做了很多工作，可似乎又什么都没做。

就连嘴巴闲不住的李想，在长达十天的时间里，也没有说出只言片语。这不是他一贯的风格，他一定在做最深沉的思考，蓄力进行最有力的反击。

果然，3月11日上午，李想再度发声，写出了那篇荡气回肠、委屈满腹的《致理想汽车的用户和朋友们》，“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗”。

经过十天的思考，李想似乎终于找到了MEGA首发失利的原因，将其全部归咎于可能存在的“黑公关”。而没有从产品本身、定价和市场策略等方面寻根源，这对于提振销量，显然无益。

不知出于何种想法，李想的这一次发声，选择了微信朋友圈，而不是可能传播更广的微博。

认错

为了MEGA，理想投入了大量资源。市场、产能、人员……甚至有限的店面空间，也得为尺寸庞大的MEGA让位，只等发布会之后顾客盈门。

MEGA的滞销，影响的不仅是一辆车，而是理想的全局。

3月21日，理想汽车-W（02015.HK）披露Q1交付量展望更新，公司预计1-3月，累计交付量为76000辆-78000辆，远低于此前10万-10.3万辆的预期。次日，公司股价大跌10.88%。

自3月1日MEGA发布以来，理想汽车-W股价从179.20港元，一路跌至3月22日收盘的120.40港元，短短20天时间，跌去近3成，千亿港元市值灰飞烟灭。

这下，李想真的着急了，他也知道了，单靠嘴已解决不了根本问题。

3月21日，他致信全员，承认错误，复盘公司3月问题的本质原因，并提出解决方案。

经过20天的深思，他终于认识到，理想MEGA销量不达预期的根本原因，在于对节奏的把握。公司将MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）来经营，“这是我们对纯电战略节奏的误判”。而MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，终端门店中，甚至连主力车型理想L8都无处展示。

为此，李想决定调整理想MEGA的经营节奏，放弃全面开花的销售策略，先聚焦核心城市的核心用户群体，当有效完成了从0到1阶段后，再进行更大范围的推广。

从某种意义上来说，MEGA的暂时失利，对理想汽车并非只是坏事。公司上下“过分关注销量的欲望问题”暴露出来，当欲望超越了价值，让公司原本擅长的用户价值和经营效率显著下降，“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

为此，李想决定降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。

新能源汽车行业的竞争才行至半程，当下的成功，并不意味着最终的成功。随着技术的加速迭代、行业内卷的持续加剧，谁也不知道，谁会中途离场。

李想经常为汽车行业大号“42号车库”点赞。3月11日，该账号在微博上发起了一个话题：最终只剩下2个高端品牌（新能源汽车），会是谁？投票结果显示，排名前二的分别是特斯拉和问界，理想在极氪甚至小米之后，排名第五。