文｜一财商学院 吴羚玮

做内容，是拼多多在竞争格局下做出的防御动作。其内容化阵地，目前仅有多多视频与多多直播。

作为电商平台旗下的内容产品，多多视频依靠“撒红包模式”成为用户增长最快的玩家之一。2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿——不及抖音（超6亿）、快手（近4亿），但超过小红书（近亿）。用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下（视频号用户时长35分钟）。

但直播业务一直是拼多多长期未见起色的业务：自2019年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有一个标杆型的直播商家案例。直播曾在2020年9月出现在拼多多首页底栏tab中，此后又因表现未达预期，在2022年被“多多视频”取代位置。

今年年初开始，沉寂许久的多多直播先后推出多项激励政策，大规模招募直播商家、服务商、主播——恰恰说明此前直播功课的欠缺。

拼多多在直播业务上成绩平平，既出于超级大脑的战略考虑，也有商业模式的必然性。长期来看，它的内容化之路走得也不会容易。

战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜

一家公司的第一战略，决定了资源流向。近年来，拼多多的主要精力放在品牌化和多多买菜业务上——希望通过增加SKU，实现营收增长，近期则放在了跨境业务上。在资源有限、且人员能效已经被高度榨取的情况下，拼多多在买菜这一主要战场投入的精力，自然高于直播这个次要战场。

2020年，淘宝直播已经构建起了达人主播+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金打出罗永浩标杆，分别在主播侧和供应链端进行卡位。尽管拼多多也曾在同年邀请马布里、周涛等明星主播造势，但马布里的一小时直播中，只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。

由于直播业务表现未达预期，原本拼多多计划增设的直播事业部未能落地，此后拼多多内容化业务一度沉寂。而疫情特殊时期催生的线上买菜需求，使得拼多多在2020年中调集1000多人筹备多多买菜，占当时总员工近 1/6。

拼多多创始人黄峥在2020年10月10日拼多多的五周年内部讲话中，指出多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。相比之下，他对直播的评价是一项“工具属性”的业务，是“提供给商家运营私域流量的工具”，对应地，此前拼多多的直播入口藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。只有私域做得好的商家，直播间才有被看见的机会。但在拼多多这样一个以低价单品换爆发的平台来说，商家很难拥有“私域”。

商业模式与商家类型，决定拼多多难做内容

从商业模式上看，拼多多主打“低价+单品爆款”，结合中心化流量分配机制，制造爆发性销量的神话。

曾经李佳琦、薇娅们被称为“人形聚划算”，就因为他们和聚划算、拼多多一样，走的都是“薄利多销”的模式。直播电商的“省”与拼多多的“省”同源，都来自于需求的聚集。

此外，拼多多在低价供给与匹配的效率上，还要高于直播电商。因为后者受限于几大因素：

受限于时间：货架电商可激发并承载全天购物需求，直播电商仅有直播那几个小时。

受限于流量池：拼多多的低价商品可以拿到全网流量，直播电商是在各个主播/品牌的流量池中聚集需求。

受限于颗粒度：拼多多聚集需求的颗粒度到SKU，直播电商聚集需求的颗粒度到品类——因为主播的私域流量很可能跟SKU并不匹配，大部分达人直播间会尽量划分品类矩阵账号解决匹配效率问题。

因此，当拼多多已建立起一套更高效的供需匹配模式，也有了低价心智，便没有太大必要再次克隆一个已有的商业场景与模式。

从拼多多的商家类型来看，主流商家是白牌工厂。第一，价格是这类商家的最大优势，不太需要内容的额外加持。商家投入内容的能力与意愿有限。第二，通过服务商代运营或进行达人直播，将极大拉高这些商家的经营成本，反而削弱价格优势。对品牌型商家来说，拼多多的角色定位往往是清库存渠道，不会在其中投入内容预算。

从服务商和主播入驻意愿度看，拼多多的低客单价，加上商家的低出价意愿，意味着主播的抽佣低，也很难吸引到有影响力的达人入驻。

短视频靠补贴“上位”，但未必持久

拼多多的内容化布局，原本寄希望于直播业务，但后续便将筹码押注到了短视频业务。

从入口设置来看，2020年，拼多多首次推出多多视频时，它还藏在“个人中心”里的二级板块“功能”中，但到了2022年初，多多视频替换“直播”，正式上线拼多多首页底部一级入口。目前，拼多多首页关于内容的入口仅有底栏Tab的“多多视频”，平台内没有直接找到直播入口——从“多多视频”进入后，用户需要向左滑动才能看到直播推荐。

从资源分配上看，拼多多主要通过现金奖励的模式获取用户：第一，根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分由拼多多来承担；第二，商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。据36氪报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。

两项举措，让多多视频用户渗透率从2022年2月的8%提升至2022年7月的25%，目前日活稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

相比直播电商更重的模式——涉及供应链、品类供给、服务商与主播等服务配套，布局短视频投入精力较小，带来的用户增长更客观。不想在用户时长争夺战中落下风的拼多多来说，这是一条捷径。它曾经分别依靠微信与百亿补贴塑造的价格心智引流，现在做短视频，依旧是为了拉开流量口子，而非通过种草实现转化。据观察，多多视频少有带商品链接的短视频，且大量是擦边视频——这说明它并不指望消费者在看完短视频后就产生下单冲动。

高额补贴带来的增长难以持续。据36氪报道，受补贴力度影响，多多视频的DAU和用户时长等数据呈现起伏。补贴力度最大的2022年二季度，补贴额3-4亿元，多多视频DAU从一季度的1亿增至1.2亿。到三季度，由于补贴下降，DAU回落至9000万左右。拼多多在四季度加大了补贴额，才让DAU在去年双11期间达到峰值，突破1.5亿。

多多直播补课：供给、服务商和主播

品类供给上，此前拼多多的直播运营中，品类范围仅限于生鲜食品、服饰等高速线上化渗透的类目，且对单一直播间的品类内容有相对固定的要求。

2023年3月，拼多多利用产业带方面的优势，发布“百产计划”，旨在招募产业带商家入驻开启店播，实现平台品类快速扩张。新商家只要入驻参与“百产计划”，就可以在完成相应任务项的前提下，获得最高相当于59200元的广告红包，以及千万级免费流量扶持等优惠。

当前其他各平台普遍向商家以5%以内标准抽佣，多多直播目前不向商家进行服务费抽佣。

在2022年之前，拼多多官方并未提供直播运营服务，也没有安排配套服务商，商家仅能自行摸索经营。虽然大部分商家品牌开通了相关功能，但长期以来都是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，并没有真正将直播运营起来。但多多直播也对商家提出了从录播转向真人直播的要求，录播功能将于2023年第三季度下架。

配套服务体系上，主要分为主播与服务商：

（1）主播

2023年1月，多多直播启动“新超星计划”，招募其他平台成熟主播入驻。计划中，凡是在多多已有店铺，或者在站外有直播店铺的运营者，只要参与计划，就可以得到1万至2万元不等的流量奖励。

此外，多多直播还推出“伯乐计划”、“百万主播挑战赛”。其中伯乐计划规定，无论服务商还是商家，每邀请成功一个主播开播，就可以获得300元的广告推广红包奖励。而百万主播挑战赛，则是平台为鼓励主播更积极参与直播而设立的比赛奖励活动。该活动规定，在真人直播中近30天内总成交额达到一定水平的主播，有机会获得平台给出的每月最高达30万元广告红包奖励。

（2）服务商

2023年618后，多多直播在长三角、珠三角、环京、成渝等重点产业带大规模引入服务商，并对商家主播提供一对一服务，以全面提升商家的运营能力。

对服务商入驻大幅放宽了门槛条件，规定任何类型服务商，只要具备合规的营业执照即可入驻，不设任何押金，并且不设区域和品类限制。市面上常见的直播场地运营商、云仓服务商、MCN机构、广告服务商等主体，皆可成为多多直播服务商。

组织架构上，多多视频由秋白（花名）负责，他曾任职于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。

自2022年以来，为了应对抖音等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。

据一名拼多多内部人士透露，拼多多负责直播和短视频的团队，包括产品、运营、设计，共50-60人。目前团队主要考核指标有两个：一是日活，保证“多多视频”这一tab的流量；二是成交规模。

（3）拼多多内容战场时间线

· 2018年：拼多多就开始鼓励商家、工厂进行直播卖货；

· 2019年：11月底“多多直播”开始内测微信小程序；随后，拼多多App以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀；· 2020年：1月首次增加直播页面；2月首次增加多多视频；9月，首页上线统一直播入口；（2020年下半年，拼多多曾计划增设直播事业部，由联合创始人陆娟君领导，但由于直播业务表现未达预期，该计划未能落地。此后拼多多内容化业务一度沉寂）

· 2021年：5月多多视频变为一级入口，对部分用户进行内测；

· 2022年：2月多多视频正式在一级入口上线。

电商平台一旦诞生，便注定为流量而战

两个诞生于不同时代的电商平台淘系电商和拼多多，最初选择了不同方式，但最终它们的流量输血方式殊途同归。

拼多多早期依靠微信生态引流，中期依靠百亿补贴的低价心智+站外采买流量，目前其唯一的内容入口“多多视频”成为新增的引流方式。

淘系电商的内容尝试旷日持久且无处不在。早期靠无所不包的“万能”，靠神人、神店、神物；此后，为了实现站内种草-成交的闭环，先后尝试过洋淘、直播、逛逛、点淘等种草项目，但效果有限。

长期以来靠自带流量的网红们+站外采买模式往站内引流；直到去年以前，淘系电商的内容化还属于种草逻辑，但当淘宝直播、首页猜你喜欢短视频的指标先后开始发生变化，强调时长与互动等“内容”指标而非转化指标时，淘系电商也开始信奉“流量型视频”。