文｜新营销

在新茶饮品牌竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶正在悄悄闭店。这种变化无论从消费者肉眼可见消失的门店，还是它们频频被媒体报道的坏消息上，都已有非常直观的体会。

与之形成反差的另一边，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶颜悦色等新茶饮品牌先后传出IPO的消息，上市、开放加盟、下沉等动作源源不断。

奶茶市场正在迎来新一轮洗牌，市场明显呈现出了不同阶梯的竞争态势。下一个秋天，谁将成为消费者手里的第一杯奶茶？纷争在即，端倪初现。

初代奶茶鼻祖的落幕，消失可能只是时间问题。

随着用原叶做纯奶茶的新式茶饮品牌的崛起，1點點、CoCo都可、贡茶等老一波植脂末冲调品牌已亮起了濒危的信号灯。

根据极海品牌监测数据，“快乐柠檬”中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，其母公司也已宣布中国大陆业务的70%股权出售。

“CoCo都可”的高光时刻也暂停在2019年，随后其新增门店数量连年下滑，根据餐里眼大数据统计，2023年其门店数量为316家，规模仅剩下2019年的三分之一。

同样呈现负增长趋势的还有“1點點”。在近两年时间里，1點點的门店密度大幅缩小，共计闭店965家，与此同时还不断传出倒闭的风声。

更甚者还有“贡茶GONGCHA”，虽说从2019年开始，其每年基本上维持着新增100+门店数量，但截至今年，贡茶总门店数却仅有235家，开的还没有闭的快。

有不得已，也有必然，究其主原，它们还是太“迟钝”了。

随着整个消费品赛道的升级，品牌定位某种程度上决定了一家企业的生死，越是信息纷杂的市场，越需要品牌精准定位到人群和场景。

消费者可以穷，但从来不傻。人们不仅仅要花钱，还要花的“值”，这个“值”有很多衡量维度：性价比、圈层、审美、社交等等。一家奶茶店若没有一个清晰的品牌形象，很难在竞争中脱颖而出。

再将视线拉回到整个茶饮赛道，“健康”的主旋律注定打造新的格局，消费者在意品质和价格成正比的同时，也更加在意对产品真实用料的知情权。对于奶茶这个不太健康的品类，势必要在健康上找到着力点。

而在营销层面，老一代的奶茶品牌陷入了集体“失声”。随着新势力品牌的涌入，各类创新营销方式层出不穷，无论是通过明星代言粉丝经济、IP联名贩卖情怀，还是靠设计包装吸睛，亦或是通过周边捆绑消费，各种手段疯狂瓜分着存在感。

这种大背景下，老品牌们但凡迟钝一点就会跟不上趟儿，最后哪怕反应过来努力了一把，也势必要错过时代的末班车。

二代茶饮新贵们在狂飙，成为瑞幸或许只是一场梦。

相比逐渐走冷的初代品牌们，二代茶饮新贵们正在“水深火热”中备受煎熬。因为距离以喜茶、奈雪、茶百道等品牌发起的降价策略，已过去一年多之久。

这段期间，奶茶标价确实降了，但消费者很快意识到：“降了，但又没降”。品牌们想尽办法从用料、容量、捆绑消费等方面找补差价。

他们也很纠结，一边想要通过降价策略快速提高销售额，一边又不想真的少赚钱 ；一边想通过降价向下渗透市场，一边又不想自降身价丢了原来的定位。

这些奶茶新贵们或许从未真的想通过低价战提高市场占有率，也生怕损失品牌势能。这场价格战作为剑指下沉的信号更为贴切，各家都想探探二三线城市消费者的口袋，其中开放加盟是最明显的动作。

有的进度缓慢。一直死守直营的奈雪虽说松了口，但从今年7月开放加盟两个月也仅开了4家店，相比喜茶开放加盟后九个月开出2000家的数量，着实让人捏把汗。

有的正狂飙。据公开数据显示，沪上阿姨2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将突破8000家，签约门店超过10000家。茶百道在今年4月的品牌升级发布会上宣布其门店数量已突破7000家。

开放加盟无疑不是一种下沉市场扩张的有力武器，但产生的问题也随之暴露，比如管理流程、标准化等等，这也是为何今年年初，茶百道、沪上阿姨多次因为产品质量问题频上热搜的一大诱因。

无疑行业红利消失后，各家品牌都想通过加速开店瓜分地方性、小品牌的市场，但纵观各领域的实践成果，鲜有品牌与消费产品真正占领这块蛋糕。

然而，竞争不止在本品类。较于咖啡这款饮品，奶茶的消费习惯和频率显然不是一个量级，同时咖啡赛道的产品线有一定的覆盖性，作为奶茶替代品的程度很高。

而站在整体消费环境来看，同样作为自上而下渗透市场的品类，奶茶品类本身就存在悖论。本质上来讲，人都是往高处走的，下沉市场的消费实际上在不断的向上复制，咖啡的流行某种程度也是国内向发达国家的复制。

因此随着国民人均GDP的快速上涨，咖啡等更高品质的消费品类反而是人们向上的趋势。今年瑞幸在中国市场的门店数量达到10000家，一度超越星巴克。

虽然瑞幸想在下沉市场复制5年前的胜利、快速站稳脚跟，绝非易事，但这某种程度也加剧挤压了奶茶的增长空间。奶茶新贵品牌们想要像瑞幸一样降维生长，可能只是梦一场，其品类天生劣势以及无法匹敌的资金实力，将成为无法逾越的障碍。

与此同时，已经较为成熟的区域龙头品牌们，更是劲敌一般的存在，在新贵品牌们下沉之路上狠狠摆了一道。

区域的佼佼者们，强者愈强。

区域奶茶品牌的队伍，正在肉眼可见地以不同方式快速壮大，且不再拘囿于地方。

一类典型代表是发家于河南，如今反攻一线成为行业巨头蜜雪冰城。它的突围，在于逆向而行，通过深耕三四线城市，以密集的加盟模式，和茶饮界地板价的优势迅速出圈。

营销上，接地气的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑式广告曲成功席卷大街小巷，更让3、4块钱公开廉价配方的柠檬水成为消费者口中“真诚”的象征。

但对于“雪王”而言，其终归卖的不是奶茶，而是打造了一个垄断的供应链生态。根据其长达700页的招股书显示，其营收窗口并不在C端受众，而在于B端加盟店。

近三年来蜜雪冰城70%左右的收入都来源于食材，占比第二高的是包装材料，即杯子、包装袋、吸管、封膜等。这意味着蜜雪冰城更像是供应商，通过向2万多加盟商销售食材、包装材料进行盈利。

无独有偶，2014年诞生于安徽蚌埠的甜啦啦，正一路跟随蜜雪冰城的步伐，成为“县城版蜜雪”，做的更下沉、更低价，扎根在南阳、平顶山和周口区域。据其官网数据其全国范围内已开出近7000家门店，一度超过了麦当劳。

这些只是下沉市场产品突围的一类缩影，是小品牌面对大品牌下沉围剿之下的奋力一搏。

还有一类具有地方性特色的品牌，比如广西的阿嬷手作，新乡的大喜手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、青岛的荷田水铺、西藏的阿刁等，这些区域新势力都通过深耕地域市场实现了精耕细作，已经积累了一定的品牌势力。

一直秉承慢节奏的阿嬷手作，加入了很多广西的特色元素，比如米麻薯、清补凉、水牛乳；阿刁则以西藏元素为特色，用牦牛鲜奶做奶茶，青稞土豆泥作为特色小料，成为当地的茶饮之光；西安茶话弄则主打长安文化故事，将茶饮和当地文化镶嵌，向内站稳向外输出。

不难看出，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要，更多元化的体验才能产生新的消费动力。而随着整个奶茶赛道都呈现出极速拓张的态势，市场大环境也在倒逼地方品牌向外延伸。

虽然一些已经向外走的品牌表现出的影响力并不输于全国性品牌，但短时间内，区域奶茶品牌的扩张速度还将是非常保守的，加固区域品牌竞争力会是下一个阶段的发力的方向。

在区域城市竞争逼仄的空间里，这势必给下沉的一线品牌们带来更多无力感。

放缓中的存量博弈，未来奶茶赢在哪儿？

奶茶赛道已经发展到一定阶段，各家纷纷寻找新的增长点。但想要成为“下一个瑞幸”，这种体量对于所有奶茶品牌来讲都异常艰难。

从短期来看，奶茶品牌们仍有几个可以实现增量的机会。

看谁先能沾到健康风口的光。今年夏天，正值奶茶集体降价，以30+一杯突围的茉酸奶不仅蹭上了新式茶饮的最后一波红利，也借了健康消费的东风，虽然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破，但它的火爆正说在健康刚性叙事下，品牌溢价的空间不言而喻。

看谁先能吸引下一波年轻人。年轻消费群体在不断迭代，这意味着从习惯、爱好、取向、审美、口味等多个方面都会变化，捕捉到差别才能够第一时间捕获年轻人的“芳心”。

看谁先最快找到“新故事”。椰子、油柑、山楂等茶饮的火爆，实际上预示着寻找到黄金配角，依旧是牌制造爆品的不二法则和思路。

看谁先抢占新的消费场景。奶茶的消费人群规模虽广，但不同子群体的选择差异较大，即使是同一人群，在不同场景下的消费选择也有所不同。比如新时沏部局入局“奶茶+炸鸡”，在有限的空间里，卖更多的东西，相当于为新茶饮的增量，这也提供了一种新的思路。

而从长期来看，奶茶品牌想要站稳市场，还得足够真诚。

一个是直面消费者的焦虑，找到“健康”与“好喝”的最优解，一个是直面自身的焦虑，实现管理、品质的硬性考量，而后者才是最难复制的壁垒。