文|迈点
一、景区市场动态
1.政策盘点:冬季旅游市场预测发展火爆,政策、消费券纷纷发布
11月冬季旅游市场呈现火爆态势,各地纷纷出台相关文旅政策,开展助力工作。吉林省为深入贯彻“冰天雪地也是金山银山”的重要批示指示精神,推进国内冬季冰雪旅游大市场的繁荣发展,发布了《2023-2024新雪季吉林省冰雪政策》,其中包含了多项消费券福利,为实现“引客入吉”做了充分的准备工作。四川省为全方位激发冬季旅客的消费潜力,发放总计9400万元的文旅消费券。
2. 景区运营概况:2023年东北地区对“冰雪旅游市场”重视程度提升
据迈点研究院不完全统计,本月共有5个省份开展了相关的推介会活动,环比增长25%,其中东北冰雪旅游占比高达60%。这一数据表明,东北地区(吉林、黑龙江、内蒙古)作为我国冰雪资源最为密集的区块,今年对冰雪旅游市场的关注及推广力度正在不断强化。
二、百强榜单
以下是迈点研究院独家发布“2023年11月5A级景区品牌传播力(MBI)100强榜单”。10月,故宫博物院、拉萨布达拉宫景区、颐和园、乐山市峨眉山景区、黄山市黄山风景区、大同市云冈石窟、北京八达岭-慕田峪长城旅游区、晋中市平遥古城景区、安顺市黄果树大瀑布景区、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区跻身榜单前十。
本月新晋百强榜单景区共计13个,分别为迪庆州香格里拉普达措景区、张家界武陵源-天门山旅游区、大理市崇圣寺三塔文化旅游区、湖北省恩施州腾龙洞景区、湖北省宜昌市三峡大瀑布景区、广东省清远市连州地下河旅游景区、海南省三亚市蜈支洲岛旅游区、上海东方明珠广播电视塔、浙江省丽水市缙云仙都景区、安徽省黄山市皖南古村落—西递宏村、哈尔滨市太阳岛景区、浙江省杭州西溪湿地旅游区、江西省庐山风景名胜区。
三、榜单分析
1.5A级景区整体和TOP100品牌指数比较
经迈点研究院监测,11月所有5A级景区的品牌指数均值为251.46,环比下降4.25%;100强5A级景区MBI品牌指数均值为377.15,环比下降7.23%。从两者数据来看,均呈现明显下滑现象,尤其是TOP100景区的指数均值。由此可知,非节假日冬季对于大众景区的发展具有显著影响,各景区应因势利导,有效宣推发展自有景区的冬季旅游产品。
2.5A级景区整体和TOP100细分维度比较
据迈点研究院数据分析,整体和TOP100搜索指数分别为3.38和9.21;整体和TOP100媒体指数分别为56.77和152.51;整体和TOP100点评指数分别为177.79和184.92;整体和TOP100运营指数分别为13.52和30.51。
所有5A级景区四维度环比波动数值,分别为点评指数(1.85%)、运营指数(-0.22%)、媒体指数(-18.62%)、搜索指数(-28.69%)。TOP100景区四维度环比波动数值,分别为运营指数(2.28%)、点评指数(2.03%)、媒体指数(-16.59%)、搜索指数(-26.96%)。从数据可知,本月媒体和搜索指数呈现明显下滑现象,尤其是搜索指数,这表明本月消费者的旅游需求及动机有所减弱,各景区可基于冬季旅游消费需求,针对性的开展景区宣推工作,从而吸引客源流量。
四、景区分布与细分榜单
1.5A级景区品牌类型分布
1)5A级景区类型分布
(本月百强榜单增加一大品类——乡村田园类的安徽省黄山市皖南古村落—西递宏村)
从品牌数量分析:本月综合吸引类(+2)和乡村田园类(+1)呈现增长状态,人文景观类(-1)和自然景观类(-2)呈现下降状态。但从整体数值变化幅度而言,近两月的数据变化不大,未出现品类突显现象。
从品牌指数均值分析:本月从环比数值上看,整体品牌指数发展均有巨大的提升空间,有60%类型的景区均有不同程度的下跌现象,尤其是综合吸引类景区,环比下跌20.29%。因此,该类景区的相关工作人员应对此现象强化重视程度,并具体分析其数据下降原因。
根据细分类型品牌指数可见,前10分别为:文化演艺型景区、历史遗址型景区、文化场馆型景区、湖泊型景区、小镇型景区、山岳型景区、海滨型景区、森林型景区、宗教型景区、纪念地型景区。
2)5A级景区5个类型细分榜单TOP10
2.5A级景区品牌区域分布
1)5A级景区7个区域分布
从品牌数量分析:本月除华东和西南两区未发生数值变化外,其余各区域均发生了浮动——华中(+2)、华南(+2)、东北(+1)、华北(-1)、西北(-4),尤其是西北区域下滑最为严重,这主要与冬季西北旅游需求减弱具有明显的关联性。
从品牌指数均值分析:本月各区域的指数均值都有所下降,西南(-1.33%)、西北(-3.05%)、华中(-5.27%)、华东(-7.38%)、华北(-9.58%)、华南(-12.21%)、东北(-27.04%),其中东北区域本月指数变化较为不符目前旅游市场需求,后期应加大冰雪产品对客源市场的宣推投放。
从省份品牌指数来看,榜单前10分别为:西藏自治区、北京市、贵州省、山西省、福建省、湖南省、重庆市、四川省、江苏省、陕西省。
2)5A级景区7个区域细分榜单TOP10