文｜坤舆商业观察 张奕丹
编辑｜吴辰光
当咖啡、奶茶界都在往低价卷的时候，现制酸奶界却因为高价出圈了。
7月7日，茉酸奶上线一份问卷调查，就新品“猫山王榴莲”系列向消费者征集价格，共有三档价位，分别为68元、88元和108元。
此举瞬间将茉酸奶推上风口浪尖，“酸奶刺客”“贵得离谱”等评论层出不穷。同时，关于“茉酸奶到底是不是酸奶”的讨论也愈发激烈。
7月13日，茉酸奶回应称，其定价策略并非高价，高价也不会是未来的品牌战略方向。产品价格在20元至40元左右的区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。
7月15日，针对“茉酸奶不是酸奶”等话题，茉酸奶再度发文，详细介绍了其所用的酸奶、冰淇淋原奶和牛油果及其来源。
实际上，现制酸奶随着饮品业近几年的快速发展也在壮大，但与咖啡、奶茶的市场规模以及竞争的激烈程度相比还低调很多。茉酸奶此次因价格出圈是一种策略性的市场推广手段，这恰恰说明了市场热度还不够。同时，其在相对狭窄的市场空间里能否实现突破性发展也将是个未知数。
因高价出圈
据茉酸奶官网显示，其在2014年开启第一家店，前几年一直是自营模式，在2021年开放全国加盟模式，到2023年（截至目前）全国门店数量突破1000家，覆盖城市超200个。
目前，茉酸奶在售的单品大概分为三个价格区间，其中，最贵的是真·苏丹王榴莲酸奶奶昔系列，价格区间在38-43元；其次是原创牛油果系列，价格区间在29-34元；再往下的冷萃系列和水果奶昔系列，价格区间在20-30元。
2014年成立，为何才开始爆火？茉酸奶联合创始人顾豪曾解释，茉酸奶刚创立的时候还是CoCo、一点点引领的单价十几元左右的茶饮赛道，而此后喜茶、奈雪的茶等中高端新茶饮的出现，让消费者接受了二三十元左右的单价，同时，随着饮品界开始差异化发展，茉酸奶才逐步兴起。
另一方面无疑是开放加盟模式。茉酸奶官网对于门店数量的描述是从2022年开始，这一年茉酸奶覆盖全国城市超70个，门店数量超过500家，在2023年（截至目前）覆盖全国城市超200个，门店数量突破1000家。
可见，快速增长的时间点就是在2021年开放加盟模式后。另据顾豪表示，今年年底将争取突破2000家门店。
关于加盟条件，据茉酸奶官网显示，30平米标准店（不含店面租金及转让费）的加盟前期预算是20万起步，这包括品牌使用费2.98万元、咨询指导服务费3万元、人员培训费2万元、合作保证金1万元、装修道具2万元左右、开业设备10.8万元。
茉酸奶客服告诉坤舆商业观察，回本周期大概为8-10个月。
据茉酸奶北京远洋国际店店长透露，一天最火的时候能卖800-900杯，但拒绝透露每个月的营收和成本。同时，他指出，距离该店最近的店面位置在2.5公里外的万达CBD，这已突破了门店保护距离。此外，距离3.2公里的朝阳大悦城的选址也被预定了。在该店长看来，这样的密度已经很高了。
但其实这个密度与咖啡和奶茶比起来还是差了不少，或许市场规模的劣势不足以体现品牌知名度，这才有了此次茉酸奶借价格出圈的动机。
盘古智库高级研究员江瀚认为，此次茉酸奶征集价格可能是一种策略性的市场推广手段，通过这种方式吸引消费者的关注，并了解他们的价格偏好和需求，从而调整产品定位和定价策略。
产业时评人张书乐表示，茉酸奶的目标消费者是Z世代，产品定价符合时下新消费赛道上的定价逻辑。不过，以噱头出圈的营销方式是把双刃剑，短期内或许能带来一定的消费关注以及加盟商的追逐，但“价格虚高”“酸奶刺客”等负面标签将直接对其品牌形象带来不可逆的影响。
其实，茉酸奶现有产品的价格也不低，价格区间在20-43元之间。同时，还有声音指出，茉酸奶并非典型的酸奶饮品，而是酸奶奶昔；除酸奶外，其主要原料是冰淇淋原液。此外，茉酸奶还被质疑原料中添加植脂末。这些都是价格虚高的因素。
对此，7月15日晚，茉酸奶官方回应称，酸奶来自于“中国草原酸奶之都”北纬40°-49°黄金奶源带乌兰察布，茉酸奶是内蒙古兰格格乳液的草原酸奶卓越合作战略伙伴。遵循传统蒙古族制作工艺，10万级罐装车间净化条件全程监测记录，从鲜奶进厂到产品出厂，98项检验层层把关。
对于冰淇淋原液，则来自KANPAK LLC星洲康派克，是中国首家液体无菌奶浆处理技术的发明者。符合我国制定《QB/T 4893-2015 软冰淇淋及软雪糕浆料》的相关标准。
对于牛油果，茉酸奶称在各地寻觅高品质牛油果。2022年11月，达成肯尼亚牛油果战略合作签约。2023年6月，携手CAMPOSOL达成秘鲁牛油果战略合作。
此次茉酸奶没有对植脂末做出回应，不过，此前茉酸奶曾表态称，其产品中并未添加植脂末。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2019年以后，中国快消品行业已裂变为六个不同的消费层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。茉酸奶的产品定价符合超高端的定价策略，这类产品在定价和成本间可能有较大空间。从市场经济的角度看，茉酸奶的策略是符合商业逻辑的。
不过，朱丹蓬指出，在茉酸奶以“鲜活”“低负担”“本真味道”等吸引消费者时，也意味着对产品健康、安全的要求更高，这从社交平台上消费者对茉酸奶产品是否添加了植脂末、是否符合低卡饮食需求的讨论中也可以看出。超高端定位在给茉酸奶带来市场机遇的同时，也将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配。能否维持高增长，还要看茉酸奶如何保障这些环节的稳定运行，并维持用户黏性。
赛道里全是“刺客”
目前，国内酸奶赛道可以分成两大块，一种是诸如纯甄、安慕希的传统包装酸奶；另有一种就是以酸奶为基底，在线下门店制作并出售的现制酸奶。
而现制酸奶行业又可以分为三类，炒酸奶、水果捞和酸奶奶昔。
茉酸奶主打的就是酸奶奶昔，这里玩家还有Blueglass Yogurt(阿秋拉尕酸奶)、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、王子森林等。
虽然这个赛道整体没有咖啡、奶茶那般热闹，但有些玩家的成立历史却并不算晚。2012年5月，Buleglass品牌的第一家店在北京华贸购物中心B1正式亮相；一只酸奶牛成立于2015年3月。
相对较晚的是K22酸奶草莓，成立于2018年；王子森林成立于2022年。
门店规模上，据窄门餐眼小程序统计，截至目前，一只酸奶牛现有门店916家，覆盖168座城市；Blueglass现有门店107家，覆盖7座城市；K22酸奶草莓现有门店22家，覆盖4座城市；王子森林现有门店20家，覆盖2座城市。可见，茉酸奶1000家门店数量已算数一数二的。
虽然规模都不算大，但价格都不便宜。
有“酸奶界的爱马仕”之称的Blueglass，产品定价在29.9-49.9元之间，其中，价格最低“随身杯”定价为29.9元，但只有210克；王子森林的客单价在24-27元之间；K22酸奶草莓的招聘饮品为18元；一只酸奶牛主打产品价格在12-16元之间，此前最高价产品不超过20元，如今也推出了售价23元起的牛油果酸奶昔系列。
这些品牌的共同商业逻辑是，高品质原料＋场景营销=高价。具体表现在不仅宣传各自的奶源品质，在门店的空间布局上还有各自的主题设计。
在江翰看来，现制酸奶赛道的产品价格偏高的原因可能是该行业普遍的成本较高，包括原材料采购、租金、人力成本等方面。此外，一些高端品牌或定位的产品也可能选择定位于此价格区间以突出其高品质和独特性。
朱丹蓬则指出，高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高，如果任何一个环节出现漏洞或制造消费者的不满情绪，都将对品牌造成巨大伤害。
略显狭窄的生存空间
相比于咖啡、奶茶赛道都在高调扩张，现制酸奶的动作则慢了很多，这也体现在资本市场上的低调。
仅有的公开信息显示，2021年1月5日，新希望乳业发公告称，将收购一只酸奶牛60%的股权，交易对价为2.31亿元；2021年7月，Blueglass完成超两亿元B轮融资；今年年初，王子森林完成了千万级战略融资。
江瀚指出，小成本、轻模式运作的酸奶品牌可以通过自主经营和精细管理来降低成本和提高效率，从而不需要过多的外部融资。茉酸奶此次出圈有可能为融资造势，因为品牌在市场中的知名度和关注度可以提高吸引投资的能力。然而，这种可能性有多大还需要进一步观察。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，企业的发展不是为了融资而发展，而是要侧重商业模式的价值。现制酸奶首先看需求，其次是物流、设备的支持，然后就是轻量化经营，本身门店面积不大可以提升坪效，再提升品质就可以做到盈利。对企业来说尽量要做到独一无二，要抢先发优势，因为一旦做起来别人跟进也快，融资动作也会增加，赛道就会拥挤。
据共研产业咨询分析，从2018起我国现制酸奶市场规模不断扩大，2022年我国现制酸奶行业市场规模达到74.4亿元，同比增长59.1%。
虽然市场规模仍在增长，但所占比重还不大。据中国连锁经营协会数据，2022年我国现制饮品赛道，新茶饮占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶屋占比2.4%，其他为9.4%。
由此不难理解，当咖啡、奶茶赛道向低价卷的时候，现制酸奶却还要通过高价来博取眼球。
“至少从现阶段看，现制酸奶赛道竞争还不算激烈。实际上，整个酸奶行业早期价格也不算高，而是随着饮品行业近几年的发展才有了走高端的趋势。一旦竞争加剧，又会导致新的价格战出现，然后有企业又会推出更高端的产品进行品牌形象升级，行业一直都是如此循环的。”赖阳说道。
艾媒咨询CEO张毅告诉坤舆商业观察，其实现制酸奶市场不算小，但和传统饮料市场有一定区别，可以说是生存在饮料和保健的缝隙中，主要表现在区域市场，这和酸奶严格的保质期要求有关，冷链、销售渠道不足以支撑全部市场。另外，价格偏高是制约现制酸奶走得更远的一个重要原因，未来能否走出区域市场，要从技术、渠道、成本、价格等各方面的做好把控。
如此看来，茉酸奶此次是出圈了，但热度能持续多久还需市场检验。