文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

最近刚刚统计过上半年，青年和儿童向动画在几大视频平台的上线情况，虽然不乏续作，但可以看到来自视频平台的作品供给还是不少的。

而除了作品上线这一重要环节，国产动画IP在“商业化”层面有着怎样的表现？在目前国漫IP充斥大众消费市场的环境、状况下，具体的表现情况同样值得我们关注。总的来说品牌联动、授权等合作很大程度体现了IP的影响力以及商业、整体价值，同时也能够为IP市场发展带来推动及助力。

某品牌联名国漫IP

那么我们通过一些统计案例来进行观察，看看国产动画IP（剧集）在品牌合作方面的商业化表现。其目前呈现何种状况、到了什么样的阶段？

国产动画IP，商业化合作“大爆发”

观察今年以来，几大视频平台上线，或官方进行相关宣传的部分国产动画作品，我们发现不少平台的国产动画IP基本都有商业化合作或进行了相应开发。因为B站和腾讯系的青年向动画IP的相关表现相比之下较为突出，因此这里主要以这两大平台的青年向动画IP为主进行统计与观察，而且合作开始或官宣的时间多为2023或2022。以下为平台部分作品的具体表现。

B站

同时以上作品的商业合作也非完全统计，仅为部分。

显而易见，不少动画IP的品牌合作规模是比较大的，比如《时光代理人》《雾山五行》等。在统计列表（信息主要查询动画官方账号），仅2023，《时光代理人》这一IP就公开了与10个品牌、商家的合作（非完全统计），包括得力、RIO、小茗同学、潮玩星球、罗森、集卡社等等；《雾山五行》的表现也比较好，今年也有万代魂、《阴阳师》《决战！平安京》等品牌/IP合作，更早还有鸿星尔克、OPPO、万代等。

包括今年一月开播的《中国奇谭》，合作也较多，十三余、浦发银行、奈雪的茶、《蛋仔派对》，都是知名、行业头部品牌方。

总的来看，部分国产动画IP不仅品牌合作队伍庞大，深受品牌方的青睐，此外类型上也非常多元和广泛，除了周边类的，饮品、食品类的，还有汉服、游戏、剧本杀、文具等各式品牌寻求合作，其中游戏联动国产动画IP的情况可以说非常普遍，涵盖各个类型。此外还有高价位的如手机品牌，以及便利店、主题餐厅等多元线下消费业态。毫不夸张，国产动画IP在大众生活的各个方面与品牌进行着结合，呈现出无所不包的态势。

再来看腾讯系的部分IP。

腾讯

总的来看，腾讯的部分国产动画作品也真正受到了品牌方的喜爱，6月1日播出动画的IP《镖人》合作了瑞幸、新大洲本田等众多品牌，经典IP《一人之下》今年也与得力、娃哈哈AD钙奶等知名品牌宣布进行联动，《画江湖之不良人》合作了游戏、出了设定集，《甜美的咬痕》与咕咚推出时下流行的运动奖牌。《斗罗大陆》《狐妖小红娘》等“老牌IP”也有新合作官宣。

从品牌方角度来看，游戏、周边等依然较为普遍，此外还有服饰、体育、摩托车、家电、键盘等各色品牌，以及主题餐厅等合作，另外合作类型上，无论B站还是腾讯动画，同样是联名、联动等比较多，授权相对较少，授权基本是拿IP元素、内容来做周边产品为主，联名、联动相对会比较“轻量”，相比周边，相关合作产品一般也会更快与消费者见面。

此外，我们也可以看到部分IP开发了自己的周边，抑或在平台进行IP产品众筹，前者如《中国奇谭》，后者如《镖人》《两不疑》等，众筹项目也有对应的品牌方负责出品，类似于授权。

而在少儿动画板块，虽然品牌联动看起来没有青年向这么“热闹”，但玩具、周边授权，以及自身商业化开发方面应该还是不错的。我们也能够注意到为了抓住少儿消费人群及其家长，部分品牌也倾向于与少儿动画IP做联动。比如今年五一期间优酷少儿的《缇娜托尼》与西贝莜面村的合作、此前青岛极地海洋公园也展开了与腾讯视频众多少儿自制动画IP，如《超迷你战士》《红眼镜猪猪》等的合作，让线下文旅也能够有少儿动画IP们的陪伴。今年7月，爱奇艺宣布开张其线下主题乐园，旗下少儿动画IP被融入其中。

可见，少儿动画IP同样有其联名、合作的商业化市场，同时也真正出现在大众生活的众多消费场景中，受到部分品牌的青睐。

总的来说，国产动画IP还是较为受到市场欢迎的，从这些表现突出的部分IP的商业化合作规模以及类型、范围，频率等来看，都能够有明显感知。此外还有品牌方选择一下打包“签约”多个IP，进行与品牌的整体联动，比如此前鸿星尔克与《雾山五行》《一人之下》《狐妖小红娘》《刺客伍六七》等的联动，同时推出联名服饰；今年卡牌厂商集卡社也选择和B站的《灵笼》《元龙》《镇魂街》《仙王的日常生活》《百妖谱》等9大IP进行合作，推出相应的IP产品。

从中可见品牌对于“国漫”作品及其商业价值的认可，以及其期望以此来吸引更多年轻消费群体的注意，同时深化或改变品牌形象。

国产动画IP商业化合作模式愈发多元、成熟，但整体发展道阻且长

近期，国产动画电影《长安三万里》票房一路上涨，目前已突破15亿，并收获了不错的口碑，这样的成绩在大片云集的暑期档中显得非常亮眼，从中也可以看到“国漫”的市场号召力，大众层面消费者对这类型文化产品较高的接受和好感度。

回到动画剧集。除了品牌合作显现出较为积极的一面，整个国漫IP市场也在加速发展，一方面动画生产方面技术、经验、流程等不断进步，为观众奉献愈发精彩、高品质的演出，这也往往是IP受观众认可，然后受品牌认可的核心；另一方面，我们也可以看到国产动画IP的成长路径越发成熟。譬如据观察不少IP在动画周年之际会举行音乐会、粉丝见面会等各色线下活动，召集粉丝、主创等，为大家带来精彩的IP活动，保持IP存在感以及对粉丝的粘性。还比如动画开播前夕进行提前的小规模播放，走到校园、全国等各个地方，为作品进行预热，同时进行口碑的提前发酵。现在以平台或出品、IP方为圆心，大量的国漫IP也会进行“抱团”，在作品上线的这些节点进行联动宣传，汇聚起整体的势力，推动国漫粉丝的“流通”。

值得注意的是，现在不少国产动画IP和日漫IP一样，也在颇具影响力的较大规模地参加各类行业活动、展会，同时形式非常多样、专业。比如6月底的LEC（全球授权展·上海站），腾讯视频携《斗罗大陆》《完美世界》《吞噬星空》《魔道祖师》《遮天》，以及《龙族》《镖人》等动画IP参加，现场热闹非凡，B站也带来众多旗下国创IP，在其BW2023（BiliBiliWorld2023）上，大量国产动画IP也布置精美展位，同时带来Coser表演等活动，极具吸引力。与此同时授权展站上也能够看到大量的少儿动画IP的身影，不少摊位的人流也非常大。

这类授权展会和和行业活动催生着IP的商业合作，同时体现其市场地位和IP价值，体现在合作上，方式和内容等也愈发成熟。

比如不少品牌会提前与IP达成合作，在节目上线等重要节点实现同步宣发和产品上线，不错失热度和内容进程。同时除了将IP形象、元素等运用在合作产品上，不少品牌方也在以IP为落脚点进行颇为全面和极具实力的活动展开。比如有品牌方将联动广告打在了地铁、户外大屏等位置，非常吸引眼球，同时考验品牌方财力；在具体的联动方式上，除了主题产品，部分还会有联名周边、IP快闪店、线下粉丝见面会等多样的形式吸引粉丝和消费者眼球。

比如《一人之下》和娃哈哈的联动，除了AD钙奶本身，品牌方还将IP形象和产品落地到了罗森便利店，极具沉浸感，同时还推出了动画主角冯宝宝手握品牌奶的手办周边，大家还有机会参加IP快闪活动，形式非常全面。也可以看到品牌方对和国漫IP合作的重视和上心。

现在也有不少品牌选择在动画中植入广告，比如在动画正片开头、中途插入，抑或让IP方制作专门的联动视频，又或者加入贴片广告，形式非常多样。不少宣传视频也真正融入了动画人物、情节等，可见现在国产动画商业化合作形式不仅非常多元，同时也愈发深入，也可以看到动画IP方、制作方的商业化能力在不断增强，能够满足品牌方多样化的宣传需要。

总的来看，当前国产动画IP的商业化合作还是比较欣欣向荣的，市场情况有其积极的一面。但同时我们也注意到，这些受青睐的IP只是每年海量产出的国产动画作品中的一小部分，况且不少还是老IP，整体来看大部分IP的市场环境还是比较糟糕，它们在商业化层面往往难有较大开拓，以实现成本的回收，或者盈利。

比如此前《大理寺日志》漫画作者就在微博表示动画制作公司第一季亏了八位数，“现在每天觉得干什么也没用，只是在浪费钱”。令观众和粉丝大为吃惊。还有媒体采访了好传动画CEO、《大理寺日志》制片人尚游，作为第一季在B站有近450万追番、2亿播放量，在豆瓣评分8.2的优质动画作品，在采访中其也提到，“我一直认为在目前的市场环境下，动画的商业模式肯定是有问题的。如果是因为作品烂才挣不到钱，那很正常，但现状是好作品的投入与回报也不成正比。”“想在根本上解决问题，就要探索出更健康的商业模式。这是一个行业发展的基本。”

《大理寺日志》第一季

同时其表示，国产网络动画的收入构成里，平台采购费用占大头。广告再加上周边的销售，即商业化授权，这些能占到20%就已经是非常成功的项目。其也尝试过做周边，但生产需要有供应链，销售需要进、销、存的一套系统。品控也很关键。其还提到成熟的公司，商业化授权占比可能超过50%，比如迪士尼、任天堂。

作为对比，最近我们也有对《LICENSE GLOBAL》发布的《2023年全球顶级授权商排行榜》进行翻译和整理：

2022年全球TOP84授权商的零售总额为2780亿美元，排名前20的企业创造了2300亿美元的零售额，前10位的企业零售额达1890亿美元。其中迪士尼通过617亿美元的授权零售销售额位居第一，华纳兄弟探索、宝可梦、孩之宝等公司2022也有百亿美元收入，同时不少同比实现了较大幅度的增长；旗下有不少动画IP的东映动画也实现了52亿美元的总收入，以及11亿美元的利润，而即使位列第84位的授权商，零售额也接近人民币1.8亿。这和国产动画IP（剧集）的对应收入相比，可以说完全不在同一量级。我们也可以看到无论是不是动画IP，真正顶级的IP其强悍的商业化能力、吸金效果，IP消费市场极具潜力。

尚游（好传动画CEO）在接受新周刊采访时曾提到，“我们并没有太多选择，只能是谁给的版权费多一点就给谁，但都覆盖不了成本。《大理寺日志》第一季的采购费用连制作成本的一半都不到，毕竟当时它不是什么大IP。”

再看看诸如《大理寺日志》这样的国产动画的生存、营收“窘境”，国产动画IP显然还有很长的路要走。

因此，综合来看，国产动画，至少是青年向动画剧集，整体依旧面临较大的营收和盈利困境，虽然有少数IP表现尚可，但整个内容和消费市场还不够成熟和强韧，IP量级还不够。但同时也正是这些头部IP的表现让大家看到国产动画的希望，市场是有的，我们看到国漫近年来也成功收割了不少粉丝和关注，品牌方也有所注意，希望能够携手、借势。

不过要实现真正大范围的，动画IP能够挣钱、盈利，应该还需要更多的时间和成长。