十亿美金买来的DTC鼻祖,联合利华说卖就卖了?

舍弃非核心资产,成为了头部集团的必然选择。

文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

联合利华,再次宣布出售业务。

据联合利华10月16日公布的财报显示,出于战略调整的原因,联合利华将出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club(下称DSC)。并将其出售给美国私募股权公司 Nexus Capital Management LP。据悉,联合利华将保留DSC 35% 的少数股权,交易预计将在今年完成。

联合利华对DSC的收购,曾是业内的“一段佳话”。

DTC的鼻祖

十年前,美国男性剃须刀市场被宝洁旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主导。小品牌们的生存空间一度非常窘迫。

由喜剧演员Michael Dubin创立的DSC,却成功的打破了这个局面。

2012年,Michael Dubin在社交媒体平台上传了一个成本不到4500美元,自己策划、制作、出演的广告片。发挥了其喜剧演员的优势,以一段极其幽默诙谐的表演告诉消费者,DSC将为用户提供剃须刀包月供应服务,每个月1美元,就可以得到5个双刀片刀头,价格越高,相对应的刀头就越好,最贵的套餐每个月9美元。

此举一度掀起轩然大波,这段广告片也如同病毒式营销一般在各个社媒平台传播。让DSC在48小时获得1.2万订单,超过12000人的包月会员,5年卖出了10亿美金。回溯DSC的一夜爆红,可以归结为,DTC模式的大胜利。

DTC是Direct to Consumer(直接触达消费者的品牌商业模式)的简称,DTC品牌也被称为数字原生垂直品牌,核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。

可以看到,DSC的成功,一方面,是其抓到了男性消费者对剃须刀大量的需求,另一方面,是其精准预判了男性消费者对剃须刀可以便宜、方便、最好“送上门就行”的期待。

在此后3年多内,DSC拿下了美国剃须刀5%左右的市场。虽然与吉列超60%的的市场占有率不能比,却已经算是“行业内的奇迹”。并成功让吉列“破防了”。

2014年,吉列也推出了一个包月服务——吉列剃须俱乐部(The Gillette Shave Club)。然而,到2015年第三季度,吉列剃须俱乐部在剃须刀O2O市场的份额增长到21%,却也不及DSC份额一半。

这也让DSC被宝洁的对家联合利华“看上了”。

联合利华选择花10亿美元收购了美国这家成立5年、估值6亿多美元的初创公司DSC,正式进军男性剃须用品市场。

这在当时,是一笔非常划算的生意。毕竟,宝洁可是用了570亿美元才得以买下吉列的。

那么,既然联合利华在合适的时机、合适的价钱买下了DSC,又为何近日宣布要将其出售呢?

联合利华“消化不良”了?

一方面,从收购开始,联合利华在品牌策略方面就出现了失误。

在加拿大某战略咨询公司合伙人俞烨看来,联合利华在传统销售渠道方面的确经验丰富,但是这与 DSC特有的 DTC销售模式非常不同。例如,在被收购之前, DSC就已经开始考虑开设定位“新潮理发店”的实体店模式,但联合利华否决了这个想法。DSC错过了进入零售渠道最佳时机,让Harry's等竞争对手捷足先登,失去了优势。

另一方面,联合利华对DSC的目标受众定位也有一些问题。

联合利华并没有意识到,DSC的一夜爆火,吸引的是图低价、图便利的客户。在收购之后,联合利华给DSC增加了包括古龙水在内的一系列新产品,许多原有的客户群并不会为此买单,市场反馈自然不尽人意。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊告诉壹览商业,虽然直销模式是DSC的核心竞争力,但将其运用到庞大的联合利华公司中并非易事。与传统的零售渠道相比,DTC模式需要完全不同的战略和运营体系,可能需要更多的时间和资源才能发挥其优势。

所以说,联合利华和DSC,没能蹦出双赢的火花,也是情理之中。

而在现阶段,包括联合利华的在内的美妆个护巨头们,正在先后“瘦身”,试图把业绩并不理想的业务砍掉,把更多的精力和资源聚焦增速更为客观的业务上。

9月,联合利华已经打包出售了数十亿美元的美妆品牌余,老对家宝洁也被暴出正考虑出售旗下高端洗护品牌沙宣中国业务全部或部分股权,并开出了10亿美元(约合人民币73.16亿元)的意向收购金额。

说到品牌的性价比,在三季度财报中,联合利华提到,其超10亿欧元的品牌占营业额的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士莲 (Sunsilk) 的强劲表现带动下,基本销售额增长 7.2%,其中定价提高带来 5.7%增长,销量增长带来1.4%的上涨。

联合利华首席执行官Hein Schumacher却表示,近年来,联合利华的表现并未与潜力相匹配,联合利华的增长质量、生产力和回报都未能实现。同时,他表示,“今天我们正在制定行动计划来缩小这一差距。我们将通过加大实力品牌背后的创新和投资来推动更快的增长。”

而DSC的出售,正是行动计划的一环,

就算是联合利华这样的头部日化集团,也一直在与原料、交通运输成本的飙升作斗争,业务再整合,舍弃非核心资产,是其必然的选择。

说到底,无论过去的战绩多么辉煌,对于巨头集团而言,眼下能否为集团带来足够的利益才是优先考虑的问题。

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