文 | 尺度商业 杨万里
近日，“黄酒第一股”古越龙山宣布对公司部分产品提价。
11月28日晚，古越龙山公告称，自 今年 12 月 10 日起对部分五年陈及以下普通产品提价2%－5%，理由是“酒类市场竞争激烈及成本上涨”。古越龙山还表示，“产品调价不一定使公司利润实现增长”。
而据古越龙山相关工作人员称，低端产品目前市场定价相对较低，对公司盈利提升带来拖累，同时影响了中高端产品的形象。工作人员还表示，本次提价合情合理且完全有涨价的基础。
近期，白酒龙头贵州茅台也曾宣布提价，公司股价大涨，整个白酒板块也被带动起来。古越龙山提价消息出现后，二级市场反应平淡。11月29日，古越龙山高开低走，收盘小幅收跌0.1%。11月30日，古越龙山股价收报9.78元，涨0.41%，总市值为89.15亿元。
过去5年多次提价
我们关注到，过去5年（2018年至2022年），古越龙山已三次实施提价。
2018年1月份，古越龙山公告称，已于2017年10月份上调坛酒系列、清爽型黄酒、部分库藏十年、十五年、二十年年份酒、普通年份酒的价格，理由是“根据市场情况和公司产品的供求状况”、“受原辅材料、人工成本上涨等因素影响”。公告还提到，拟对旗下小坛加饭清醇系列产品进行提价，提价计划执行时间为2018年3月底。
2019年5月份，古越龙山对旗下库藏五年、六年系列产品以及东方原酿系列产品分别进行不同程度的提价，理由是“原辅材料、人工、物流成本等上涨，产品成本不断上升”，执行时间为2019年6月份。
2021年12月份，古越龙山对旗下青花醉系列、清纯（醇）系列、库藏系列以及果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品分别进行不同程度的提价，执行时间为2022年1月份，理由是“原材料价格及人工成本大幅上涨，企业生产经营成本不断上升”、“提高古越龙山品牌力和竞争力”。古越龙山当时在公告中表示，“产品调价不一定使公司利润实现增长”。
古越龙山进行提价后，公司的业绩和盈利能力发生了什么变化？
业绩方面，2018年，古越龙山的营收、归属净利润分别同比增长4.87%、4.69%，营收、净利增速均不及2017年水平（当年营收同比增长6.65%、归属净利润同比增长34.57%）。
2019年，古越龙山的营收、归属净利润分别同比增长2.47%、21.85%，营收增速低于2018年水平，净利增速高于2018年水平。
2022年，古越龙山的营收、归属净利润分别同比增长2.75%、0.70%，营收、净利增速均不及2021年水平（当年营收同比增长21.19%、归属净利润同比增长33.21%）。
盈利能力指标方面，近年古越龙山的综合毛利率呈现“A”字走势。2018年至2022年，该公司综合毛利率分别为37.97%、42.29%、35.11%、35.96%、35.43%。
分产品看，古越龙山旗下中高档酒和普通酒的毛利率呈现波动特征。2018年至2022年，古越龙山旗下中高档酒的毛利率分别为47.69%、50.7%、42.91%、43.7%、43.37%；普通酒的毛利率分别为16.18%、22.43%、18.17%、15.92%、17.49%。
从上述数据可见，古越龙山提价后，公司营收净利润出现增长，但涨幅相比上年同期增长不明显甚至下降，毛利率相对稳定，变化也不大。
面临现实挑战
古越龙山于1997年5月份上市，是中国黄酒行业第一家上市公司。作为“黄酒第一股”，古越龙山上市近27年期间已有12个年份录得负涨幅，公司总市值仍低于百亿。
近年，古越龙山为了复兴黄酒，推动黄酒品牌价值回归，公司正在实施“高端化、 年轻化、全球化、数字化”四化战略。在发力过程中，也面临一定的现实挑战。
在高端化方面，古越龙山相继推出高端产品。2019年，古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉，指导价分别为1959元、599元。2022年，古越龙山又推出国酿1959红玉，定价1399元。
以古越龙山天猫旗舰店为例，国酿1959白玉付款人数为60人，国酿1959青玉付款人数400+，国酿1959红玉付款人数为65人。国际金融报曾发文提到，古越龙山的高端化产品在线上渠道销量屈指可数。
此外，近年来古越龙山借助各种高端赛事，加强对高端人士、商务人士的推广。不过，古越龙山旗下中高档酒的毛利率暂时低于同行。2022年，古越龙山、会稽山旗下中高档酒的毛利率分别为43.37%、49.80%。
在全球化方面，古越龙山一方面在优化全国市场布局，另一方面拟将产品销往海外。
2023年前三季度，古越龙山的其它地区（指“江浙沪”以外地区）、国际销售的经销商数量为906家、34家，占当期经销商数量的比重为47.31%、1.78%。
从收入占比看，“江浙沪”仍然是古越龙山的主要收入来源。
2023年前三季度，“江浙沪”地区的酒类业务销售收入约为6.34亿元，其它地区、国际销售的酒类业务销售收入分别约为4.49亿元、0.32亿元，占古越龙山本期酒类业务销售收入比重约为56.8%、40.28%、2.92%。
古越龙山在半年报中提到，“受限于营收规模市场推广投入尚不足，黄酒消费区域性突破及全国性拓展尚需一定时间，存在结构升级低于预期、盈利提升低于预期的风险”。
从近十年业绩数据看，在2014年至2022年期间，古越龙山的营收规模保持在13亿元-17.6亿元区间，归属净利润规模保持在1.2亿元-2.1亿元区间，近年暂未突破新高。过去9年，古越龙山有2次出现营收同比下降情形，有3次出现归属净利润同比下降情形。
2023年前三季度，古越龙山实现营收11.60亿元，同比增长3.43%；实现归属净利润1.332亿元，同比增长2.11%。
古越龙山曾在2022年年度股东大会上表示，2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上的目标。截至2023年前三季度，古越龙山的业绩增速为个位数，想要完成全年目标挑战大。
值得一提的是，当前白酒依旧强势，而黄酒的市场规模较小。2022年，国内白酒市场规模约为6589.75亿元，黄酒市场的规模约为100亿元，前者是后者的65倍。
据业内人士表示，黄酒消费的区域性比较强，主要以江浙沪为主。近年来，黄酒市场规模缩小，在市场容量有限背景下，市场拥挤度高、产品同质化严重。还有分析指出，黄酒品牌尚未建立起真正的全国性市场格局，也没有在全国市场形成强势的消费文化。这是国内黄酒企业普遍面临的现状之一。
除了黄酒外，古越龙山也布局了少量果酒、白酒业务，但这两块业务在相关报告中未重点提及。
古越龙山后市表现如何，我们将继续保持关注。