务实的美团,能不能讲好AI新故事?

AI能让破发的美团再次强大吗?

文|陆玖商业评论 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年1月17日,对美团而言不算好日子。

截至该日收盘,美团港股报收68.75港元/股,正式跌破2018年9月7日69港元/股的发行价。哪怕经历了第二天的回购也无济于事,截至1月19日收盘,美团股价仍处于破发状态。

关于“美团何以重返2018”,来自各路媒体的分析文章各执己见,但都不约而同指向了一点——面对抖音在到店业务的来势汹汹,美团虽然也推出了自己的直播体系,却仍然处于守势。换句话说,主动权握在流量占优的抖音一方手里。

关于抖音要收购饿了么外卖的传闻,仍在资本市场的上空飘荡。

更为现实的一点是,无论是到店还是外卖,对于抖音来说都是可预见的增长型业务,但在美团一方,则是开展近10年以上的“老业务”。就算做到了“蛋壳雕花”,增量相对整体营收大盘,始终有限。

而港股与美股,向来只会给高成长的业务高估值,美团即便通过稳定供给和数字化基建,在消费者心中筑起“心智护城河”,但在投资者眼中,已经不可避免地“不再性感”。

虽然上市之后,美团王兴在过去的5年中,从未在意短期的股价涨跌,表现得不急不徐。但,最近一个季度财报发布后,美团在港股回购的动作却在悄悄进行。显而易见,美团需要一个足够刺激投资者的新故事。

而当下最有想象力的新故事,AI(人工智能)是个不错的选项。

从美团的“AI摄影馆”说起

事实上,在新产品的探索层面,美团从未停下。陆玖商业评论发现,在美团 APP 主页的“结婚摄影”类目,不久前也推出了类似妙鸭相机的 AI 摄影馆,从质量来看,某些成片已经与妙鸭相机不相上下,甚至更胜一筹。 

但或许是业务路径使然,这个产品在集团层面,似乎未能获得足够的重视。这将直接导致产品本身可能“酒香”,但因为缺乏必要的营销和经费支持,最终或许止步于内部与“深巷”之中。

陆玖商业评论第一次发现“AI摄影馆”,并不是在美团APP,而是在即刻,一个国内AI产品讨论较为活跃的社区。

彼时距离AI摄影馆上线,已经一周有余,产品端的设计已经比较完备。陆玖商业评论进行体验后发现,在基础体验层面,二者没有太大的差别。

譬如在使用步骤上,二者均需要上传半身照,再补充上传多张不同背景的照片,以此生成基础的“数字分身”,再根据提供的不同模板,生成对应风格的照片。

如果从底层技术支持来看,“AI摄影馆”则与妙鸭相机同源,大概率采用了开源的 Stable Diffusion 开源模型,再搭配LoRA插件,只需提供很少的数据,就能训练出具备特定风格和特征的模型。

由于到目前为止仍然是免费,所以美团的“AI摄影馆”不支持多个数字分身的切换,同时生成数字分身的速度较慢,一般而言需要50分钟。但从最终的生成效果和社区反馈来看,美团的“AI摄影馆”是能够满足用户基本及以上需求的。未来开启收费,想必也有不错的付费率。

但美团在“AI摄影馆”的用意,并不止一个高仿“妙鸭相机”。

最直观的差别,其实就在产品本身的定位。譬如在“AI摄影馆”的模板右上角,通常会挂着合作实体店铺的名称。

用户生成模板图片之后,下方会出现“去门店拍同款”的字样,一旦点击,就会跳转到对应的美团实体店铺,或者用户选择下载高清大图,也能达到同样的效果。

也就是说,“AI摄影馆”的产品本身,并不会作为对应用户消费的终点,而是会成为相关实体店铺消费的起点——用户通过对应模板生成“预览照”,如果满意,再去线下实体店铺拍摄“精修照”。

在此过程中,店铺销售了产品,美团则负责引流,并获取相关收益。二者的关系,也并不像海马体摄影馆和妙鸭相机那般剑拔弩张,而是成功实现了双赢,这或许才是数字化的实体经济,在AI时代该有的样子。

业务“自闭环”的必然结果

事实上, “ AI 摄影馆”这类创新型产品,在美团内部并不鲜见。 

譬如在去年11月,美团就曾上线过一个名为“Wow”的AI伙伴社区。总体而言,用户可以在Wow这款产品里训练出一个属于自己的AI伙伴,如果对与AI伙伴的对话不满意,用户可以对回答的语句进行反馈,从而训练AI伙伴,帮助其完成在逻辑性回答方向上的成长。

陆玖商业评论进入APP发现,截至目前,Wow已经更新了近100个虚拟角色可供交流,且音色和个人特点兼具。

从美团AI人才和技术积累可以发现,无论是“AI摄影馆”还是“Wow”社区,其实都算是在外部已验证案例(如妙鸭)的启发下,最终找到了一个可落地乃至可商用的方向,美团可能不是一个好的“出题家”,但“做题家”的功力是完全堪用的。以往,美团做业务,后来居上的本领,依然存在。

不过,美团也有令人担忧的地方:AI相关方向的创新产品,目前似乎不受业务端的重视。

就以“AI摄影馆”举例。截至目前,在APP的主界面,并没有对应端口的存在,且入口隐藏极深。用户必须在本地生活功能分区后翻几页,进去“结婚摄影”板块,才能在流动的Tab位,找到“AI摄影馆”的入口——而且在同一个位置,还有剑南春白酒的流动品牌广告。

如果按照美团一贯的业务惯性,这类“AI摄影馆”创新产品,大概率是由业务部门提出需求,再由技术部门开发对应产品实现需求。

技术部门的产品经理,虽然主导了整个产品的体验、顶层设计。但在很多具体事项上,实际上并没有太多的决策权,产品预算和宣发的最终决定权,几乎都在业务端的手中。

这并非难以理解。美团当下的竞争重点,在于和抖音的到店业务竞争。结婚摄影这种小众类目,并不会得到太多的预算支持,即便有创新的动力和需求,也只能让研发、产品、运营三端自负盈亏,形成所谓“自闭环”。

这样做的弊端十分明显。即便产品本身质量过硬,在没有业务端预算支持的情况下,只能通过社区的“自来水”为人所知。这也是陆玖商业评论,从第三方社区发现这样一款产品,而不是通过媒体报道发现的原因。虽然这些逻辑,完全符合美团王兴一贯的低调风格。

相较妙鸭在微信、短视频、综艺全渠道爆量的“大杀特杀”,美团的“AI摄影馆”却从未在即刻社区以外的地方见过宣传露出,可以说二者一开始,就不在同一条起跑线上。

更严重的问题是,这类AI产品,是需要大量用户进行测试,进而迭代优化算法的。即便二者一开始都使用同一套开源模型,甚至美团的算法调校更具优势,但在更广泛的宣发下,用户显然不会选择美团,这会导致美团技术部门人员的血汗,被白白浪费,产品从“小而美”出发,最终从“小而美”结束,这不得不说是一种遗憾。

美团需要AI讲新故事

眼下,美团在港股破发的情形已经成现实,到店业务的腹背受敌也 “渐入佳境”,对管理层而言,“此诚危急存亡之秋”的提法,并不过分。 

从开年张川的内部信也能发现,美团内部同样承认了这样一件事实,即到店的逻辑已然发生改变。在市场供给体系尚不稳定的时代,最大的变量是销售,是做苦活累活的地推。

但在流量经济和短视频时代,美团再通过稳定的供给维持用户心智,或是通过数字化经营绑定商家,在占据流量优势的抖音面前,地推为王的时代已经过去,美团过去的杀手锏,只能守,不能攻。

这也部分解释了,在美团最新财报业绩增长的前提下,市场反应为何遇冷的原因。就算再努力,做苦活累活的“沸羊羊”一定是没有前途的。市场需要一针兴奋剂,一个为之买单的理由。

眼下的生成式AI技术,虽然在商业化落地层面还存在许多“毛刺”,但从应用的成熟度上说,已经不存在太大的问题了。也因此,拥有大模型备案和技术储备的美团,是可以把AI作为一个长期事业的。不要忘了,2023年美团可是在为难之际,将前高级副总裁王慧文创办的人工智能公司光年之外收入囊中。紧接着,美团还入股了清华大学背景的智谱AI。

其实,美团王兴对AI的重视已久。早在2023年初,美团就设立了S-team作为大模型的最高决策机构,王兴大约每隔一两周就会向算法团队负责人询问大模型的进展。但是,如今,时移境迁。AI应该卷应用,而不是卷大模型,基本已经成为业界共识。具备最多线下场景,和线上线下商户数据的美团,在AI大模型的应用上,应该更具备独特优势。只不过,美团的内部AI变革决心到底有多大,是否已经全面AI化,均不得而知。

仅从外部观察来看,现在美团管理层面临的问题是,如果再按此前业务需求驱动技术变革的思路,高屋建瓴的做AI产品,注定在务实低调的美团难以长远发展。美团需要给这样的技术一定的曝光机会和推广力度,它会给美团足够的市场关注和估值回报。而这是美团目前最为需要的。

对于AI这一战略问题,一位已经离职的美团的高管评价:王兴是智慧型的互联网企业家,对AI肯定有深度思考。只是,他有时过于发散了。

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