文|商业范儿
作为疫情后首个消费大规模复苏的年份，2023年对很多公司而言，都意味着其撑过了最艰难的岁月。
从携程2023年前三个季度的营收表现来看，得益于疫情后的旅游消费市场复苏，携程大概率能够在营收规模上回到2019年的状态，这家创业超过20年，同时也在疫情“黑天鹅”事件中首当其冲的旅游巨头，在诸多行业中属于最早一批梦回2019的企业。
但市场复苏带给携程的增长，是否会成为一种常态化的发展动力？
携程缺乏的“后劲儿”
沉寂三年的旅游市场确实在2023年一季度再度火爆，也带给携程一份亮眼的财报。
财报数据显示，2023年一季度，携程集团营业收入为92亿元，同比增长124%，环比增长83%；净利润为34亿元，同比增长约441%，环比增长约62%。并且，携程2023一季度的毛利率已超过2019年同期。
到了三季度，尽管携程的三季报依然从收入、利润上震惊市场，但主要业务指标的增速却放缓了。
据财报，携程三季度住宿预订同比增长92.5%，低于二季度的215.8%和一季度的140%；交通票务同比增长104.6%，低于二季度的173.1%和一季度的149.9%；旅游度假同比增长243.2%，低于二季度的491.8%和一季度的211.3%；商旅管理同比增长59.7%，低于二季度的178.1%和一季度的100.5%。
这其中当然有旅游消费复苏不可能时刻保持爆发态势的客观原因。随着时间推移，这种补偿性消费需求将持续递减，复归常态。
但新的常态绝非2019年以及之前的常态。疫情带给消费市场的影响是不可逆的，三年过后消费者的消费需求与偏好都发生了一些变化，比如出行预算收缩、出行距离变短等较为明显的转变，这对携程传统的商业模式构成了新挑战。
适应变化、顺应变化的主动性，似乎一直不是携程的长板。尽管2023年一季度报复性消费需求旺盛，但携程当期营业成本上涨了53%、研发费用上涨了35%、销售费用上涨了108%、行政费用上涨了53%。
这表明，携程在面对市场需求时的姿态是被动的，缺乏创造增量的主动性。消费者需求旺盛，携程便加大营销投入，业绩便持续走高，但当消费需求势头稍减，携程的各项增速便明显放缓。这是否意味着携程只能打“顺风仗”，却无法在市场变化中靠经营韧性稳住核心业务？
诚然，在时代大势面前，任何个体或公司很难逆天改命，但优秀的公司能够依靠经营智慧扛过衰退期，迎接自己的下一个黄金发展机遇。
《左传》曾言：君以此始，必以此终。这句话经过后来的演进，变成了更深刻的“君以此兴，必以此亡”。
先进的技术VS落后的套路
票务和住宿，一直是携程营收的重要支柱。同样，票务业务也是近年来旅游电子商务平台施展套路的重灾区。携程作为出行巨头，在票务层面也没有独善其身。
早年，12306因为服务器与技术原因，多次崩溃，无法满足高峰时段旅客的买票需求。于是，一些暂时在技术上取得优势的平台或产品，能够凭借先进的服务器资源和运营理念，和12306抢客户，各类抢票浏览器、抢票加速包应运而生。
这些抢票产品的逻辑是，依托程序来监控余票流出，在余票流出后利用网速差距帮助用户率先锁定余票，将用户排队顺序提前，以此来提升抢票成功率。
这些产品流入市场后，吸引了大量用户。相对于12306的常年“卡死”，显然能够在后台实时监控抢票的第三方软件，更能保证出行需求得以满足。
同样，第三方抢票产品也根据网速和其它产品的技术力，对价格进行了区分。比如，加价20元可以获得某档网速的抢票助力；加价50元则远超原档。对于不愿单独加价的用户，绝大多数抢票产品也提供了分享助力的方式，将每一位抢票用户变成拉新促活的载体。抢票产品因12306的式微而崛起，也因12306技术力的崛起而式微。
当12306服务器升级，尤其是候补功能的加入，给第三方抢票平台当头一棒。候补是12306官方推出的抢票功能，允许客户在余票不足的情况下先行预付票款，一旦有余票自动购买，无余票全额退款。
同时，12306规定在车票售罄时，官方的候补将享受最高优先级，只有当候补订单全部满足后，才会公开余票发售，此时第三方抢票产品才有用武之地。这也意味着，在排票优先级面前，网速在抢票层面的优势已经微乎其微。
所以，理论上而言，自2019年12306推出候补功能后，第三方抢票平台会迅速锐减，直至完全湮灭于历史长河中。但实际情况并非如此，也许是票务信息差过大，也许是过往第三方平台抢票成功率积累了一批忠实用户，这些平台的抢票业务曾多次变种，但始终没有绝迹。
为此，12306多次解释“加速包”的逻辑并不适用于如今的票务行业，直到2023年依然在“辟谣”：“加速包”是由第三方平台设计和提供的，并非铁路12306网站官方功能，不能保证给用户提供车票。无论哪款购票软件，最终都需要在铁路12306购票系统排队。另外，使用这些加速包还可能出现出票迟延、退改签手续费过高、个人信息泄露、退款慢等风险。
据报道，2023年9月，国庆档抢票期内，有媒体尝试使用携程App购买了一张9月29日从长沙至西安的车票。在进入抢票界面时，携程App推荐了“持续抢候补”、“24小时专人帮抢”、“双通道”、“快速抢票特权”等不同类型的抢票服务。除此之外，在选择抢票套餐时，还能选择抢靠窗、抢过道，分别为10元/位。
此外，携程还推出了“携程全能抢票”专属权益，售价38元。据其描述，使用专人抢票可以24小时不间断抢票，通过更多渠道抢票，提升抢票成功率。
不过，即便购买了此类服务，也无非是用户将乘车信息托管给携程平台，由携程填写信息去12306买票，这和用户自己去购买或候补完全一致，只不过省去了手动购票的时间与精力消耗，因此抢票优先级最高的依然是12306官方渠道。
虽然12306的多次辟谣，但第三方平台的抢票服务依然大行其道。究其本质，这种服务是成本极低的生意，抢到票就归功于自身服务的强大功能，抢不到便全额退款，用抢到票的收益来覆盖抢不到票时所付出的资源消耗。
网络有句调侃，“当今社会的一大矛盾是人民群众日益增长的智商和落后的套路之间的矛盾”。市场格局和竞争局势已经发生巨大变化，买方市场逐步抬头，简单、纯粹、可信赖的平台受到追捧。
倘若作为旅游巨头，却将创新用在构筑信息差之上，这并不是好苗头。
跨界而来的对手与携程的短板
直播与短视频的火爆，给无数商业模式带来了冲击，自然也给携程这位旅游出行巨头带来了不小的压力。
最直接的竞争对手来自于以抖音为代表的强势流量方。抖音在2023年对旅游行业的动作也颇多：3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。
同时，抖音也吃到了疫情后旅游消费需求复苏的红利。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至2023年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 64.5%、46.0%。
携程一直以来的老对手美团也不例外。据美团2023年一季报，包含了酒旅、到店业务的核心本地化商业，同比增长了25.5%，营收高达428.9亿元。
除此之外，一些新对手也加入其中。2023年7月，新东方成立新东方文旅公司；同年8月，格力集团成立珠海海辰文旅有限公司。强敌环伺，对携程的核心竞争力构成了拷问：对于疫情后释放的消费需求，携程能够享受到增长，竞争对手同样可以，特别是站在直播与短视频的时代风口，对手的增长态势反而更强，那同样是顺风仗，携程的优势在哪里？
口碑显然不是携程的长板。携程曾因捆绑销售、亲子园虐童事件、订单被转卖、用户频繁投诉、大数据杀熟以及系统故障等问题受到公众质疑。这些事件不仅损害了用户的权益，也影响了公司的信誉和品牌形象，令携程遭受商业伦理的拷问。
即便是到2023年，依然存在着民宿客房被携程擅自改价，而携程回应为工作人员误操作等问题。
此外，携程金融产品的不当流程也被微博认证信息为默安科技创始人兼CTO的云舒发文怒怼，后者表示买票时不知不觉地就被携程给勾选了贷款服务，然后被告知有1000块逾期还款时，携程还引导该用户只还10%的最低还款额度，剩下的钱放在携程账户里留存。
携程的主要用户画像为高学历、高收入的高净值群体，其中商务人士居多。围绕着商务人士，携程构建了基于商旅出行的一条龙服务，降低消费者的决策难度。比如，携程的投资范围涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车、邮轮等旅游出行上下游领域，此外还有包括六十万余家会员酒店，国际国内航空公司机票、火车票、汽车票等供应商资源。
但这种优势并不足以构成护城河，因为随着时间推移，竞争对手同样可以提供这样的服务。互联网领域内的战争，主导胜负的决定性因素往往不是现有规模，而是模式上的先进与落后。马云创立淘宝时的口号是“让天下没有难做的生意”，面向供给端，而拼多多能够在极短的时间内与淘天集团并肩而立，靠的是“宠溺用户”，满足需求端。
模式壁垒才是最高的城墙，最难趟的护城河。支撑携程走到如今行业地位的模式，如今是否已经不再具备统治力？
同阿里与京东类似，携程曾经也有过面向“消费升级”的战略举措，认为国内中产的数量与消费水准将会支撑起一个更加广袤的市场，但疫情所带来的消费观念转变让人始料未及，拼多多的崛起展现了下沉端的巨大潜力。
当中产将五星级酒店的度假需求改为乡村自驾游，当商旅人士的报销标准从飞机商务舱变为高铁二等座，当年轻消费主力的住宿偏好从酒店变为露营，这种消费趋势的转变，才是传统旅游巨头携程需要顺应的变化。这对此前绝大多数情况下“靠天吃饭”的携程而言，是一场不折不扣的“逆风仗”，是在增速放缓背景下的“王座守卫战”。
为了打赢这场“逆风仗”，携程需要在加强内部管理、提升服务质量、增强市场竞争力、适应行业变革等方面做出努力。同时，携程也需要不断创新和优化其产品和服务，以满足客户不断变化的需求，少一些套路，多一点真诚，挽回旅游巨头的口碑。