文|新消费财研社
在今年的春糖会上，刚刚跻身百亿营收“俱乐部”的今世缘高调参展，旗下三大品牌国缘、今世缘、高沟均重装亮相。
作为江苏“三沟一河”的重要一员，今世缘在苏酒中的地位仅次于洋河股份。但与洋河超过52%的省外营收占比相较，省外营收占比仅超7%的今世缘至今依然没能真正走出江苏，很多省外消费者对这一品牌的认知度也并算不高。
现如今，“苏酒一哥”已经着眼于走出中国、走向国际，而错过了全国扩张良机的“苏酒二哥”处境似乎有些尴尬，在江苏不及洋河，在外省被茅五汾泸碾压。
对于刚刚迈过百亿门槛的今世缘而言，想要实现“双百亿目标”，加紧开拓全国市场已是迫在眉睫。
营收破百亿，因为广告打得好？
今年年初，今世缘酒业成为第七家营收突破百亿的白酒上市公司。2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。
数据显示，2019至2023年，今世缘营业总收入分别为48.74亿元、51.22亿元、64.08亿元、78.88亿元及100.5亿元（预计），同比增长约30.28%、5.09%、25.13%、23.09%及27.41%（预计）。可以看出，近5年内，今世缘营收收入保持较高增速，业绩得以稳步增长。
随着百亿目标的顺利完成，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦再次定下了2025年挑战营收150亿元、加快迈入“双百亿时代”的宏伟目标，并提出从2026到2030年，目标将今世缘建成更具竞争力的全国化白酒企业。
不过，想要在全国市场突围，对于在省外市场品牌基础相对薄弱的今世缘而言并非易事。在过去的一年里，为了加速达成百亿营收目标、走出江苏，今世缘酒业在品牌营销上动作频频。
据新消财研社不完全梳理，2023年以来，今世缘着力于提升品牌知名度。不仅线下广告在机场、高铁、高档商场等地全面覆盖，国缘四开、国缘V3、国缘V9主力产品先后冠名张韶涵、林志炫、张信哲、伍佰等明星演唱会，大力推进品牌露出。此外，在去年五一期间今世缘还猛攻宴席用酒，又在年末请来国家一级演员、荧屏硬汉影帝胡军出任国缘V9代言人，引发广泛的关注。
在接受机构投资者调研时，今世缘也坦言，2023年演唱会举办的频次和范围是公司有史以来最多最广的一次。从投入来看，当期会有一定费用增加，但这些活动不影响价格和库存，且对于价格稳定、库存消化都是有利的。
但不可忽视的是，在今世缘强营销策略在促进业绩高速增长的同时，也使其销售费用一路飙升。
财报显示，2023年前三季度实现归母净利润26.36亿元；销售费用达到14.76亿元，同比增长58.51%，超过2022年全年的销售费用13.9亿元。
与此同时，公司销售费用率同比上升3.36%，高达17.65%。对此，今世缘表示主要系销售增长消费者培育及广告投入增加所致。其中，前三季度预付款项达2041万元，增长幅度达289.45%，今世缘解释称主要用于预付央视广告费。
当前，今世缘提出了150亿元的新目标，但只靠广告打得好，就能够面对来自全国市场的挑战吗？
存货压力大增，全国化进展缓慢
随着白酒行业“马太效应”愈演愈烈，从市场端来看，白酒整体库存持续攀升，去库存成为各酒企的首要任务；从消费端来看；“茅五泸洋汾”等全国化酒企占据着消费者心智，留给区域酒企的空间越来越窄。
目前来看，今世缘也面临着存货高企的挑战。2023年三季报显示，今世缘存货创新高，达40.93亿元，去年同期为30.42亿元，同比增长约34.55%。与此同时，今世缘同期的应收账款达7363万，同比增长57.62%。
对此今世缘表示，主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。另外，前三季度的合同负债减少了35.75%，两项数据的变化同时证明了由于销售情况不佳，经销商的打款意愿正在不断降低。这也倒逼今世缘不得不加速推进全国化战略，从省外市场寻求新的增长点，减轻库存压力。
事实上，继2019首次明确提出“差异化、高端化、全国化”，并强调“加速构建品牌全国化新格局”已过去近5年，历经两任董事长的今世缘开拓省外市场进展依然十分缓慢。
2023年前三季度，今世缘在江苏省内的营收77.14亿元，占比高达92.24%；省外营收仅6.05亿元，占比仅为7.24%。2020年至2022年，这一占比分别为6.45%、7.01%、6.6%，可见三年来全国化战略进展寥寥。
值得注意的是，今世缘在全国共有1014家经销商，其中省外经销商数量为609家，占比为57.17%，却仅贡献不足7%的营收。且去年前三季度，经销商数量减少60个，也一定程度上说明省外经销商对于今世缘的销售并非十分顺利。
可以肯定的是，今世缘要想走向全国，仍有一场“硬仗”要打。
在近日披露的一份投资者交流纪要中，今世缘坦言已经做好了省外3到5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。
今世缘表示，公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动“再造江苏”工程，细化聚焦举措，重点以板块市场为基地，梯次开发周边市场。
有业内人士评价称，2024年今世缘全国化的机会依旧渺茫，但“长期看局部的全国化可以的”。
错失“染酱”良机，国缘高端白酒市场力成迷
近年来，面对难啃的全国市场，今世缘也试图另寻出路，在差异化、高端化方略上下足功夫。
目前，今世缘酒业有国缘、今世缘、高沟三大品牌线。其中,国缘品牌定位“中国新一代高端白酒”；今世缘品牌聚焦喜宴场景，主要受众为江苏省内为核心的消费人群；高沟品牌作为中华老字号，主要面向日常消费用酒。三大品牌的差异化定位,使得公司基本实现低、中、高价位段的全覆盖。
此前，今世缘董秘王卫东曾表示：“白酒行业高端头部阵营的企业数量相对较少，品牌日趋集中，虽然门槛高，但市场竞争反而并不充分，这对于公司的V系培育来说可谓是机会多多。”可以看出，今世缘方面对于国缘高端路线的发展具有强烈的信心。
实际上，国缘品牌创立于2004年，创立初期就定位“江苏高端白酒创导品牌”。2019年“国缘V9”清雅酱香型高端白酒的推出，则被业内视作今世缘参与头部竞争，抢占黄金赛道的新起点。
目前，国缘品牌横跨100-2000元零售价格范围。其中，对开、四开两大主力单品集中在300-600元价格带，国缘V3则处于次高端价格带，国缘V9定位2000元以上高端路线。
数据显示，国缘品牌作为贡献营收的主要力量，占今世缘销售收入的85%，其中价格带在300-600元的对开和四开核心单品占系列比超过60%，而更高端的V系列尚未形成稳固的市场力。
为了弥补自身高端和千元价格带产品的空白，在2019年全国“酱香热”爆发期，今世缘推出唯一超高端产品——国缘V9，定价高达2599元，是公司旗下唯一一款酱香型白酒，今世缘更是地宣称自己为中国清雅酱香型白酒开创者。
不过从市场实际情况来看，定位超高端的国缘V9目前可替代性仍然较强。有江苏烟酒店老板向媒体表示这酒卖不动，实际售价在千元左右。而消费者对于“清雅酱香型”口味也并非那么容易接受。
可以看到，今世缘布局高端酱酒似乎仍未赶上好时机。随着“酱酒热”逐渐退潮，如今酱酒也已过了“遍地是黄金”的第一阶段，进入了“大浪淘沙”的中场阶段。
公开信息显示，2022年开年，今世缘新增2万吨清雅酱香产能，而酱酒一般需要经过5年的时间才能上市，因此今世缘的酱酒产能释放最快也要到2027年之后，这也让业内对于今世缘这款产品能否持续保持市场热度提出了疑问。