文|红餐网
东南亚菜是异国菜系中热度较高的一个菜系，其凭借浓郁的东南亚风情、上瘾的口味、多元的产品收获了众多消费者的喜爱。
2024年，东南亚菜整体发展情况如何？有哪些细分赛道值得关注？
进入快速发展期，东南菜门店总数超1.5万家
东南亚菜在我国的发展时间不算太长，自20世纪90年代传入我国后，其历经萌芽阶段、成长阶段，当前已经进入了快速发展阶段。
经过多年的发展，目前东南亚菜已经分化出众多细分赛道。不少东南亚菜品牌瞄准场景化社交需求进行产品创新、场景创新等，为整个赛道增添了活力。
近年来，东南亚菜赛道发展迅速。据红餐大数据，截至2024年1月，全国东南亚菜门店总数超过15,000家。
按细分赛道来看，东南亚菜可分为泰国菜、越南菜、新加坡菜、马来西亚菜等。其中，泰国菜坐稳了东南亚菜龙头老大的位置，其门店数占据了整个赛道的50%以上。除了泰国菜，越南菜、新加坡菜的发展势头也值得关注。
规模化程度相对低，八成以上品牌门店数在10家以下
虽然东南亚菜近些年都在稳步地发展，但受制于制作工序较多、供应链建设仍待完善等，东南亚菜品牌规模化程度相对低。
据红餐大数据，截至2024年1月，超过八成的东南亚菜品牌门店数在10家以下，门店数超过50家的品牌占比仅有2.1%。
在区域分布上，东南亚菜门店主要集中在华南、华东、西南地区。其中，广东、四川、浙江是门店数排名前三的省级行政区，占比分别为21.0%、5.9%5.7%。城市分布上，上海、广州、成都的东南亚菜门店数最多。
此外，云南、广西的东南亚菜门店数占比也较高，分别为5.5%、3.9%。这两个省份与东南亚国家接壤，经济文化交流频繁，当地饮食也与东南亚菜有相似之处。
例如，云南菜强调辣和酸味，善用辣椒、香茅、柠檬、鱼露、橙皮等香料辅料，呈现独特口感；桂菜则有着“辣咸、酸辣、甜酸、鲜咸”等风味特征，广西米粉也与泰国米粉较为相似。
红餐产业研究院认为，这或是云南、广西的东南亚菜餐厅发展较为快速的重要原因。
图片来源：红餐产业研究院摄
竞争格局方面，整体来看，大多数东南亚菜品牌的门店数量并不多，仅有迷你椰·泰式大排档、超级泰·泰式麻辣烫等少数品牌突破百店。在门店数靠前的东南亚菜品牌中，泰国菜品牌的数量较多，在越南菜、新加坡菜、东南亚融合料理等赛道中，亦有一些品牌的门店规模相对较大。
人均消费方面，据红餐大数据，截至2024年1月，34.8%的东南亚菜门店人均消费在50~80元，其次有24.2%的东南亚菜门店人均消费在100~150元。
此外，150元以上的价格带也有一些品牌在深耕，例如泰香米泰国餐厅、星叶南洋料理等，珍宝海鲜JUMBO Seafood等高端品牌的人均消费则突破了300元。
多元化趋势明显，“bistro”风吹进赛道
在这份报告中，红餐产业研究院对东南亚菜的泰国菜、越南菜、新加坡菜、东南亚融合料理等多个细分赛道的整体情况展开了研究，其中泰国菜、越南菜表现突出。
在全国的东南亚菜细分赛道中，泰国菜的门店数、品牌数最多，消费者认知度也较高。
此外，泰国菜的细分趋势明显，泰式大排档、泰式小吃快餐、泰式饮品、泰式酒馆等细分赛道的品牌正在崛起，主打泰式生腌的品牌也在不断发展。
例如迷你椰·泰式大排档、小小集渔·泰式大排档等大排档通过营造街边烟火气，吸引了众多消费者。
除了泰国菜，越南菜在我国的发展也颇为亮眼。红餐产业研究院梳理发现，国内的越南菜连锁品牌在21世纪10年代开始发展起来，此后越南菜吸引了资本和消费者的目光，逐渐有了更高的关注度。
图片来源：红餐产业研究院摄
国内的越南菜品牌产品大多比较多元，例如美奈小馆·越南料理、越小品等越南菜正餐品牌的产品线通常还会包含越南粉、越南小吃、越南烘焙甜品等。其中，越南粉目前已经发展成为一条独立的赛道，不仅细化出火车头河粉、越南檬粉等多种形态的产品，还孵化了蔡澜越南粉、PHO東田越南粉等品牌。
与此同时，红餐产业研究院还重点对东南亚菜赛道的产品、门店、供应链、渠道、传播等多方面的发展亮点进行了详细剖析，下面选取产品、门店、传播三个方面的部分内容做展示。
1.产品：结构多元，涵盖正餐、小吃快餐、饮品、甜品、烧烤等
东南亚菜品牌的产品结构丰富，正餐餐厅一般都会推出正餐、快餐、小吃、饮品、甜品类产品。例如泰香米泰国餐厅既有咖喱黄炒蟹等正餐菜品，又有香兰叶西米糕、百香果冰沙等；迷你椰·泰式大排档既有黄咖喱鸡等正餐菜品，又有金边炒粉、舂鸡脚、泰式奶茶等。
图片来源：红餐产业研究院摄
此外，有的东南亚菜品牌还推出了西式和中式菜品，例如集渔泰式海鲜火锅就推出了榴莲比萨、火焰牛排，Thaidoor·泰度推出了傣味鸡全翅等。
图片来源：红厨网摄
在上新产品时，每个细分赛道的品牌各有侧重点。泰国菜品牌会囊括正餐、小吃快餐、火锅、饮品、甜品、烧烤等多个赛道的产品，上新速度快、新品种类多；越南菜品牌在上新时，多瞄准越南粉产品；一些新加坡菜品牌在上新时，注重与潮汕菜的融合。
以越南菜为例，品牌通常聚焦越南粉进行上新，例如美奈小馆·越南料理的安格斯牛肉汤河粉、越小品的顺化番茄鱼汤檬粉、米纸越南料理的火车头河粉、蔡澜越南粉的特色虾酱牛肉拌粉等。此外，越南咖啡也逐步进入消费者视野，其中滴漏咖啡、鸡蛋咖啡是其特色产品。
2.打造多样化消费场景，刮起东南亚式微醺“bistro”风
近年来，东南亚菜品牌积极探索创新门店模式，并刮起了东南亚式微醺“bistro”风。上海、广州、深圳、重庆、长沙等多地均出现了东南亚风情的小酒馆，东南亚式“深夜食堂”悄然立足。其中，泰式小酒馆居多，涌现出富贵椰、安泰an Thai等品牌，泰香米泰国餐厅等正餐品牌也开始涉足这条新赛道。
3.品牌通过造节强化东南亚标签，时尚性、文化性、趣味性并存
为了吸引更多消费者，东南亚菜品牌不断推陈出新，举办各种品牌传播活动。其中，直播、联名、线下互动是东南亚菜品牌常见的传播手段。为了兼顾活动的时尚性、文化性、趣味性，造节成为一些东南亚菜品牌倾力打造的传播形式。
品牌在造节时，不仅有常见的各类品牌节，还有音乐节、主题季等形式，便于满足消费者的娱乐和沉浸式打卡需求。
除了产品、门店、传播，东南亚菜品牌在供应链和渠道上也有创新之处，详情可下载报告完整版查阅。
结语
近年来，东南亚菜这条赛道迸发了不少活力，同时也面临着三大主要问题，即供应链仍待完善、同质化问题突出、性价比仍待提升。红餐产业研究院针对其痛点提出了三大经营建议：夯实供应链建设、深挖细分赛道、往“轻”处发力。
随着东南亚菜的潜力被进一步挖掘，相信东南亚菜品牌能够创造更多的出圈故事！