QQ25岁再改版,为何从模仿微信开始?

体验与KPI,选谁?

文|陆玖商业评论

作为一款25年历史的“活化石”级产品,QQ是腾讯一切业务的起点,自然也因为包罗万象,会出现功能臃肿的情况。去年末发布的QQ9,则是涅槃后的PCG,作出改变的第一步。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年大年初一,QQ迎来了它的25岁生日。无论是腾讯为其庆生启动的“大摆筵席式”投放,还是为迎合用户偏好做出的主动改版,可以看出,站在新的十字路口,求变已是当务之急。

“QQ就该有个QQ的样子。”这是Q龄20年的资深用户R先生,体验三天QQ9之后的结论。

作为从Web1.0时期走过来的老网民,QQ对R先生的唯一作用,就是在各种同好群里聊天,俗称“水群”。但“轻盈焕新”之后的QQ9,在群聊体验上却做了减法,这让他感到无所适从。

腾讯内部,自然也是知道的。马化腾在2023年腾讯年会演讲上,也对PCG和QQ抱以厚望——“PCG是所有老业务的集合体,特别难。去年我们提出的最大要求就是浮上水面、活下去。希望QQ能够找到未来的产品定位,包括新测试的频道,可能会有一些智能体,希望能够出圈,其实QQ的很多产品服务还是不错的,但是限于QQ的圈子里出不去。”

任谁都能看出,作为一款25年历史的“活化石”级产品,QQ是腾讯一切业务的起点,自然也因为包罗万象,会出现功能臃肿的情况。去年末发布的QQ9,则是涅槃后的PCG,作出改变的第一步。

陆玖商业评论体验发现,PC端的QQ9,不仅在UI上全面向微信靠拢,而且抛弃了诸多“冗余”功能,比简洁版TIM功能稍多,而比普通版QQ更少。

但这样的改变,到底是改进/倒退了体验,还是争取/抛弃了更大的用户群体,从QQ9的各类反馈来看,似乎在向腾讯所希望的相反方向发展。

QQ9的“加减法”

仅就产品 “硬”体验而言,新版 QQ 毫无疑问做了加法。 

一方面,新版QQ采用了全新的NT技术架构,使得Windows、Mac、Linux、iOS、Android多端界面统一,内存和存储占用实现进一步优化。

如果单看手机端,在120Hz刷新率已成标配的当下,显然无法对此架构革新有所感知。但PC端不同,采用新架构的QQ体验版客户端,在刷新率上相比TIM、普通版QQ等上代产品已经存在代差。

陆玖商业评论同时在PC端打开普通QQ、TIM版QQ、新版QQ三者对比后发现,相比前者,新版QQ的刷新率至少在120Hz及以上,无论是拖动、界面弹窗都实现了较为“无缝”的体验。但前两者仍然停留在60Hz刷新率,导致在界面弹窗、拖动等体验上,具有明显的“时代感。”

此外,新版QQ也在功能取舍上有所平衡。譬如办公简洁版的TIM,几乎砍掉了QQ所有娱乐性的功能,只在侧边栏位保留了腾讯文档、微云网盘等产品,至于QQ空间等“与办公无关”的产品,则通过收藏按钮,与邮箱、日程、待办放置在产品界面的底部。

但新版QQ9的功能,则比办公版TIM丰富得多——在最直观的侧边栏位,QQ9不仅保留了QQ空间、邮箱等旧产品,借鉴discord的QQ频道、作为游戏分发渠道的游戏中心、短视频产品“小世界”等均被置于醒目位置;QQ游戏大厅、腾讯网、微云等产品,则作为可选项被设计为收折。

至于密友关系自由标记、超级QQ秀个性展示、在线状态自定义、群聊功能更新等等“新特性”,则在正常更新的范畴之内。但可以看出,PCG对于QQ的态度绝不是“放任自流”,而是积极适应新的环境,并作出相应的体验改进。

QQ需要“学微信”吗?

但同样的体验改进,对于不同年龄层、不同需求的 QQ 用户而言,意味是完全不同的。 

前述资深QQ用户老R告诉陆玖商业评论,QQ对R先生的唯一作用,就是在各种同好群里聊天,俗称“水群”。虽然新版QQ的更新,对于群聊体验实现了代际跨越。但R先生在体验了三天QQ9后,即回归了旧版QQ的怀抱。

其中一个重要原因,就是新版的PC版QQ,在UI界面和体验上,全面靠拢了微信。

譬如在登录环节,在账号登录一次之后,PC端微信会直接出现便捷登录按钮。新版QQ同样沿袭了这样的UI设计。类似的情况,主界面同样存在。

当然,对于用户而言,这是一个方便的功能,不过在同时使用微信和QQ的R先生眼中,这让QQ变得不再“QQ”。

他告诉陆玖商业评论,QQ对于他这类老网民,是腾讯各类产品在PC端的最大入口,对于他这类年龄在30+以上的用户,空间、频道、短视频等产品线几乎不再使用,最实际的作用就是水群,核心定位在于兴趣和个人爱好。

而微信对R先生而言,则是以工作关系为核心的1V1即时通讯软件,群聊虽有,但大多数都是围绕亲属和工作关系为构建,范围较QQ更狭窄,在大多数时候不具备“水群”的价值。

也因此,一旦基于兴趣的社交软件在UI逻辑上变得“工作”起来,对于R先生而言,就丧失了工作之余“划水”的体验感,这是他抵触QQ9的核心原因。

当然,需要说明的一点是,QQ和微信二者并无优劣之别,只是腾讯在不同的互联网发展阶段,不同的拳头社交产品而已。二者的职能也类似——分别在PC端和移动端,作为流量入口为腾讯旗下的游戏、办公、内容产品提供核心用户群体。

一位行业资深观察者向陆玖商业评论指出,在中国进入互联网时代的前十年,腾讯的版图由QQ开拓,自2013年起,则由微信扛起移动互联网的大旗。即便抖音快手在短视频领域异军突起,但在熟人社交及游戏娱乐领域,对腾讯没有根本性威胁。“但在PC互联网到移动互联网的承前启后之间,QQ与微信的两个生态与两重体系,在某种意义上说,是互斥的。”

该人士补充道,“QQ的场景则集中于兴趣社交领域,且保留了此前的游戏渠道属性,兴趣与娱乐的意味更强;微信的场景更多聚焦在内容传播和工作领域,短视频内容也因为视频号的崛起与微信生态打通。这是二者天然的分界线。但2013年后新增的移动互联网人口,多数是微信用户,这导致其对QQ生态产生了挤压效应。”

正因如此,从社交软件的核心指标,装机量和活跃用户数量即可看出二者地位的改变。

腾讯控股最新披露的2023年三季报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达13.36亿,同比增长2%,环比增长0.7%;而QQ月活跃账户数为5.58亿,同比下降3%,环比下降2%。

这并非简单的数据差距,而是对于移动互联网时代的网络用户而言,QQ已经不再是装机的必选项,而微信一定是。这也意味着,对于腾讯的移动游戏等核心产品而言,用户用手机号绑定、熟人关系链更丰富的微信作为腾讯产品入口,已经成为无法逆转的趋势。

另一位互联网产品经理告诉陆玖商业评论,对于社交软件这类“工具型应用”而言,并不是说越接近主流社交软件(如微信),体验就会越好。而是要基于用户“用得顺手”。

那么何为“顺手”?即用户在该产品上成功满足了需求,并因此产生用户粘性,从而长期使用。既然微信在工作体验上做到了“顺手”,QQ在兴趣主导的群聊体验中做到了“顺手”,那么即使不考虑体验,也应该让二者在功能与UI上有明显的区分。

只有这样,才会让用户在不同社交产品上,以不同的使用心态,满足不同的使用需求。

但QQ9一味向微信这类成功产品看齐之后,二者的边界,正在逐步模糊。

左右手互博,何为出路

凭借 着 QQ ,腾讯发了家致了富;有了微信,腾讯 又 在 移动 互联网 中 开疆拓土 。 但 从新版 QQ 不断向着微信靠拢这一迹象不难看出,手握两大国民级 APP 、 稳坐社交赛道 “铁王座” 近 20 年 的 腾讯,不免也在 “焦虑”。 

主动求变的背后,自然是腾讯想在移动互联网时代继续巩固这一地位的野心。

旧版QQ作为腾讯所有业务的结合体,固然体验是完善的,但对很多人而言,并不能全部使用到。很多人早在10年前就厌倦了打开QQ就弹出一堆通知——在这些通知中,很大一部分是QQ作为产品内容的推广工具而存在的,譬如短视频产品小世界的弹窗、超级QQ秀的弹窗、腾讯新闻、商业广告等等。而微信满足了这部分用户的需求。

相反地,如果砍掉这些功能,毫无疑问会使触达用户的次数变少,伴生而来的结果则是QQ的商业价值随之下降。但新版QQ仍然选择这么做了,那么问题来了,这能否为QQ争取到更多新的用户?

答案其实也存疑。

因为对于一部分QQ用户来说,他们使用QQ的更大作用,是作为腾讯游戏登录账号而存在的。在以往,腾讯游戏大多数集中在PC端时,QQ是毫无疑问的流量入口。

但进入移动互联网时代之后,作为腾讯船票的微信,取代了QQ这部分功能,越来越多的人选择在使用微信作为腾讯游戏账号——其中不仅是登录的便捷性,而是腾讯游戏的强社交属性,让微信熟人之间开黑,变得更为容易。因此这也是QQ虽然产品体验先进,但用户量停滞不前的重要原因。

类似的情况,甚至在QQ具备核心优势的低龄用户群体,也开始发生。陆玖商业评论访谈周边亲属后发现,不少低龄玩家在使用家长手机游玩王者荣耀时,已经开始使用个人微信作为微信登录窗口。而在家校联系日益微信化的当口,这些QQ“潜在用户”,大概率不会再次使用QQ——除非有足够吸引他们的兴趣社群在QQ建立。

上述行业资深观察者也侧面认同了这一说法。

在他看来,“下一个时代是短视频时代,但QQ的内容生态又很难长出短视频基因。此外,短视频本身又没有社交属性,无论是人工智能如何能对内容、对推荐赋能,但对于QQ本身的影响相对有限。”

“某种角度上讲,QQ的账号体系已跟游戏的账号体系天然打通,微信的账号体系又跟短视频账号相互融合,QQ和微信既保持竞争、又相互借鉴的背后,其实也是腾讯大生态内,好几套账号体系互博的必然。”

至于QQ是否还有新的机会,该人士也给出了自己的看法,“新版QQ可以尽可能去争取以下两类用户群体,其一是基于使用惯性由PC端迁移到移动端的QQ用户,其二是则是因为扩列、频道等兴趣产品而使用QQ的更年轻的新兴人类,这是QQ未来‘永葆青春’的关键。”

数据也证实了这一点,即便QQ目前用户量已经到达瓶颈期,但鉴于QQ兴趣群聊体验,也实现一定程度的留存。陆玖商业评论还发现,在借鉴discord的QQ频道里,仍然活跃着大量的低龄用户,年龄分布范围大致在10-15岁。一些热门兴趣帖子的互动数据,高者甚至能破万。

即便腾讯QQ已经走过25个年头,如果持续提升核心产品,诸如兴趣群聊的体验,再辅以核心业务(如游戏)的突破,即便QQ只作为核心产品的流量入口,也已经足够它继续存活,因为人类的天性,不是工作,而是游戏与娱乐。

只要腾讯游戏,还能继续“用心创造快乐”,那么QQ作为兴趣社交软件的意义,就会一直存在。

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