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蓝鲸财经记者 张静伦

近日，香飘飘发布了一则高管变更公告，宣布董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理一职。与此同时，香飘飘还宣布，同意聘任杨冬云为公司总经理（总裁），自董事会审议通过之日起生效，任期自本次董事会审议通过之日起至公司第四届董事会任期届满之日止。

随着创始人蒋建琪“放权”，“奶茶第一股”香飘飘股价应声涨停。 12月22日早盘，香飘飘股价高开高走，并于9点47分左右封涨停板。截至12月25日收盘时，香飘飘报15.11元/股，涨幅0.27%，总市值62.06亿元。

人事频繁变动

香飘飘是典型的家族企业，其由蒋建琪于2005年创立，2017年登陆上交所。香飘飘上市以来，总经理职位均由蒋建琪担任。截至2023年9月30日，蒋建琪、蒋建斌、陆家华与蒋晓莹等个人合计持有香飘飘75.59%股份，蒋建琪与陆家华另外还通过杭州志周合道企业管理合伙企业(有限合伙)持有6.08%的股份。其中，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女。

作为香飘飘“去家族化”的重要人物，“空降兵”杨冬云的履历也备受关注。公开资料显示，杨冬云有着诸多消费公司的从业经历。现年52岁的他曾就职于宝洁、黛安芬、易达集团和速8酒店等，加入香飘飘之前的两段履历分别为白象食品集团执行总裁、健康元药业集团股份有限公司总裁。

据蓝鲸财经记者了解，杨冬云在2010年至2015年出任白象集团副总裁和执行总裁期间，亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，这种将骨汤做成浓缩精华包的方式在当时还没有品牌尝试过。2011年，白象大骨面系列实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。在此后的四年，杨冬云让白象通过骨汤营养的标签可以与康师傅红烧、统一老坛酸菜正面交锋。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“香飘飘蒋建奇的卸任对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好，因为本身蒋建奇的身份去做总经理是不对的。他又是一个裁判员，又是一个教练员，又是一个运动员，怎么可能搞得好呢？他请了杨东云这位职业经理人之后，应该会让整个香飘飘走向规范化、专业化、品牌化的道路。”其认为去家族化的逐步的提速对于整个香飘飘也是利好。

其实，香飘飘也曾吸纳大批市场化高管，但内部高管人事一直在频繁变动。2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠相继加盟香飘飘，分别担任营销中心总经理与副总经理。然而，不到一年，卢义富便宣布离职，夏楠也在上任不足4个月时也递交了辞呈。

今年1月6日，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因，提出辞去公司股东代表监事及监事会主席职务；更早之前的2020年3月、4月，第三届监事会职工代表监事冯永叶，第三届监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书勾振海与公司副总经理蔡建峰，均先后因个人原因辞职，上述辞职员工均在香飘飘工作多年。此外，董秘勾振海在离职前还分多次减持香飘飘股票，频繁套现。

连续三年业绩下滑

人事变动频繁，叠加近年来疫情的冲击以及消费趋势的变化，香飘飘业绩并不理想。Wind数据显示，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%，连续三年下滑。

今年以来，公司市场有所恢复，前三季度，营业收入同比增长29.31%至19.79亿元。但盈利能力依旧羸弱，归母净利润仅348.4万元，扣非净利润亏损4025万元。与之相对应的，是其高企的营销费用。财报显示，前三季度，公司销售费用5.75亿元，同比增长46.59%，其中，第三季度销售费用2.09亿元，同比增超100%。

由此可以发现，香飘飘的销售费用与业绩表现并不匹配。盘古智库高级研究员江瀚认为，因为市场竞争激烈，公司在市场推广方面的投入已经达到了一定的饱和点，难以再通过增加广告投放等手段来提高市场份额和营收增速。此外，产品质量和品牌形象等因素也会影响消费者对公司产品的认知和购买意愿。

与营销费用相比，香飘飘的研发费用却少之又少。财报显示，2019年至2022年，香飘飘的研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，销售费用分别为9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元。单论广告费，2021年和2022年的广告费分别为2.20亿元和1.17亿元。朱丹蓬认为，忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病，而消费者关注的恰恰是产品本身。

与此同时，新茶饮品牌对奶茶市场的不断挤压，也让香飘飘愈发难以找到立足之地。美团新餐饮研究院数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300％，预计到2025年，仍将以30％的年复合增长率保持增长。

从产品来看，“冲泡奶茶”依然是香飘飘业绩的“压舱石”。2023年前三季度，香飘飘冲泡产品实现营业收入5.83亿元，同比下降4.07%，占上半年总营收的72.98%。

朱丹蓬指出，“香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。”

食品饮料产业投资人陈小龙认为，消费者对于茶饮，已经转向现调，即店铺冲动性即饮茶饮，这个对于消费者口味选择更多，而且更加方便，也易于悦己或社交。

第二曲线推动力不足

事实上，香飘飘公司很早就意识到冲泡奶茶产品淡季时间长的风险。在找来杨冬云之前，蒋建琪实际上有意让长女蒋晓莹对香飘飘的产品进行改革。在蒋晓莹的主导下，香飘飘于2017年推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端。2018年又推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。

上述即饮探索，一度为香飘飘带来可喜强增。2017-2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%升至25%。但自2020年开始，营收掉头向下。2020-2021年分别为6.57亿元和6.43亿元，同期营收占比分别为17.64%和18.8%。

追其原因，与冲泡茶饮一样，即饮茶饮也面临新茶饮围堵。随着现制茶饮店的大规模发展，并借助加盟店进一步下沉，随之而来的低价和营销活动时不时刺激消费者的购物冲动。这些都让依靠零售渠道的香飘飘新品没有机会迅速爆发。

此外，这一阶段也正好是元气森林等新品牌通过气泡水等产品占领即饮饮料市场的时期，随后又掀起了电解质水、无糖茶等风潮。但香飘飘似乎没有抓住风口，而是在自己的产品体系里进行0添加或者口味上的调整。

第二增长曲线推动力不足，从跨界做雪糕，到瞄准零食赛道，香飘飘也不断在为新增长探路。

9月初，香飘飘淘宝官方旗舰店上架了一款新品冰淇淋。商品展示页显示，该款冰淇淋名为香飘飘雪糕经典奶茶味冰淇淋，在外观上仿照奶茶杯形象。而在零食布局方面，香飘飘在最新发布的投资者关系活动记录表中称，零食渠道的重要性在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，目前公司已经与主要的零食系统进行合作。

“香飘飘推新和跨界做雪糕等举措，表明公司正在积极探索新的业务领域和产品类型，以寻求新的增长点。”江瀚认为，这些举措可能有助于公司拓宽产品线、提高品牌影响力和市场占有率，从而改善公司业绩。

在朱丹蓬看来，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但从整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上时，现在切入到冰品赛道为时已晚。

“整体香飘飘首先要走三步：第一还是要在一线市场增加整个产品的曝光率，提升品牌调性，最关键的是让一线城市消费者的品牌认知里面有香飘飘；第二香飘飘更多的要在经营线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补；第三则是要把它的产品分为两个矩阵，冲泡的主要是低线城市，即饮这一块是高线城市。” 朱丹蓬称。