文|电与店 电才
2023年，尽管争议颇大，电商直播依然是一条令无数人眼红的赛道。
1月5日晚，杭州奥体中心主体育场人声鼎沸。这个不久前刚举办过亚运会赛事的体育场馆，正被5万名观众的热情包围。“世界钢琴教父”乔瓦尼·马拉蒂、潘玮柏、腾格尔、信、戴佩妮、杨宗纬、单依纯等十几位明星悉数登台亮相，观众的欢呼声一浪高过一浪。
然而，演唱会上最大的焦点，并不是那些明星们，反而是搭台的辛巴以及他背后的辛选团队。这场名为“同心同频”的辛选5周年嘉年华群星演唱会，据悉耗资7500万到1亿元，且门票只送不卖，尽显辛巴团队的豪气。
对此辛巴也并不掩饰，直接在演唱会上宣称，2023年辛选的GMV超过500亿元，并回顾起了团队成立五年来的“辉煌史”。
过去五年，辛巴团队共创作超视频3000支，点击量超3000亿，团队主播累积粉丝共超6亿。辛选总共合作了13000家国内外品牌，销售了24亿件商品，五年总销售额超过2000亿元。辛巴本人共直播148场，单场GMV最高超37亿元。
这场声势浩大的明星演唱会，不仅成为了辛巴“宠粉”的证明，也成为这位头部主播及其团队“大秀肌肉”的现场。
01 豪掷千金开演唱会，人傻钱多？
实际上，这并不是辛巴第一次举办演唱会。从2018年开始，举办演唱会便成为了辛巴一年一度的活动。2019年时，辛巴的年度演唱会耗资便达到了3000万元，邀请的则是成龙、张柏芝等著名影视明星。只是因为疫情三年，辛巴的年度演唱会被暂时搁置。
国内电商行业办演唱会由来已久，最为消费者所熟知的莫过于“双十一”购物节。阿里也曾举办晚会邀请一众明星登台献唱，为购物节造势。后来京东、拼多多都曾在各自的购物节上纷纷效仿。
如今头部电商主播举办演唱会其实并不意外。在演唱会市场快速复苏的当下，这既是一场回馈粉丝博得他们好感的福利之举，也是一场大型公关宣传活动。数据显示，这场演唱会在快手的线上直播观看人数一直是10万+满额，直播点赞数则将近5000万。透过在活动现场发布的各项傲人数据，辛巴及其团队努力展示着自身在直播带货领域的硬实力。
无独有偶的是，就在辛巴年度演唱会的前一个月，抖音头部主播疯狂的小杨哥也举办了一场演唱会，同样群星荟萃，据称小杨哥及其团队耗资3000万元，送出3万张门票。在线上流量愈发紧张的大环境下，快手与抖音为争夺流量水火不容。而辛巴演唱会7500万元到1亿元、送出5万张门票的大阵仗，也被指带有一种暗自PK比较的意味。
不过，天下也并没有免费的午餐，所有的礼物也确实都有一个被暗中标注的价码。从这场免费演唱会门票的官方获取方式来看，这同样是一场巨大的线上引流活动。想要免费获取门票，消费者要么在辛巴和他旗下主播的直播间以500元抢购指定商品，成功后联系客服兑换门票，之后再退还款项；要么在快手或辛选旗下的“心喜”微信小程序做任务抽取门票。
一位互联网研究人士对电与店表示：“互联网流量增长变缓已经是不争的事实，作为一个已经拥有9000多万粉丝的头部主播，辛巴同样拥有流量见顶的焦虑。这次免费获取演唱会门票的活动，从某种意义上而言，也称得上是一次吸引流量的事件营销。不仅仅是为他自身，还为他旗下其他主播们。”
另外，此次演唱会，辛巴及其团队还拉来不少赞助。喜之郎，良品铺子、雪花秀、宝洁、联合利华等近十家品牌悉数在这场演唱会上亮相。辛巴甚至还安排了一场“品牌感恩颁奖”，以感谢“金主爸爸”们的鼎力支持。
从各个角度来看，辛巴及其团队大手笔举办免费演唱会，实在算不上是一笔亏损的买卖。
02 辛巴的苦衷
在演唱会因疫情被搁置的三年，电商直播却没有停下往前狂奔的脚步。商务部数据显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。与此同时，行业快速增长所带来的问题也开始渐渐浮出水面。
随着头部主播流量越来越集中，议价权越来越高，头部主播们与平台方、品牌方的矛盾也日渐尖锐起来。
作为“快手一哥”，辛巴与快手的相爱相杀纠缠了数年。2020年12月，因“糖水燕窝”涉嫌虚假宣传，辛巴个人账号被快手封禁60天。2021年8月，因为在直播间内公然开怼平台对其限流，辛巴账号再次被快手封禁。2023年“3.8节”大促当天，因违反社区规定，辛巴账号直播功能被封禁48小时。
在封杀辛巴之余，快手也不忘扶持中小主播以及品牌自播，以降低对辛巴这类头部明星主播的过度依赖。
与品牌方、经销商等的矛盾同样凸显。2023年双11，辛巴为慕思床垫带货，原价13800元的大黑牛软皮床，在直播间价格降至5800元，平台补贴820元后，最终到手价为4980元，引发了许多经销商的不满，不少消费者也认为大幅降价影响品牌价值。
“在直播间，低价就是最大的优势。”上述电商研究人士对电与店表示，“头部主播坑位费水涨船高，各个直播间又在比拼全网最低价，对品牌方或经销商来说，利润空间被大幅压缩，不少品牌也会选择搭建自播的直播团队。”
平台方打压限流扶持中小主播，品牌方不愿让利选择自播抢流量，看似粉丝数量庞大的辛巴其实有着不小的流量焦虑。为了抢夺流量，辛巴不得不在推广上花大价钱，辛巴自己则声称，已花费的推广费用达到了上千万。
事实上，水溢则满月盈则亏的道理，头部主播们未必不懂。薇娅因偷税漏税消失在直播行业，李佳琦一句“哪里贵了”得罪无数消费者，罗永浩急流勇退偿清债务后开启新的创业、辛巴也有了自己的打算——将业务从台前销售拓展至幕后供应链。
2022年8月，辛选集团宣布成立科技生活创造者平台HOLAX，自行打造产品。不过，相比其轰轰烈烈的演唱会，辛巴的供应链业务似乎不温不火。
过去几年，直播带货行业以火箭般速度发展，带火了一批头部流量主播。出身于草根的辛巴，与快手短视频中的“老铁”文化天然适配，为其积累不少来自下沉市场群体的支持与拥护。
但直播带货行业过分快速的野蛮生长，已经暴露出不少矛盾与问题。流量从主动搜索的货架电商，转移到被动获取的直播电商，头部主播作为媒介入口掌握大量流量的同时，已经无法平衡好与平台方、品牌方之间的关系。与此同时，虚假宣传、主播失言等问题，也引发了一系列社会不满。
加之互联网流量增长放缓，加剧了主播之间的流量竞争，头部主播们为争夺流量不得不加大宣传推广力度，由此带来了大额的营销成本。以辛巴为代表的头部主播，正面临着前有狼后有虎的尴尬境地。
而辛巴团队所做的措施，如发展旗下其他主播并为他们引流、拓展供应链业务等，也是雷声大雨点小。供应链或者其他偏实业类型的业务并非MCN类公司的长项，辛选团队的转型其实困难重重。
时势造英雄，是直播带货行业的永恒真理。但显然的是，行业局面已经进入下一阶段。就连前快手CEO宿华，近几年也逐渐放权，自2021年10月辞去CEO职务后，又于2023年10月正式辞去董事长一职，投身于AI科技领域的投资。
转身拂去功与名，说起来容易做起来却难。现在的辛巴内心或许也有个焦灼的声音，一路狂奔来到十字路口，接下来该往何处走？