文|子弹财经 曹铭
编辑|蛋总
从论证到试水三年多后,美团终于决定正式做直播。
7月,美团首页正式推出直播固定入口,流量巨头们在本地生活赛道的战火再次升级。
在此前多轮测试中,美团找到了做直播的新逻辑:消费者需要更直观了解商家,商家需要更精准获客。而手握大量精准的消费用户,极高的转化率和完备的采购配送系统这三张“王牌”,也给了美团躬身入局的底气。
这也预示着,面对抖音凶猛的进攻,美团的“自卫反击战”正式开始。
从「子弹财经」目前了解到的信息来看,虽然美团直播才刚正式启动,但还是赢得了部分商家的肯定。
永和大王某分店负责人对「子弹财经」表示,永和大王同时在抖音和美团上面做直播,抖音流量大,但美团转化快,二者各有优劣。
“目前,永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样,抖音的流量大,所以活动力度大一些;但对于想要方便快捷的用户,还是选择美团更合适,在美团直播里下单后,能直接转成外卖订单快速送达;而在抖音只能先买券,然后再到店核销。”该负责人表示。
美团方面对「子弹财经」表示,本地生活直播的主要评估指标是流量的精准度和最终转化率,而“本地用户”和“附近门店”则构成美团直播的两大要素,这也是美团的核心优势。
当前,美团直播主要以平台直播为主,商家自播为辅。2023年7月18日晚上7点,记者进入了美团的直播间观看,正在直播的有美团旅行直播间、团购直播间、神抢手直播间、美团买菜、美团买药等。
其中,美团旅游直播间观看量最多,达440万;神券节官方直播间有350多万观看量,美团买药有近240万的观看量。而美团商家直播间的观看量较低,仅几百人到几千人不等。
(左图 / 美团官方直播;右图 / 美团商家自播)
从目前两家直播的整体情况来比较:从流量看,抖音更强,商家们也更愿意借助抖音直播的流量做宣传,而在美团做直播,商家们主要目的是为了卖货;从价格看,两个平台不相上下,抖音有时候优惠力度会大一点;从物流配送上看,美团完胜,最快半小时内送达。
国信证券分析指出,抖音直播对商家的曝光本质是广告逻辑,商家投放广告更多,更加容易曝光,随后消费者被动种草,导致差评率较高。因此,美团依旧是商家长效经营的选择,而抖音可作为商家阶段性爆量时的选择。
从目前来看,两家直播平台各有千秋,但美团直播当前面临的最大问题是:在入局已晚且时间紧迫的情况下,如何尽快补足短板并追赶对手?
1、抖音凶猛,攻入腹地
从近几年的发展来看,美团花了12年时间筑起的护城河,似乎也经不起抖音的迅猛入侵。
抖音带着超级流量,迅猛攻入巨头盘踞已久的众多市场——娱乐社交、直播电商、本地生活、游戏……全都在用字节的方式“重做一遍”。
前期,抖音对美团的进攻是小步快进式的。2020年开始酝酿本地生活上线团购、探店、酒店预订等功能;2021年推出外卖业务,但雷声大雨点小;2022年3月,抖音上线本地生活的App抖音来客,直攻美团腹地;2022年8月,抖音“牵手”饿了么,开始围攻美团。
2022年,抖音本地生活GMV做到了770亿元。据虎嗅消息,2023年抖音本地生活GMV目标为1500亿元。此外,在本地生活业务中的重要一环“外卖”,抖音也在静悄悄做着,虽然在今年6月刚将外卖业务全年GMV目标由1000亿元下调至50亿,但其即将在全国一二线城市开放外卖业务的传言不断传出。
这意味着抖音的战局部署从“局部战”转入全面的“围歼战”——在本地生活领域,抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争,正式走向到店、酒店旅游、外卖的全面竞争。
在这场竞争当中,用户重高度重合才是最致命的——同一拨用户,同一个需求,一旦选择了抖音就会舍弃美团。
QuestMobile数据显示,美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人,重合比例达81%。据悉,抖音到店商家跟美团的重合度最开始有83%-84%,现在约为87%。
“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小。”抖音生活服务总裁朱时雨直言道。而艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,行业整体仍保持高增长的态势。
本地生活市场广阔,属于高频刚需,是天然的流量入口。所以这块“肥肉”谁都想咬一口,抖音只是冲在最前面。近日,拼多多也上线了本地生活,只是入口藏在首页充值页内,尚不明显。
群雄逐鹿的白热化竞争已逐渐拉开序幕,前已有阿里、饿了么与美团鏖战,现又有抖音、拼多多、微信视频号、小红书、快手蜂拥而上,而如今互联网的半壁江山都是美团的“敌人”,举目四望全是对手。
2、美团的反攻,底气在哪儿?
随着形势的快速变化,美团也紧张了起来。
犹豫了三年,美团终于正式迈出反攻的第一步,同样单刀直入,直攻腹地——你做我的本地生活,我就做你的直播。
其实从2020年开始,美团已经警惕抖音涉足本地生活,所以选择和快手合作,希望牵制抖音,但结果不如人意。过去三年犹豫不决,因为美团清楚自己的短板——没有超级流量抗衡,也没有内容生态圈加持,直播很难做。
而当下的新形势是,抖音用直播和短视频的内容引流打法,对餐饮圈和用户已形成质的影响。消费者已被教育,并适应了在直播中下单美食餐饮的消费逻辑,相应模式也已经跑通。
不过,庆幸的是在反复试水直播中,美团终于找到了躬身入局的底气。
首先,美团拥有精准消费需求的大量用户。截至目前,美团合作的商家总数超过1300万家,主要为本地门店,涉及餐饮、娱乐门店以及商超等。
其次,在美团直播测试中出现的高转化率和核销率,这也是商家们最在意的结果。据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率在30%左右,核销率超过90%。
相比之下,抖音餐饮板块的核销率为50%,2021年这个数字还只有30%。美团方面消息,自从美团推出直播、短视频和神券节、节假日优惠等活动,据统计,平均1张直播商品券核销,能带动产生商品券价值1.5倍的订单交易额。
在今年餐饮618大促期间,美团外卖联合各大餐饮品牌如星巴克、华莱士、海底捞等举行了“618神券节”活动,通过KOL直播、“外卖+到店”联动,打造了一个限时特价的“爆品场”,帮助品牌在新客、转化率、销售额等数据上做提升。
当然,最大的“护城河”还是来自美团完备的采购和配送系统,这也是美团过去12年打造出来的核心优势。
即时配送的重资产模式,是抖音外卖业务目前难以承受的,所以抖音外卖一度显得“雷声大雨点小”。2022年12月,抖音选择了与第三方平台合作的轻资产模式,与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作。
记者亲身体验了美团直播从观看到送货上门的整个过程:从美团直播下单永和大王黑椒牛柳套餐,原价37元,而直播价仅18元,相当于五折,直播优惠券直接转美团外卖下单,半小时就收到了送货上门的直播优惠餐。而在抖音直播间,同一款美食价格折扣相近,但只能购买优惠券,需要在30天内到店核销。
显然,及时送达的物流和配送是抖音所无法企及的。
3、正面拼刺刀:美团的短板
客观来看,美团如今正式做直播,入局时机已然太晚。
目前,抖音已有7亿日活的超级流量,而美团的流量相当逊色,根据QuestMobile数据,截至2023年4月,美团全渠道去重活跃用户约为5.3亿,但有消息称,排除第三方流量来源,美团App的日活仅1亿。
抖音的超级流量和各类技术与运营的加持,让美团直播的反攻多少显得有点力不从心。
相比超级流量,更让美团害怕的还是消费者习惯的培养。过去消费者想吃饭或旅行,首先想到的是打开美团看看,但现在抖音通过超级流量和低价场景,逐渐培养消费者先搜索抖音的消费习惯。
一旦这个消费习惯养成之时,将是美团被消费者遗忘之时,那时可能意味着美团要被迫出局了。
除了流量和消费习惯之外,缺乏内容粘性是美团另一个难以在短期内补齐的短板。
从用户的角度看,美团直播没有内容场景,用户登陆App就是为了消费,买完即会退出,用户在线时间短,粘性弱。正常情况下,美团用户一天在线时间一般不会超过20-30分钟,主要集中在中午晚上的点餐时间,和节假日出行时间里。
记者和身边朋友同样如此,一般是用餐时间才会登录美团,点完餐就会退出。而抖音短视频和直播内容有超强用户粘性,国内人均日使用时长高达140分钟。
为了增加用户使用时间,美团App内同时挂出了《原神》等游戏、小说书城、短视频等服务。美团的美好预期是,用户点外卖之前,可玩玩游戏、看看小说、刷刷视频,最后再顺便点个外卖,但这个消费链路真能走通吗?
此外,从资金实力来看,美团更没有正面竞争的财力,不敢长时间与抖音玩补贴的“烧钱大战”。
据财报显示,一季度美团实现营收586亿元,同比增长26.7%,经营利润扭亏为盈达35.9亿元。截至2023年3月31日,美团持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为269亿元和845亿元。而财联社消息称,2022年抖音的母公司字节跳动营收达到850亿美元(折合人民币约6000亿元),利润250亿美元(折合人民币约1780亿元)。
二者相比,美团尚且不在一个体量等级。一位美团知情人士称,若继续跟抖音玩佣金返点和流量补贴,美团会亏得更严重。
4、王兴的另一张底牌
每当人们谈及美团和抖音之间的竞争时,总难免会调侃道:王兴与张一鸣,从老乡变对手。
谁棋高一着尚未有定论,但面对抖音的攻势,在直播之外,王兴还给美团增加了一张“硬科技”底牌。自从2021年起,王兴就宣布将美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。
想象一下,当无人机携带一杯咖啡从天而降,消费者接过咖啡时还是滚烫的温度。为实现这个消费场景,美团试图通过配送站与配送机器人自动化接驳、机器人智能化调度、机器人路径规划等能力,去实现外卖在末端场景的全流程无人配送。
此外,大模型在今年热度急速飙升,美团也进行了一系列的硬科技投资。
6月29日,美团完成光年之外境内外主体100%股权的收购,收购价约为20.65亿人民币。美团表示,此举是为了加强在人工智能领域的研发能力,公司将支持光年团队继续在大模型领域进行探索和研究;7月20日,AI大模型公司“智谱AI”确认已完成由美团战投的数亿元独家投资,投后估值为近5亿美金。
针对上述投资,美团表示,不管是收购光年之外,还是投资智谱AI,美团关注的都是大语言模式带来的行业变革。
交银国际研报指,美团大模型团队雏形建立,可有效提升美团平台及商户的客户维护效率,降低人工成本。光年之外及一流科技团队技术能力领先,未来与美团平台的结合,将更有利于其底层技术在上层应用层面的突破。
其实,近一年半的时间里,人工智能、AI大模型是美团投资的重点方向,投资的十家公司里有7家是人工智能公司。
(图 / 美团战投最新投资的十家公司(数据来源:烯牛数据))
美团重视硬科技的力量,押注人工智能和大模型,除了与目前业务产生协同效应,更有助于美团摆脱传统的业务模式,开辟新的发展可能性。
而在本地生活赛道的竞争上,平台的线上直播是触达客户的形式,最关键的还是要做好线下履约和订单转化,尤其是以科技实现优质供给、提升配送体验、助力商家提高成交额。
王兴曾说,万物其实是没有边界,所以美团不要给自己设限;只要核心清晰,可以不断尝试各种业务。因此以他的理念,美团做直播一点也不意外。
而围绕着直播生态,借助科技赋能,美团与抖音之间的这场本地生活之战,还将持续很久。