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蓝鲸财经记者 王涵艺
1月23日，丸美股份（603983.SH）发布2023年年度业绩预告。
预告显示，2023年，丸美股份净利润预计为3亿元至3.3亿元，同比增加72%至89%；预估营业收入增长将超30%，达到22.51亿元以上，为上市以来最高成绩。
丸美股份表示，业绩预增的主要原因是，报告期内积极推进线上渠道转型，分渠分品推行大单品策略，降本提效的同时，第二增长曲线成功孵化。其中，丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%，第二品牌PL恋火（全称“Passional Lover恋火”，下文简称“恋火”）增长超100%。
图片来源：丸美股份公告
主品牌丸美蓄力调整
丸美股份，成立于2002年，旗下拥有丸美、恋火和春纪三个品牌。其中，同名主品牌丸美，定位中高端，聚焦眼部抗衰，贡献公司主要收入，2022年营收占比约80.8%。目前成为第二曲线的品牌恋火，在2017年由丸美控股，2019年完成并购，2021年定位新锐彩妆，主营底妆类产品，2022年营收占比约16.5%。另一品牌春纪，以“天然食材养肤”定位大众护肤，2022年营收占比约2.7%。
凭借着 “弹弹弹，弹走鱼尾纹。”这句脍炙人口的广告语，丸美从眼霜起家。
从股权结构看，丸美整体股权结构高度集中，实控人孙怀庆夫妇合计持股80.8%，自公司成立至今孙怀庆一直担任丸美CEO。丸美创始人孙怀庆，最初放弃国营厂稳定工作，从重庆向东南出走到广州创业，抓住当时化妆品领域的蓝海市场——眼部护肤这条细分赛道。
自成立初始，丸美品牌就专注眼部肌肤护理研究，依托不断革新的研发技术，持续推出眼霜新品和迭代升级老品，打造多元产品矩阵，产品价格带从199元覆盖至798元。
截至目前，丸美品牌旗下共有10个产品系列，其中鸢尾鎏晶系列、红钻多肽系列、双胶原系列等8个系列主推紧致抗衰功效，白色之恋纯白系列定位美白提亮，雪绒花纯净保湿系列主打补水保湿功效。
根据业绩预告估算，丸美品牌2023年营收预估超16亿，占公司总营收75%以上。2018至2022 年，丸美品牌收入分别为 14.05亿元、16.59亿元、15.15亿元、15.94亿元、13.98 亿元，占比分别为 89.25%、92.17%、 95.06%、92.36%、 80.81%。
2020-2022年丸美品牌收入占比 图片来源：截自民生证券研报
自2020年起，丸美开始精简品牌长尾 SKU，聚焦小红笔眼霜、小金针次抛等科技引领的眼霜和精华品类心智大单品，同时布局重组胶原蛋白等抗衰效果领先的新成分，以持续优化的产品结构、提升运营效率。
同年，丸美开始转型布局线上渠道，重点发力抖音、快手等直播平台，把握线上渠道红利，并将原本的代运营电商团队转代运营转为自营模式，助力线上渠道高速长期稳健增长。预告显示，2023年丸美在抖音快手等内容电商平台销售额增长超100%。
2023年，伴随着丸美进入研发的4.0时代，其护肤产品成果进一步爆发。2023上半年，丸美小金针次抛精华GMV达9013万元，同比增长155%；小红笔眼霜GMV 为 1.07 亿，同增超 355%。
丸美旗下核心大单品 图片来源：截自民生证券研报
化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示，丸美2023业绩表现，可以定义为“群体性增长”。主要体现在：后疫情时代，消费总体复苏和恢复，国货品牌的群体性增长，特别是头部企业和品牌，基本上都保持较大增长；加快转型线上渠道，平台带来的红利，特别是化妆品类目在抖音和快手的较大增长，也带动其业绩增长。
“恋火”突围成第二曲线
按照预告披露的增长100%推算，2023年恋火单品牌收入将超5.72亿元。
根据财报数据，2020年恋火营收仅为1500万；2021年暴增331.91%，营收6600万；2022年增长更是迅猛，营收2.86亿，增速达463.49%。2023年上半年，恋火实现营收3.07亿，同比增长 211.42%，依然翻倍。
2020-2022恋火品牌收入及增速 图片来源：截自民生证券研报
白云虎表示，恋火品牌增长明显，一方面是基数较低；另一方面，是彩妆类目在线上渠道，特别是在抖音和快手的总体增长很快。“当然，恋火是丸美收购的一个有多年用户沉淀的彩妆品牌，具备一定的增长基础和潜力。”
据了解，恋火品牌主理人王玉莹曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等企业，曾操盘 MAC 、植村秀、欧莱雅等国际彩妆品牌，具有丰富的美妆行业工作经验。恋火所定位的面部彩妆，为彩妆市场最大细分赛道，而在面部彩妆中，规模占比最高的又是底妆。
数据显示，2023年底妆GMV在淘宝天猫平台约占面部彩妆的89%，市场空间较大。同时由于产品使用频率高、与脸部接触面大、接触时间长，用户对产品的质量要求和消费黏性更强，品类价值高。基于此，恋火迅速调整品牌策略，深耕底妆细分赛道，推出“蹭不掉”和“看不见”两大底妆系列，覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类，满足不同人群底妆需求。
渠道端，恋火重点布局线上渠道，完善抖音、淘宝等销售平台，深度合作李佳琦、张凯毅等头部达播促进产品销售，并在多平台搭建自播间承接达播流量，进一步提升销售效率。根据久谦数据，2023年恋火在抖音、天猫的GMV分别同比增长138%、37%。
除此之外，恋火积极拓展线下渠道，进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店。采用分渠分品策略，针对线上年轻消费者主推“看不见”和“蹭不掉”系列的粉底液、气垫等大单品；针对更加重视产品质感的线下消费者推出线下专享的“晶钻”系列产品。
营销端，恋火进驻微博、小红书等平台，增加品牌曝光度；“看不见”和“蹭不掉”两大核心产品系列签约李梦为代言人、联名热门动漫IP，加大底妆产品宣传，同时合作测评博主科普产品功效与产品力，进一步提升品牌势能。
基于一系列战略上的成功，短短3年，恋火营收便超5亿，已然成为丸美的第二增长曲线。
对此，白云虎分析：“通过加强在底妆类高价值产品的结构调整，提升了恋火品牌总体的价格，再通过达人认知和推广，增加复购，促进了业绩的增长。”
聚焦大单品策略，进行线上化转型和崛起的第二曲线，都帮助丸美实现了快速跃升。但白云虎认为，未来，丸美的增长“瓶颈”，可能仍然会受制于其“眼部护理”的品牌定位。
“对这一‘基因属性’的应对，有两个策略。”白云虎表示，一可以继续强化“眼部护理”的专业和专注性的创新，独占此赛道的头部地位；二可以通过其他细分类目产品的开发，有步骤地降低用户的单一认知，抢占竞争对手的市场份额。