文|新响
天气逐渐回暖，野外露营却不热了。
最近，户外品牌纷纷发布2023年财报，几家欢喜几家愁，既有国内“露营第一股”牧高笛业绩下滑，“露营界LV” Snow Peak因业绩走到退市变化；也有安踏旗下的始祖鸟在2023年前9个月营收大幅增长65.3%，The North Face增长4%至28.59美元。
随着露营市场热度下降，户外品牌或将迎来新一轮的洗牌。
01
户外露营赛道的最大变数，是前几年的疫情，大量需求涌入，相关品牌也迎来了高速发展期，牧高笛就是个中典型。
此前，代工厂起家的牧高笛主要以出口代工业务为主，生产的绝大部分帐篷，都以代工或贴牌产品的方式销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。
直到2020年，随着野外露营风潮兴起，中产迅速涌入，精致露营逐渐取代了传统的野外露营，具有舒适性、娱乐性的露营装备开始兴起——牧高笛把握住时机，业绩在2020年大涨，帐篷全年累计销量高达13.3万顶，增长幅度超过66%。
在2022年财报中，牧高笛将露营装备市场分为高端、中高端、中低端这三方，并定下了2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌的目标。
除了在露营装备上发力，牧高笛还在品牌营销下足功夫——截至2023年前三季度，牧高笛销售费用达到9037万元，同比增长48.74%。只是，随着旅游经济的重新开放，大众对露营的热情逐渐消散，牧高笛的业绩也受到影响，暴增的营销费用也在一定程度上拖累了牧高笛的盈利能力。
同种情况的还有日本户外品牌Snow Peak，受露营经济带动，Snow Peak在2020年至2022年期间，业绩大幅增长，并在2022年创下历史新高——截至2022年12月31日，Snow Peak销售额同比增长19.7%至307.73亿日元。
然而，Snow Peak的情况却在2023年发生了逆转——在2023财年，Snow Peak户外产品销售额下滑明显，同比大跌21.5%至231.8亿日元，服装产品及其他业务业绩则录得双位数增长，其中服装产品销售额同比增长16.7%至37.7亿日元，包括露营地和餐饮等在内的其他业务销售额同比增长16.1%至30.2亿日元。
这直接导致Snow Peak的销售收入从原先的307.73亿日元下跌至257.88亿日元，同比下滑16.4%；经营利润从原先的12.69亿日元下跌至9.43亿日元，同比下降74.3%。最惨的还是Snow Peak的归母净利润，只有100万日元，较2022财年下降99%。
对此，Snow Peak一方的解释是，“疫情期间，以户外活动为主的生活方式得到更多消费者的关注和认同，这使Snow Peak在过去几年业绩迎来大幅增长，但当疫情结束生活回归正轨之后，消费者的生活方式也变得更加多样，对于户外用品的需求已经结束，最终导致业绩下滑。”
事实上，除了环境变化导致的露营热潮退烧，Snow Peak业绩大幅下降的原因远不止其解释的那么简单，在2023年，Snow Peak仍旧处于疯狂扩张阶段，加大开店力度，再加上原材料成本上涨、日元汇率变动，导致公司运营成本直线上升，最终净利润暴跌99%。
商场如战场，露营形势已经发生变化，这些户外品牌如果不能及时调整方向，只怕前景并不乐观。
02
在露营热潮消退的过程中，有一个因素是不可忽视的——装备价格。
在前两年的风口中，精致化露营盛行，人们对露营装备的要求也在逐渐增高，这不仅体现在装备的品质上，还有装备的外观和设计。与此同时，露营装备的价格也在逐步往高走，牧高笛、挪客等户外品牌都推出了3000元以上的轻奢帐篷。
除了帐篷之外，折叠桌椅、小推车等其他露营装备也是一笔不小的开销，这无疑增加了露营的成本。
这样高昂的装备成本，不仅增加了消费者的负担，同时还拔高了露营的门槛，让很多入门露营爱好者望而却步。以Snow Peak为例，在露营热度消退之后，它旗下的入门级产品销量在2023年下降了21%。
再加上露营本身的玩法也相对复杂，除了挑选合适的地点，还需要搭建帐篷、准备食材等工作，一整套流程下来，往往需要数小时。
北京地区的露营玩家老杨表示，自己体验露营次数不算多，但是每次都会出现各种各样的小意外。对不熟练的新手来说，帐篷搭建并不容易，再加上桌椅、烧烤炉等工具的搬运，往往需要一家人协力合作数小时才能将营地初步搭建完成，期间磕磕碰碰在所难免。然而，营地搭建完成，也不意味着他们就能完全享受到美好的露营生活，北京春季多风，刚坐下休息，一阵大风就能卷跑了这份闲适。
老杨觉得，露营这样的玩法并不适合他这样的上班族，周末露营不仅没得到充分休息，反倒更累了。
有业内人士透露，随着露营热度下降，“跟风式”露营玩家的数量明显下降，这些人大多为初次体验露营的入门级玩家，或者三五好友或家庭相约在露营地过夜的社交式露营人群。露营昂贵的装备成本，以及较为复杂的体验方式，都让这些玩家不再重复体验。
真正支撑起露营的，还得是“搬家式露营”玩家，但他们的体验感并不佳，高端露营在国内并未形成产业化。
现在国内的露营产业，整体处在高不成、低不就的状态——在疫情之前，国内的露营发展非常滞后，代理商、场地基建几乎等同于没有。直到疫情之后，露营热潮兴起，我国的露营才迎来飞速发展阶段。
天眼查数据显示，我国六成以上的露营企业，都是在2020年之后成立的。其中，2020年新增超8700家，增速高达79.6%，2021年已经新增超1.4万家，同比增长171%。
行业起步不久，就已迎来降温，对这些露营企业来说，亦是不小的挑战。
03
时至今日，露营赛道的前景是模糊的。
这与露营的性质有关，露营赛道最完善的地区是北欧和北美，只有较高的人均GDP才能支撑起这项烧钱的运动。在其他地区，户外经济的形势并不明朗，它极易受到整体经济形势的影响。
即使是在国内露营最热的时刻，资本的态度依旧很冷。自2021年至今，露营赛道公开可查的融资信息仅4例，其中风头最盛的是挪客，2022年4月，挪客首次接受外部融资，融资金额近亿元。
然而，随着热潮过去，资本基本放弃了这个赛道，这或许与露营市场本身激烈的行业竞争，以及盈利模式有关。
事实上，露营行业的毛利率并不高，以牧高笛为例，在2021年，其品牌生产的帐篷及装备毛利率只有22.94%。同时，较低的复购率也在一定程度上限制了品牌的发展，资本市场态度冷淡，实在是再正常不过。
对露营企业来说，若是不能及时调整发展方针，并形成足够的竞争力，很容易被拍死在前浪的沙滩上。