文|新消费智库 Hellshing
编辑\竺天
近年来，新消费赛道十分火热，“新”这个概念也不再只局限于价格和营销层面上，不少玩家已经开始研究消费场景下的新。
比如，咖啡切入了上班“续命”场景，茶饮切入了休闲场景，今麦郎旗下的凉白开饮用水，则是饮用水这一旧品类在健康养生这一场景下的新鲜产物。
值得一提的是，当前包装饮用水31.2%的市场，已被农夫山泉、怡宝、景田、康师傅和娃哈哈这五大头部品牌牢牢占据，今麦郎的凉白开却靠着“开水”这一新概念，硬生生闯出了一条新的赛道。
01 易守难攻的饮用水市场
饮料品类可以具体划分为包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多细分品类。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
相较于咖啡、茶饮这些近年来大热的品类，瓶装饮用水是一个适合闷声发大财的赛道。饮用水这门生意听起来太过于普通，其均价往往低至2元、3元。但是，考虑到我国消费者人口基数之庞大以及饮用水日常消费场景的高频次特点，不难发现饮用水其实是一门好生意。
相关数据显示，2021年，我国瓶装水市场规模已突破2000亿元。据预测，瓶装水市场规模将以8%—9%的速度增长，2025年时行业规模有望突破3000亿元。
但同时，瓶装水是一个易守难攻的市场。当前这门好生意早已被几大品牌抢占。欧睿国际数据显示，瓶装水市场集中度很高。2017年至2022年，农夫山泉占有12.2%的市场，怡宝占有8.3%的市场，景田占有5.3%的市场，康师傅占有3.2%的市场，娃哈哈占有2.2%的市场。靠着10%以上的市场份额，农夫山泉掌门人钟睒睒已经连续三年成为我国首富。
但值得一提的是，相比于定价高达十元甚至二十元的进口高端矿泉水，我国大部分矿泉水仍然集中在两元及以下的价格地带。定价三元及以上的矿泉水，仍然有着很大的增长范围。随着消费者购买力的提升以及消费升级的趋势，矿泉水均价有望完成从二元迈入三元的升级。届时，矿泉水市场将成为一个更加庞大的市场。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
为了撬动这一市场，许多品牌方也曾推陈出新。元气森林就推出了多款瓶装水，但是，根据相关数据，元气森林旗下瓶装水的收益远不如其他产品。在这些希望开创新赛道的瓶装水品牌当中，今麦郎是相对成功的一个。
今麦郎旗下的凉白开瓶装水于2016年推出。一经推出，凉白开的销量便节节增长，2017年时凉白开的销售额已经达到了2.5亿元，2018年时销售额飙升至12.5亿元，2019年时则突破了20亿元。2022年，凉白开的销售额已经超过了30亿元。
虽然瓶装水是门内卷的生意，但行业本身规模足够庞大且增长潜力巨大，仍然吸引了许多像凉白开这样的后来者。凉白开在短短几年间就实现了30亿元的销量规模，无疑是一个现象级的成功品牌。
02 瞄准健康需求，“熟水”概念迅速出圈
对于均价较低、同质化较高的标品，消费者往往会出于消费惯性保持对某一品牌的忠诚度。不过，在瓶装水领域，消费者的忠诚度是“弱”忠诚——消费者本身对品牌并没有太大的喜好和精神依赖性，只是出于对常见的知名品牌的弱信赖而做出选择。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
毕竟很少有人会在饮用水品牌上寄托太多的情绪和情感，大部分消费者只是在货架上顺手挑走最常见的产品。
因此，新品牌倘若能够找到营销概念迅速吸引消费者注意力，仍然有机会在瓶装水市场上立足，凉白开的成功，便印证了概念营销的可行性。
在一个成熟以及高度集中的市场里，差异化的需求永远是新品牌最好的切入口。今麦郎瞄准了当下消费者对健康的重视与追求，创造了所谓的熟水概念，将瓶装水分为了熟水和生水两种类别，并将自己打造成了熟水市场上的先驱品牌。
凉白开宣称品牌采用了UHT技术、无菌灌装技术。根据中国饮料行业团体标准T/CBIA 007《熟水饮用水》，熟水指的是以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的饮用水。不过，本质上，熟水和天然水、纯净水没有任何区别。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
与其说凉白开真的实现了产品上的升级，不如说凉白开是靠着熟水这一概念抢占了用户心智。消费者对于饮用水的需求非常扁平和简单，无非都落回了健康二字。为了让凉白开的健康属性更为明显，今麦郎还在广告里宣传凉白开其实“更适合中国人的肠胃”。
当然玩概念营销的品牌并不少见，凉白开之所以能成功，根源在于品牌定位与中国消费文化相契合。中国人历来爱喝热水、排斥生食，凉白开这一名称可以很好地唤起消费者的情感共鸣和生活记忆，从而带来美好的购物体验。
根据尼尔森的研究数据，2018年至2019年，今麦郎饮品连续八个季度的平均增速超过了40%，实现了饮品行业的最高增速成绩。
凉白开的成功实际上卡住了一个微妙的区间——对于单价个位数的饮用水产品，消费者并不会花费太多的时间和精力去甄别品牌之间的差别。此时，营销无疑能够极大地放大销量增长，越出圈的营销效果能刺激越多的销量增长。
“熟水”，一个价值三十亿元的营销概念，也许并不是营销史上“最贵”的一个概念，但谁也无法否认它的价值。
03 凉白开会“凉”吗？
对于饮用水这类标品而言，讲好品牌故事是最重要的营销手段。在成分和功能大差不差的情况下，一个鲜活立体、有血有肉的品牌形象能够迅速引起消费者的共鸣，从而在同质化的市场上脱颖而出。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
在饮用水市场上，今麦郎凉白开的成功并不是独一份。今麦郎凉白开的崛起路径，与农夫山泉十分相似。在上世纪末，怡宝、娃哈哈等品牌已经占据了瓶装水市场的较大份额。当时这些品牌主要销售纯净水。
农夫山泉为了能够后来者居上，率先提出了天然水的营销理念，成功地“说服”了消费者，让他们心甘情愿地相信天然矿泉水当中的微量元素对健康有益。此后，成为天然水代名词的农夫山泉逐步崛起，如今已经超越了怡宝和娃哈哈等品牌。
然而，正如熟水一样，天然矿泉水的健康程度其实也是个“伪概念”。根据相关的科学实验数据，矿泉水并不能为人体提供不可替代的好处。虽然矿泉水中包含的微量元素以及矿物质确实对人体有着重要的作用，但是这些元素并不像某些广告或宣传手册上所宣传的那样只能从矿泉水中获得。
可一可二便可再三，今麦郎凉白开如今取得的业绩，也再次说明新概念以及营销对于撬动消费的巨大效果。当下人们对健康的追求越来越迫切，焦虑感也越来越明显。在这股健康之风下，熟水、天然苏打水、泡茶水等细分品类应运而生。
图片来源：今麦郎饮品官方微博
尽管消费者并不真的认可矿泉水或熟水可以对身体健康带来有效的提升，他们也仍然可能会被其新颖的营销卖点打动。当熟水的概念在饮用水市场上的话语权和影响力日渐提高时，其本身是否具备功效已经不再是最重要的事情。
此外，凉白开深知年轻人更容易接受新概念产品，所以也举办过多次联名切入年轻人群体。2017年，凉白开开始赞助CBA成了CBA的官方饮用水品牌。2020年高考期间，凉白开在河北邢台、景县等地的多所中学内为高考学生免费分发饮用水。凉白开还深谙品牌联名的效用，与《王牌对王牌》等综艺、《王者荣耀》等热门游戏达成合作，扩大品牌影响力。
大道至简，消费者的需求往往并不复杂。在凉白开成功之前，也许人们都不相信这样一个简单的概念能够创造三十亿的价值。当概念转变为认知，当营销口号转变为用户心智，熟水就不再是“智商税”，而是实打实的品牌特点。