文|酒管财经 南川
A股行情萎靡“传染”至锦江酒店，其股价在近日出现较大幅度下跌。
《酒管财经》注意到，锦江酒店当下股价几乎跌至4年前水准，较巅峰期的68.06元/股缩水近6成。另有多家酒店集团出现不同程度的下跌。
酒店行业是社服板块中越来越重要的细分板块，我国市占率前10的酒店集团中已有6家上市或拟上市。当市场预期整体转向谨慎理性时，我国本土酒店集团又该如何在抓好自身经营的前提下，做好自身市值管理？
近期，锦江酒店在资本市场的表现不尽如人意。其股价一路走低，近一年跌幅已经突破60%。
截至2024年1月23日收盘，锦江酒店报收26.92元/股。这与2019年12月31日的收盘价（27.94元/股）基本保持一致。
从股价走势上看，锦江酒店在疫情出现之后一路上扬，直到2021年6月份才开始出现一次深度回调。但从2022年9月份开始，锦江酒店再度走高，盘中股价一度升至68.06元/股。
根据《酒管财经》统计，2020年3月30日，锦江酒店股价最低为23.3元/股。而在2023年4月7日，锦江酒店盘中最高升至68.06元/股。在此三年时间内，锦江酒店股价几乎翻三倍。
疫情期间，酒店经营受到严重冲击，锦江酒店的股价为何能不断走强？
有行业人士分析，一方面，受益于疫情复苏的预期。
美国从2020年下半年开始陆续取消出行禁令，酒店业龙头的股价便开始暴涨，而国内的酒店行业受益于同样的逻辑，迎来了一轮大行情。
另一方面，受益于连锁率的提升。
东兴证券当时的一份研报指出，在疫情影响下，单体酒店经营承压，加盟意愿提升，越大的酒店集团现金流和抗波动能力更强，更能在经济不景气时生存下来，马太效应强化，龙头酒店抓住行业整合机遇，锦江酒店市占率有望进一步提升。
这其中，受益最多的就是酒店业的三大龙头。
2019年-2021年，锦江酒店、华住、首旅如家在连锁酒店行业市占率分别从19.3%、11.87%、9.18%提升至22.11%、15.96%、10.07%，国内规模前十的酒店集团疫情期间在酒店行业的市占率合计增长了9.16%。
所以，华住集团、首旅酒店、锦江酒店在疫情三年期间（2020.1.1—2022.12.31）股价并没有下跌，股价涨幅分别为7.43%、20.93%和107.84%。
有投资人士提到，锦江酒店股价在近期回调，很有可能是过去涨太多的原因，当下市场处于一种缓慢出清的状态。
除此之外，锦江酒店股价近期的下跌，跟A股近期的疲软也有很大关系。
就在2024年1月22日，沪深两市超过5000只股票杀跌，百只股票跌停，上涨个股不足200只 ，甚至出现无行业板块上涨的行情。
市场整体情绪低迷，旅游、酒店等消费股自然也就集体走弱。
众所周知，股票市场就是短期看情绪、中期看趋势、长期看价值。
在2024年1月22日，华天酒店、岭南控股跌超9%，金陵饭店跌超8%，首旅酒店跌超6%。
在《酒管财经》看来，酒店板块股价跳水或是受短期情绪的影响。
近期，川谷研究所针对锦江酒店做出一份研究报告指出，在疫情放开后，由于经济仍在缓慢复苏当中，大部分像锦江酒店这样的酒店头部企业，虽然经营业绩有所好转但未达到市场的预期，故而股价估值下杀。
另外，浩华在最新发布的《2024年一季度中国酒店市场景气报告》中指出，在市场反弹所带来的积极情绪集中释放之后，逐渐回归于理性和审慎乐观的态度，国内酒店市场景气指数由2023年第四季度的64直接下探至2024年第一季度的9。
同时， 市场表现出对新酒店供给增加的担忧，这主要是由于2023年酒店市场在供给端仍有大量的新开业和新签约，在2024年市场需求增长预期不佳的背景之下，新酒店的入市将激化行业的内卷效应，这使得市场的预期变得悲观。
具体来看，就指数而言，多数重点二线城市的市场信心由正转负。
重要二线城市景气对比图
来源:浩华 | 制图:酒管财经
2024年Q1重点二线城市酒店市场业绩预期景气指数
来源:浩华 | 制图:酒管财经
对此，浩华认为，景气指数其实是市场的一种情绪表达，景气指数连续回落的状态，意味着市场对于2024年上半年的信心仍稍显不足，其大概率会再经历1至2个季度的下行，才会最终回归到相对的稳定之中。
中国旅游研究院院长戴斌也多次提出要给旅游市场泼泼冷水，他认为目前我国仍然处于大众旅游向小康旅游的过渡阶段，观光休闲是基础市场，大基数、稳增长、低消费是国情，也是旅情。
经济复苏缓慢拉低了消费信心。如果收入前景尚未明朗，酒旅市场的火爆就注定只是暂时的。
接下来，酒旅市场的主流消费者将会更加理性、接地气，更加精打细算，估计很难会再出现2023年那样的报复性消费。
股价的下跌，并不是时刻与酒店自身经营呈正相关。
《酒管财经》此前曾提出，业绩表现不足，行业预期或者说成长性，就成为了支撑股价的基本点。（详见：透过股价看酒店行业的短期、中期和长期）
短期来看，酒店头部企业的逆势扩张尚未达到预期效果。
但长期来看，基于人口优势，我国酒店行业具有巨大的市场空间，国外酒店集团在高端市场有明显优势，但中低端市场空间更为广阔，给国内头部企业的崛起提供了充足的生存空间。
随着连锁化率的提升，国内酒店行业的资源也能够得到更好的配置。
山西证券在近期的研报中指出，酒店行业兼具周期性和成长性。酒店业发展取决于宏观经济景气程度以及消费者消费习惯，存在与整体宏观经济发展相一致的周期性特征。从ROE、加盟占比、规模等多方面来看，国内酒店集团仍处于成长阶段，未来投资回报率仍有很大的增长空间。
2023年，进入市场的酒店数量也在明显上涨，总供给再次快速增加。
据不完全统计，2023年前9个月，我国酒店相关企业新增11.6万多家，某OTA平台提供的库存显示，2023年10月同比2019年底低端酒店数增长了35%，房间数量增长了8%；中高端酒店数量增长超过50%，房间数量增长近30%；高端酒店数量增长40%，房间数量增长24%。整体上酒店数量增长37%，房间数量增长15%。
此外，浩华统计也显示，2023年酒店签约数量大幅提升，投资市场明显回暖。
从这个角度看，酒店板块还是符合“长期看成长”的特性的。
一位资深酒旅行业观察人士告诉《酒管财经》，要用发展的眼光看中国酒店市场。中国酒店行业作为文旅大消费的垂直细分领域，经过40多年的发展，已初步具备完整的产业链条和市场成熟度，当下的中国酒店业正从增量转为存量，从量变转为质变，股价调整是市场回归理性的常态。
尽管未来行业已回归理性，但还需注意宏观经济环境的不确定性因素。
接下来，锦江酒店等酒店头部集团又该如何应对？
《酒管财经》认为，各大酒店集团应保持乐观态度的同时，强化风险意识，灵活应对变化的市场环境。
1、加强数智化建设
当酒店投资回归理性，如何降本增效是重点。
在今后一段时间，如何继续加强数字技术与酒店生产经营深度融合，加快数智化建设，推动酒店向“智慧运营”迈进，是摆在所有企业、酒店和酒店人面前的重要课题。
数字化转型的本质是提高酒店效率、降低运营成本，并能提供更具个性化的服务，从而实现高效率打低效率。
锦江酒店在“一中心三平台”、金融服务平台等数字化战略体系助力下，已经开始为前后端组织和品牌结构整合蓄力，赋能合作伙伴。
2、切实提高产品和服务质量
当前，国内酒店业已经到了从数量向质量转型的关键时刻，服务品质不过关，管理和价值肯定难以提升。
在运营层面，酒店需返璞归真，追求更为理性的状态，聚焦于产品本身及商业模式闭环，在产品服务水平上精耕细作，真正实现精细化运营。
伴随着酒旅行业新一轮周期的开启，锦江酒店在2023大事记中提出，要聚焦提升综合实力，激发全新增长力，旨在推动全面实现高质量发展。
在消费者体验端，锦江会员生态体系品牌“锦江荟”已于2023年11月焕新发布，旨在为近1.9亿锦江会员带来“吃住行游 荟聚锦江”一站式权益服务，全面提升会员体验。
机会和挑战永远并行，新的一年，锦江酒店更需坚守长期主义精耕细作，穿越市场周期。未来的酒旅市场，也将在产品和服务的高质量上展开全新的市场角逐。