收缩游戏业务,字节回到舒适区

光有流量和钱,推不出好游戏。

文|陆玖商业评论

直到11月27号中午,字节官宣“大规模收缩游戏业务,保留部分创新型游戏探索”的那一刻,曾被解读无数版本的字节出售沐瞳游戏,终于找到了最大的原因。

从财务指标上看,字节并不缺乏维持游戏业务运转的“余粮”——根据海外媒体The Information披露,字节跳动今年第二季度收入大幅增长超40%,上半年营收约为540亿美元,超出腾讯的414亿美元。

而从游戏业务的运行状况来看,成立四年来的朝夕光年和被收购的沐瞳游戏,交出的成绩单也绝对算不上差——前者上线的《晶核》,上线不足一个月,在iOS端已取得了3923.11万美元(约合2.84亿元人民币)的收入,日均收入为130.94万美元。

后者旗下的moba游戏MLBB,在东南亚拥有相当不错的用户基础与初具规模的电竞体系。持续运营的情况下,也能为字节带来不错的收益。对于一个才做游戏四年、毫无游戏基因的公司而言,这个成绩已经可圈可点,唯一的问题是,它是字节。

也正因如此,字节出售自身游戏业务,并非游戏业务本身的亏损,而是相对于更赚钱的电商、数字广告等业务,它实在是不够赚钱。

而在朝夕光年的前员工看来,字节放弃游戏的更深层次原因,在于自己的游戏业务无法跟自家用户群体形成协同。无法像当年的腾讯那般“双向奔赴”。而对于需要数年长跑的游戏业务来说,能在“双月考核”与“OKR”的字节范中生存至今,已经算管理层法外开恩。

无论如何,在抛掉游戏这个“拖油瓶”之后,字节终于回到了自己的舒适区。

爆款梦,不做了 

具体而言,本次收缩的规模大致在 700 人左右,震荡主要集中在自主研发且未上线的游戏项目,同时发行线也有所收缩。 

比较有代表性的是base杭州的江南工作室。据游戏新知报道,该项目制作人是库洛游戏旗下《战双帕弥什》手游的前主策。周一中午开会时,已经确认了N+1的裁员方案。

值得一提的是,字节跳动的其他在研项目均陆续被确定裁撤,但有两款在研项目被保留。一款是字节2021年收购的有爱互娱研发的某款沙盒游戏,一直由字节跳动游戏负责人严授直接控制,并不在有爱互娱的体系之下。

另一款则是基于3D虚拟世界的陪伴项目《ParaSpace》,并不隶属于任何一个游戏工作室,由字节原战投部门的章鸿飞负责,今年上半年已经在海外上线,目前已经有多个虚拟世界(即地图)上线。

此外,刚刚于国内上线的《星球:重启》和此前的《晶核》,均不在此次调整的名单中。至于其后续命运如何,仍然是个未知数。

几乎在字节官宣的同时,《星球:重启》和《晶核》差不多同时发布了公告,均称“对项目和团队影响有限”。女性向游戏《花亦山心之月》则发文表示“游戏研发与内容都在正常筹备中”。

从调整的范围也能看出,字节只保留了已上线的持续运营项目,和一些具有战略卡位意义的创新型项目,其他成绩平平或尚未有产出的项目组,遭遇了“一刀切”。

字节的游戏业务,并不算差

至少从上线产品及其表现来看,以《晶核》为代表的字节游戏业务,旗下产品的品质绝对称不上差。 

首先是《晶核》。前文已经提及,在7月14日游戏公测之后,《晶核》首日便成为了新进榜产品,次于《英雄联盟手游》,并超过了《梦幻西游手游》,位居第七。近一周内稳定在榜单前五的位置。

上线不足一个月,在iOS端已取得了3923.11万美元(约合2.84亿元人民币)的收入,日均收入为130.94万美元。

能取得这样的成绩,其中一个很重要的原因是,《晶核》所在的江南工作室,是出自完美世界的乐道互动噬魂。无论是成本控制和项目理解,在游戏大厂中均处于第一梯队。

但即便是底子一流的团队,运营至今也难言赚钱。一位接近字节的发行人士告诉陆玖商业评论,《晶核》有非常大的比例被用作UA,也就是买量。

而以《晶核》“类DNF”的玩法设计,大可“碰瓷”DNF,通过低成本营销获取大量用户。但却花了大价钱在抖音渠道投放,这在某种程度上限制了《晶核》的上限,它本来可以是品质更好的游戏。

其次是沐瞳科技。其2021年加入字节的理由,旗下游戏《无尽对决》(Mobile Legends: Bang Bang)占了很大部分。

从基本数据来看,这款东南亚地区的“国民级MOBA”累积下载已经超过10亿次,且月活峰值一度通过一亿。近年来,MLBB也走出了东南亚,开始向南美、北美、欧洲等市场进军。

而在维持用户粘性很重要的电竞体系建设上,不仅自营联赛处于稳步发展的态势,且三次入选东南亚电竞正式项目。

但在被收购之后,沐瞳科技的表现就有些乏善可陈。其一是自2021年被收购之后,沐瞳科技在国内只有《幻世与冒险》一款产品推出,但在上线一周后就掉出了国服IOS免费榜和畅销榜的统计范围。

其二也有版号的因素。自恢复常态发放后,沐瞳科技在今年4月才获得拳头产品《决胜巅峰》的版号。而在繁重的本地化工作之下,直到被出售时也未传出上线消息。

而无论是沐瞳科技还是江南工作室,其人员配置不管在业内是否顶尖,在成本上一定如此。有游戏行业发行人员以新上线的《星球:重启》为例,向陆玖商业评论算了一笔账——一个近500人的开发团队和两年的开发周期,如果按字节月均10W+的package计算,整体研发费用会在10亿往上。

发行成本即便内部打折,也会在3-4亿的量级,总成本在15亿左右。照此计算,在生命周期内如果能获取25亿的总流水,就能赚钱。但在目前的市场状态下,很难保持这个态势。

可以看出,无论是否直接控制,字节旗下的游戏团队以及游戏产品,在团队业务水平和游戏品质层面,不输同行是一定的,但成本较高的问题尤为突出。这导致在盈利层面的考量上,字节游戏是要比其他业务线“更不赚钱”的。

但核心问题其实不在产品层面。

游戏产品之外 

起码在行业大多数人的认知中,字节其实是“不怎么懂”游戏的。

这种认知首先来自于张一鸣。其中一个出圈的梗,来自其在对员工在上班时间玩米哈游产品《原神》的质疑。

张一鸣有此认知并不奇怪。在他的大学时期,就曾因为不打牌、不打游戏、不看碟,被封为“道德状元郎”。

不过,这也并不意味着游戏板块对字节不重要,譬如《无尽对决》的相关内容,就在东南亚区的Tiktok占据重要比重。

而到具体负责人层面同样如此,字节游戏的负责人严授,此前虽然在腾讯战投工作,并最终加入字节战投并领衔游戏业务,但本身并不是玩家。

但领导人员“懂不懂”游戏,在一位前字节游戏员工看来,其实并不重要。他向陆玖商业评论指出,不懂日语的日本市场负责人,不懂二次元的二次元投资人,不懂开放世界的开放世界制作人,其实在大厂游戏部门大有人在。

关键在于,能否通过核心负责人,把团队进行优势互补。

但答案显然是否定的,朝夕光年的战略部被命名为“Athena”,以设计游戏工作室的立项制度,极为重要的一点是,成员大多数为投资咨询机构出身,没有游戏行业的背景。

由此观之,“外行领导内行”成为朝夕光年的常态。

字节模式不能包办一切 

也因为同样的原因,当字节手握资金与流量,进入一个新行业时,他们第一个想法,不是尊重行业的既有门槛和客观规律,而是通过飞书和字节范为代表的“字节模式”,去改变一个行业的生产方式,“大力出奇迹”。

但字节赖以成功的模式,在数字广告营销、在电商领域可行,如果在其他领域进行简单复制,会导致一个重要问题——无法深入行业内部,只能浅尝辄止。

前述员工向陆玖商业评论举了懂车帝与幸福里两个业务作为案例。到目前为止,懂车帝的业务仍然是以售卖线索和流量为主要营收来源,而在裁撤幸福里业务,把房产业务归于火山引擎之后,主要模式也是在售卖线索和流量层面。

而无论是车还是地产,乃至游戏,其产业链条相对一些纯流量生意而言,更长。这也意味着,想在流量层面更深入一步,需要自己对行业有更深地理解,进而对组织进行相关的调整。

但字节此前在电商和互联网广告的过于成功,让他们在房产、汽车、游戏等领域,仍然走上了贩卖CPS的路径,这是来钱最快的方式,但不利于深入一个行业。

此处还是以房产业务作为案例。在房产业务的上下游,存在很多金融业务,例如首付贷、全民营销垫资等操作,中间利润空间并不算少,但字节做房产业务时,却有心无力。

原因很简单,字节与渠道的联系,还不足以支撑他们去做这样一个业务,作为一个流量平台和广告平台,并不能让中间商去信任与合作。

当然,这也并不意味着字节的决策就是错误的。因为当抖音可以把1块钱的流量卖出5块钱的时候,花3块钱挣5块钱的业务是绝对缺乏吸引力的,是可以不做的。即便负责人有情怀,在双月与OKR的层层考核下,也是“算不过账”的。房产、汽车如此,游戏同样也是如此。

但通过这些行业的“失败”经验,手握流量和资金的字节,因此有了自己的“边界感”,也未尝不是一件坏事。

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