文|锌刻度 星 晚

编辑|李觐麟

双11不再公布全国战报后，来到第十年的淘宝双12活动今年索性直接取消不再举办。根据淘宝网商家服务大厅显示，今年的双12活动虽然取消，但换了个说法，改为“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。

尽管根据目前透露出的消息，首次出现的“淘宝年终好价节”将会从折扣力度、商家规模、商品规模等方面全面大幅度提升，但消费者的期待值却平平。不少网友表示“取不取消双12都与我无关，反正我都不参加”，直接反映出当下消费者对各类购物狂欢节的态度。

当双11的吸引力都逐年下降，再造一个新节能够起到的效果恐怕也微乎其微，对于电商平台来说，创造吸引力的突破口究竟在哪儿呢？

双12被替换，早有苗头

2013年，淘宝网推出名为“全民疯抢”的大型网购活动，商品数量创新高，涵盖女装、男装、母婴、居家、数码家电、化妆品、户外、汽车、美食等大类。活动的亮点则在于支付宝充值活动和免单活动。

充值活动是为支付宝账户充值满100元，即有机会再得到100元的支付宝返现红包。免单活动是在12月5日至12日期间，登录“全民疯抢”活动页面，将喜欢的商品加入淘宝购物车，并在双12当天拍下商品并付款，就有机会获得单笔上限为1000元的免单机会。

或许是因为返现和免单的活动拥有强大的吸引力，双12活动也因此一炮打响，此后与双11一起成为年末的购物狂欢盛宴。

但就在不久后的2015年，就有“双12即将被取消”的消息就悄悄流出，有人透露阿里将会把双12的资源转移到新的节日上，并将该活动打造为上半年的双11。流言纷纷，但直到今年，这些猜想才终于有了定论，淘宝用“年终好价节”来替代双12，想要围绕性价比需求做文章，吸引更多下沉市场和年轻用户。

今年双12被取消

在过去，双11是大牌清库存的日子，而双12则是留给淘宝中小商家的节日，两大购物节在年末各司其职。不过在实际的发展中，双11与双12仅相隔一个月，且由于大促覆盖的时间战线越来越长，所以出现了一定重合，人气也被分流。

因此，无论是为了给双11留够足够多的发展空间和吸引力，还是为了在各平台都可以参与的双11、双12活动之外另创一个专属于阿里的购物节，都可能是“淘宝年终好价节”将双12取而代之的原因。

无论什么名字，电商要回归性价比

2020年，我国网上零售额达到历史最高值，11.76万亿元，同比2019年增长10.63亿元。然而到了今年上半年，网经社发布的《2023年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。预计全年交易规模达144100亿元，同比增长4.53%。

分析师莫岱青分析称：“从2015年到2022年，网络零售交易规模持续增长。2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右。2021年增速大幅下滑到10%左右，2022年首次进入个位数，今年增速预计与去年持平。这意味着网络零售市场从高速增长进入缓慢增长时期。”

面对消费者行为的变化和市场竞争的加剧，各大电商平台今年都加足马力，不断创新营销方式和促销活动来吸引消费者。只是，频频出现的花式购物节却并没有带来交易量的显著提升，反而造成了消费者疲劳。

消费者的看法

淘宝取消今年双12活动的消息流出后，网友们的态度几乎如出一辙。“反正对我来说，买东西有便宜就行，随便它叫年终好价节还是双12”“希望平台能够明白，叫啥名字无所谓，主要是把优惠给我们就行”“我们的关注点永远是价格价格价格，买到便宜才是重点”……简单来说，只要实惠是真的，那么无论新的节日叫什么名字，都会有人买账。

以“淘宝年终好价节”这个命名来看，淘宝瞄准的正是被购物节弄得眼花缭乱的变得理性的消费者，好价并不意味着单纯的低价，产品的实用性和经济性会影响购买行为变得更加谨慎的消费者作出决策。

随着目前电商行业的竞争渐渐从纯粹的价格战转变为品质、服务和体验的全方位战争。淘宝继续创新和适应市场，是危机四伏的环境下不得不做的调整，毕竟，电商平台回归到真正的性价比，才是眼下消费者们的期望。