文 | 拓品新消费 游牧

编辑 | 岳颜

北京寒冷的冬日，最高气温仅有-1℃，游旭东带着重感冒去参加了豆瓣于11月30日—12月3日举办的友邻市集。

“商户们忙活了几天，连摊位费都卖不出来，我最惨，连书的运费都没有卖出来。”游旭东自嘲地说道。

游旭东是上海建筑书店群岛books的新媒体负责人，他这次参展的书籍都是从上海快递过来，整整有8大箱，重达150公斤。

参展四天，游旭东卖出了10公斤的书，剩下140公斤书被打包再次寄回上海。

一来一回，单是运费就需要上千元。

除此之外，游旭东带来的书还存在不少损耗情况。

游旭东的摊位正对着空调出风口，由于上海与北京湿度不同，再加上长时间被暖风吹着，他摆在摊位上拆封的书都受热变成了弓形，这部分书也只能折旧处理，损失可想而知。

早在10月，游旭东受到了豆瓣的友邻市集邀请，抱着卖书和品牌宣传的目的，他不假思索地便选择报名参加。

招募信息中，豆瓣明确表示11月29日将会有半天的媒体开放日。作为独立书店的新媒体负责人，游旭东非常看重媒体开放日带来的宣传作用。

然而，在友邻市集举办前，游旭东才接到通知，媒体开放日突然取消了，没有原因。

对此，拓品新消费特意询咨询了豆瓣公关人员，同样没有得到回应。

曾经，在游旭东心中，豆瓣是一个文艺气息浓厚的社区，是无数文艺青年的“精神乌托邦”。游旭东同时也是豆龄13年的资深用户，但这次参加友邻市集的经历让他对豆瓣的感情大打折扣，从报名到参展结束，一切都与他设想的不同。

游旭东将他在友邻市集的糟糕经历发在了豆瓣上，目前，该条动态收获了395个赞，545个转发和135条回复。豆友们很同情摊主们的遭遇，也在指责豆瓣的不当操作，点赞量较高的一条评论写道“大家对市集这种形式疲劳了，平台却越发想割韭菜”。

市集上，摊主与主办方发生矛盾并不少见，而这次的矛头指向了豆瓣。

场地糟心，生意冷清

事情回到11月29日，也就是豆瓣友邻市集的第一天。

因为豆瓣的光环，摊主们兴致勃勃地前往北京劝业场参加友邻市集。

结果，刚到场地内摊主们就大吃一惊。

场地内弥漫着一股刚装修完的异味，而窗户却紧闭着，不少摊主在与豆瓣的沟通群内反映：“味道大到晕，能不能开开窗户啊！”

图源：豆瓣

场地存在的问题不止这一个。

一位摊主想要让自己的摊位更加亮眼，提前准备了灯光装置，当他把灯光的插头插入插排时，却发现插排并没有电。他将问题与豆瓣的工作人员沟通后，得到的结果确是：“场地就这样，我们没有办法。”

场地内存在插排却不通电，到底是场地的问题还是豆瓣的问题，恐怕只有豆瓣的工作人员才清楚。

关于友邻市集，被人吐槽最多的还有门票费。

“我都不知道这个活动还要收门票，如果要收门票我就不来了！”这是大部分摊主们的心声。报名时，豆瓣给出的招募资料中，完全没有提及活动收费。直到豆瓣官方给了摊主们赠票，他们才恍然大悟，这是一个收门票的活动。

收门票意味着，来参加的人是抱着看展的心态来逛，而不是想参加市集购物。一位反对收门票的摊主表示，在支付了不菲的门票费用后，观众在市集内付费购物的意愿也会降低。

不仅如此，豆瓣友邻市集单场的门票价格在59-199元之间，活动被拆分为上午两场，也就是说，如果参加全天的活动，需要购买两张门票，即便是价格最低的早鸟票，也需要118元。据了解，北京一般的市集活动门票价格在30元左右，相差了近4倍。

市集的前两天，正好是周四和周五两个工作日，市集的开放时间是上午11点到下午6点，这也是很多人的工作时间，包括游旭东在内的摊位前，十分冷清，门可罗雀。

图源：豆瓣

友邻市集另一个被摊主们诟病的地方是，四天的摊位费高达2500元，相当于一天需要675元。

此前，群岛books在上海和杭州参加市集活动，大部分情况下都不需要摊位费。

另一组值得对比的数据是，今年9月，北京朗园图书市集的摊位费是三天1000元，很明显，豆瓣友邻市集的摊位费是它的2倍多。

此外，郎园图书市集的摊位数量接近200家，而豆瓣友邻市集仅有66家，相差近3倍。但郎园图书市集的门票价格仅为39元，是友邻市集的三分之二。

摆摊四天，游旭东最终卖出了13本书，销售额仅有1405元。以往，他参加郎园的图书市集，两天的销售额就达到了2万多，相差了14倍。

目标受众不同，加上高昂的摊位费，导致许多参加友邻市集的摊主，连成本都没有卖出。

市集火了，豆瓣也想分一杯羹

摊主和豆瓣的矛盾仍在不断升级，在活动结束的前一天晚上，摊主们在与豆瓣的沟通群内将摆摊遇到的问题一一列举出来，希望豆瓣能出一个解释。

然而，他们却没有得到回应。消息发出后，群内豆瓣的工作人员选择沉默，直到活动的最后一天，也没有人给出答复。

豆瓣的工作人员不在群内回复摊主们的问题，却专门找到个别摊主沟通，私下解决。

“是不是你在群里煽动大家闹事？”豆瓣的工作人员私下找到群内一位发言激烈的女摊主，提出可以将摊位费全额退给她，但要求是让她不要带领大家闹事，并限制她在一小时内收拾东西离开。

另外，据游旭东描述，豆瓣的工作人员在与摊主沟通的过程中，经常摆出一副不屑的表情，完全无视摊主们遇到的问题，仅仅给出一句“都是场地的问题，我们也没有办法”。

豆瓣如此的态度，很难让人相信他们是来解决问题的。

见状，10余位摊主选择在友邻市集门口静坐，通过这种方式表达对豆瓣的不满。

眼见事情朝着无法控制的方向发展，最终，豆瓣的副总裁李亚飞出面安抚摊主，并承诺退给摊主们一半的摊位费，以平息摊主们的怒气。

对于这样的处理结果，摊主们感到更多的是无奈，像是一拳打在了棉花上，似乎也没有其他的解决办法。

图源：豆瓣

市集的最后一天，距离结束还有1个小时，场地内已经传来打包、撕胶带的声音。显然，摊主们迫不及待地结束这次糟糕的摆摊经历。

不仅是摊主们失望，不少参加活动的观众也同样认为这是一次失败的线下活动。

“挣着情怀的钱伴着极差的逛集体验”这是一位观众在参加完友邻生活节的感受。

友邻生活节分为三层，在逛到第二层的时候，她就已经满头大汗，没有力气再往下逛了。现场逛摊，出门都要排队，每个摊位挨得十分紧凑，再加上空气不流通，整体下来，她的体验极差。

一系列问题暴露出来的是豆瓣举办线下市集的经验不足，在前期的宣传策划、与摊主的沟通中都存在着一定的问题。

值得注意的是，这也是豆瓣第一次试水线下市集。

在过去的几年中，市集的火爆有目共睹。如今，在小红书上，市集相关的笔记有3.5亿的浏览量，其中不乏用户发布的市集避雷贴。很多人认为，目前市集的同质化过于严重，市集的名称不同但售卖的商品大同小异，甚至可以花更低的价格在淘宝上买到。

在一些人看来，豆瓣此时布局线下市集活动，无疑能给当下审美疲劳的市集注入一些新鲜血液。

因此，即使在友邻市集体验不佳的情况下，部分摊主和观众仍然会再次选择豆瓣。

“我们主要不是来带货，而是为了提高知名度”。原创设计品牌脑鲁共和国的主理人这样说。虽然，脑鲁共和国在友邻市集上的转化率同样不高，但作为一个初创IP品牌，脑鲁共和国更看重豆瓣的名气和影响力。

的确，作为文艺青年和小众文化的聚集地，豆瓣在文化圈内的地位显而易见。

看似“佛系”的豆瓣，也在不断地进行商业化探索。其中，最值得一提的是，豆瓣的明星单品——豆瓣电影日历。2024年的豆瓣电影日历限量版，在推出后很快被抢购一空，目前豆瓣电影日历限量版均已售罄，不再补货。

线上探索商业化的同时，豆瓣也将目光投向了线下市场。而举办市集，无疑是一个更符合豆瓣豆瓣调性的选择。

不过，单看此次友邻市集的反馈，豆瓣的线下尝试并不算成功。由此可见，线下市集的经营并非易事，而豆瓣仍在探索的路上。