文|豹变 高宇哲

编辑|刘杨

“小杨甄选演唱会SVIP连坐票，带价来”“我买的一张1200，还是第二排”“中奖了！期待11月26日”。

在多个社交平台，搜索“小杨甄选演唱会”，会出现很多类似的求票贴，有人分享“中签”的喜悦，有人高价回收门票。与平常不同的是，这次要开演唱会的是带货主播“小杨哥”。

11月16日，小杨哥在抖音直播间透露，将于11月26日在合肥奥体中心举办“小杨甄选演唱会”，目前已花费3000万元，3万张门票将全部免费赠送。这一消息，被安徽省文化和旅游厅的演出准予许可文件侧面证实，演唱会在10月12日审批通过，参加的明星人数为13人。

消息一出，网友们便炸开了锅，“小杨哥演唱会成本超3000万”的微博话题带来3.5亿阅读量，及超过10万的互动量。

未开先火的形势下，小杨臻选陆续放出张信哲等明星的宣传视频，部分网友也开始抢票。门票的获取方式有两种，一是在小杨臻选直播间或微信小程序官方商城抽奖，另一种是通过会员储值赠票。目前来看，免费门票的抽中率较高，而在二手交易平台，门票倒卖的价格从百元到千元不等，位置靠前的SVIP票价已经卖到1000元以上。

这场价值3000万的免费明星演唱会，对小杨哥来说意味着什么？

01 上升的三只羊商业帝国

几年前，“快手一哥”辛巴、“微商教母”张庭都曾经举办过演唱会，演唱会似乎成为大主播上升期的标配。

1亿买楼、年纳税2亿、每月发工资5000万，“疯狂小杨哥”有太多令人印象深刻的标签。这位95年出生的短视频达人，在抖音坐拥1.2亿粉丝，已是头部带货主播中的天花板。

随着粉丝数量的增长，小杨哥的商业版图也不断扩大。2021年3月，小杨哥成立三只羊网络公司。短短两年内，三只羊以合肥为中心，覆盖到杭州、南京、北京、广州等地。今年9月和10月，三只羊集团东部中心、三只羊集团沈阳分公司相继开业。此外，占地5万平方米的三只羊全球总部也在建设之中。

站在流量中心的小杨哥，积累财富的速度比“盖楼”还快。合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；2023年直播带货产值将超300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

作为抖音第一个粉丝破亿的达人，小杨哥的带货能力毋庸置疑，为了吸引流量，多位娱乐圈的明星都曾是直播间的座上宾。但坐上财富直通车，小杨哥依靠的不止是直播带货。

从2021年开始，小杨哥便着手孵化多个旗下主播和垂类账号，通过自身IP的最大化，为公司持续造血。

打开抖音平台，以三只羊为名的矩阵号大量存在，包括“三只羊家居用品旗舰店”“三只羊网络美丽生活”“疯狂小杨弟（三只羊）”等。

虽然小杨哥的直播频次不高，但这些矩阵号成为无处不在的带货“替身”。每天各个时间段，能看到多个以“三只羊网络”为背景的账号在进行带货直播。

以“疯狂小杨弟”为例，飞瓜数据显示，近30天，其带货直播43场，场均带货时长超过12小时，直播销售额在250万到500万。

三只羊也是抖音平台内最早上线“切片分发”业务的公司。

在三只羊的主要人员中，除张庆杨（小杨哥）以外，还有担任监事职位的杜刚。企查查显示，杜刚持股的公司，在2019年投资成立了众小二，这也是如今三只羊的切片业务公司。该业务上线后，去年有超过1.1万人获得了三只羊的切片授权，并产生了1.7亿元的切片收入。

与此同时，三只羊还创办了“小杨臻选”，走上了整合供应链的道路。与辛巴建立辛巴严选、东方甄选创建自营品牌一样，这既是头部主播的IP价值延伸，也是小杨哥在多次被“打假”、被质疑产品品质之后的口碑背书。今年1月运营后，小杨臻选9月的销量已经突破2000万单。

不过，虽然自有品牌数据喜人，但小杨哥的带货风格、徒弟制等引发了诸多质疑。11月22日，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”，被中消协列入低俗带货案例，指出其直播带货乱象、审丑发迹令人反感等问题。

与“免费演唱会”引爆微博话题一样，“小杨哥徒弟被消协列入低俗带货案例”也登上了微博热搜榜一。

02 辛巴的路不好走

带货主播千千万，小杨哥能成为顶流，关键是掌握了低价这一硬通密码。

以成立不到一年的小杨臻选为例，虽然是严选出的好品，仍以价格低廉的日用品为主。其中的爆款垃圾袋定价9.9元，销量最高的湿巾三包为19.9元。相比之下，另一头部东方甄选的自营产品定价较高，同在抖音流量池中，今年8月，三只羊的GMV反超东方甄选。

除了通过低价路线进行精准狙击，小杨哥的顶流路径与直播带货元老辛巴有高度重叠。这固然与所在平台的调性和消费趋势有关，但在主攻下沉市场、徒弟制及建立自有集团，小杨哥的每一步，都踩在了“前辈”辛巴的来路上。

在各自登顶之前，小杨哥与辛巴拿到了相似的下沉市场剧本。在差不多的时间，两人又各自嗅到短视频风口，奔向抖音与快手。

从平台来看，快手的受众群体比抖音更加“下沉”，用户画像大多来自二线城市以下，甚至四线或以下城市占比较大；而抖音则以一二线为主，用户群体向三、四线城市延伸。

虽然都对应下沉市场，但两人的侧重各有不同。辛巴的下沉用户更为低线，小杨哥则面向在一二线城市打工的小镇青年。这也决定了，两人的直播风格较为雷同，以喧嚣、低俗、搞笑引流，继而带货低价产品。

在建立“家族制度”上，被快手特有的“老铁”文化熏陶的辛巴则早走一步。2020年左右，除总粉丝量达9660.4万的辛巴家族外，快手上还聚集了“散打家族”“驴家班”“丈门家族”等。这种“师徒制度+MCN+帮派气息”的混合，通过表演性的“信任”与“情义”吸引流量，加速着财富的扩张。

这一点被小杨哥完美传承，近日大小杨哥经常出现在“徒弟”的直播间串场，帮忙增加人气。即便在徒弟“红绿灯的黄”因低俗引发YSL带货风波后，小杨哥的几位徒弟直播效果依然火爆，在11月3日的带货中，“反面教材”小黄反而销量最高，达到了1445万。

小杨哥趟着辛巴的路不无原因。早在2019年，辛巴家族年度带货GMV达到133亿元，相当于快手同年直播电商GMV的25%。

以一己之力，占据平台GMV的四分之一，辛巴家族的带货能力可见一斑。但两人也面临相同的困境——一是与平台的制约关系，二是带货风格难以契合中高端消费人群，限制向上发展。

2020年之后，辛巴家族在快手的总GMV占比直线下降，去年辛选集团的总占比仅为5.5%。这或许意味着，在超头部主播与平台的博弈下，平台才是拥有主动权的一方。目前，小杨哥虽贵为“一哥”，但还不足以撼动平台，但长久来看，头部主播越强大，与平台的关系越玄妙。

为了拓展事业版图，小杨哥近期频向中高端市场发力。第一站，当然是用户群体庞大的美妆市场，但似乎收效平平，甚至可以说出师不利。

为了谈下欧莱雅，小杨哥在直播间坦言“用了大半年”时间。而在前不久的YSL带货争议中，三只羊更是直接“翻车”，不少YSL的老用户因不满小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的带货风格，冲进YSL微博评论区称其“自毁身价”。

03 合肥“红人”还能红多久？

今年有望纳税超4.5亿元的小杨哥，与家乡合肥的关系也愈加紧密。

仅仅在合肥当地，小杨哥拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区。这三个地点，位于合肥市高新区和瑶海区，占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。

除斥巨资买楼外，以三只羊去年纳税2.5亿元的标准来看，2022合肥企业50强榜单显示，纳税2亿元的企业共33户。创建不到3年的三只羊，在纳税贡献上已经可以比肩当地的头部企业。

在电商直播领域内，李佳琦之于杭州，辛巴之于广州，都曾上演过头部网红通过供应链的建立，为城市提供更多就业岗位、做出税收贡献的案例。

行业内人士向《豹变》表示，“合肥对头部主播的政策扶持，与北上广深杭等一线城市类似。比如产业扶持、提供资金支持等，还包括培训和创业方面的支持，政府可能组织培训课程，提供相关技能培训和创业指导等。尤其是税收优惠方面，例如杭州会给落户主播一定的购房补贴政策优惠。”

另一MCN机构创始人告诉《豹变》：“对于当地政府来说，有标杆案例，再由政府牵头，这个盘子很容易就起来了。”

事实上，小杨哥爆火之前，合肥政府已经开始推动电商直播的投资与布局。2020年，安徽省首个直播基地在合肥瑶海区建成，至今合肥的直播基地有十余家，包括三只羊、合肥玖通、新京合等电商直播企业。当年底，合肥还曾与薇娅商定，在当地打造全国直播人才培训中心，以头部主播推进直播产业。

除三只羊外，今年6月小象大鹅集团作为合肥高新集团重点招商企业，落户合肥高新区。这一电竞行业前列的MCN机构，更是投资1亿元建设合肥总部。能够落户合肥，很大程度缘于合肥政府的大力招商。另据企查查显示，安徽小象大鹅的股东中，国有独资背景的合肥高新建设投资集团持股0.33%。

从合肥市的积极招商可见，网红电商撬动城市经济的巨大潜力。从目前的经济效益与贡献来看，小杨哥无疑是合肥市的超级头部网红。

不过，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”近期被中消协点名，不禁让人怀疑，曾经成就小杨哥的带货风格，是否会成为三只羊未来发展的不确定因素。

从监管来看，不管是国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》，还是国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，都明确禁止低俗带货等违反公序良俗和法律法规的乱象。

随着直播带货的规范化，以及直播间用户的审美不断提高，小杨哥这对“疯狂兄弟”或许面临更多的挑战。