文|锌刻度 黎炫岐
编辑|文 婕
成都，算得上奶茶品牌激战的大赛场，既有喜茶、乐乐茶和奈雪的茶这三大巨头早早布局，亦有书亦烧仙草、茶百道、兵立王等本土品牌打响旗号。
在知名的“奶茶一条街”——南纱帽街，约150米长的道路，分布着书亦烧仙草、茶屿水果茶、厝内小眷村等数十家新式茶饮店。
而最近，在春熙路街头，一家名为“李山山茶事”的奶茶店，作为奶茶界的“后来者”，却引得不少人排队打卡。据“咖门”，试营业期间，这家店已冲上成都热门饮品榜Top1，平均每天出品近千杯。但其只做堂食、不主动提供杯盖和吸管、不打包……一系列“不讨好”的规定也让不少慕名而来的年轻人速速“拔草”。
事实上，近两年各地不乏“大火”的本土奶茶品牌，尤其是成都不少本土品牌都曾顺利出圈。
然而，当新茶饮赛道的“黄金岁月”逐渐远去，日趋白热化的竞争成为常态，这个被比作成都“茶颜悦色”或“霸王茶姬”的新品牌，还能在大赛道里找到立足之地吗？
成都奶茶新顶流，凭何一夜爆红？
最近在成都，最火的奶茶既不是新茶饮“三巨头”，也不是本土品牌茶百道或者书亦烧仙草，或者不久前布局此地的霸王茶姬，而是一个名为“李山山茶事”的新品牌。
在小红书搜索成都奶茶，你很容易就能看到“人手一杯”的李山山奶茶——白色纸杯贴有极具中国风品名的贴纸、配上日期、单号和产品简介和一句“李山山茶事，从一杯好茶开始”的slogan，配上绿色或是白色的奶沫顶，以及一张有产品详细信息的小票，显然成为了打卡必备的元素。而在大众点评，该奶茶店的评分为4分，也已有近1000人给出评价。
要想在成都脱颖而出，其实并不容易。
窄门餐眼数据显示，截至2022年7月5日，成都茶饮果汁类在营门店6628家，已经超过北京的4337家。这也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶饮店。据了解，成都的茶饮门店数，位列全国第三，仅次于广州和深圳。
在竞争如此激烈的赛场，据“咖门”，自5月26日正式开业，门店平均每天卖出800-1000杯，已达到目前门店可承载的极限。这个名不见经传的新品牌“李山山茶事”是如何突然火起来？
我们从社交媒体平台或许能窥得一二。
在小红书上，关于李山山茶事的相关笔记并不少，其中大部分以本土的打卡笔记为主，而笔记的关键词往往少不了“最近风很大，决定来试试”、“我要看看有多好喝”、“每天都能刷到”……锌刻度留意到，除了有社交平台的各种打卡笔记助推，李山山茶事的创始人也开通了账号“李山山杂事”，并频繁发布相关笔记回应网友的评价、公布品牌拓店讯息等。
而大众点评上的相关评价中，也不乏“看到小红书上的推荐才来”、“据说是新网红店就来打卡”等评价。
“为了尝鲜才去试了试。”在成都工作的唐艺是不折不扣的奶茶爱好者，但凡是成都小有名气的奶茶店，她都会找时间去打卡。唐艺第一次听说李山山茶事，正是在社交媒体平台刷到了相关推荐，新中式的装修风格、用瓦煲煮茶、主打鲜奶茶和纯茶，“看上去有点像茶颜悦色的风格，其实很多人夸的写得很详细的小票，也并不算新鲜，茶颜悦色就是这样做的，但刚好成都目前还没有茶颜悦色，就约了朋友去试试。”
李山山茶事的菜单和店内陈设
唐艺对李山山茶事的装修风格印象深刻，“整体风格以木质和布艺元素为主，色调也比较统一，因为主打瓦煲奶茶，所以陈列的装饰物也以瓦罐和茶叶为主。工作人员制作时也会从瓦罐里舀茶，这一点确实还蛮新鲜的。”而其饮品则的确和茶颜悦色相似，主要包括浮沫、轻乳和轻茶三大系列，品名也主打一个“新国风”，比如碎米银子、碧塘飘雪、云中月桂和陌上青提等等，单杯售价为15元-18元。
而这个新品牌是什么来头？锌刻度通过天眼查搜索发现，李山山茶事的商标由成都卫卫山餐饮管理有限公司注册，该公司成立于2020年，并于2021年开始密集注册李山山茶事相关的商标。
为新鲜感而来，被“任性”劝退
唐艺的首次打卡是败兴而归。
“成功被他们的各种规定劝退。”首先劝退唐艺的是漫长的排队时间，“因为目前他们门店无法小程序点单，必须排队点单，排队就排了将近一个小时。但现在其实奶茶店这么多，已经很少有需要排队这么久的奶茶店了。”而领取饮品时，因为店内不会主动提供杯盖和吸管，且无法打包，也让唐艺感到不解，“虽然霸王茶姬和茶颜悦色的很多饮品因为也有奶沫会建议不用杯盖，但至少该准备一下打包袋吧？”
事实上，唐艺的评价并非个体化的感受。在小红书和微博等社交媒体平台，已经出现了大量“踩雷”或“劝退”帖，其中聚焦的问题也包括排队时长过长、体验感较差、同类产品多等。
在大众点评，有消费者给出一星评价表示，“总体来说体验非常一般，不建议去。营业前的准备，服务态度、点单机制、饮品包装问题都非常多，大家去之前要留够充分的时间，做好充分的心理建设，因为他们的茶，并没有好喝到让你觉得可以平衡其他问题带来的糟糕感受。”
甚至有部分消费者质疑李山山茶事是“饥饿营销”，指出“排队不长，但（等待）时间很长，排队半个小时加上拿到餐食50分钟，点餐是真慢，为了营销造势……这种排队明显不是为了卖奶茶，就是卖噱头。”也有消费者表示，“跟店员说能不能去冰，结果店员说不能去冰不能减糖，少冰都不行……我是真讨厌这种傲慢的商家，故意制造排队假象，搞饥饿营销。”
在小红书上，更是不乏相关吐槽：“奶茶味道还可，但是花80分钟只为一杯奶茶也大可不必，避雷理由如下：无扫码点单，每个人都要排队，服务员很慢很慢；无打包袋，座位也很少；点单很慢”、“排队排了一个多小时，还以为很好喝……真的很会营销”、“最近风很大的李山山，喝了，说实话有一点失望……排队时间比较久，尝尝鲜可以，但让我再去排队买第二次应该不会再去”、“排队点单近二十分钟，等它就等了一个小时，只能说完全不值得……那些说什么成都奶茶的TOP，一万个黑人问号脸，不给盖子的操作也是很奇特了，可能成本都用到了网络营销”……。
此外，对饮品的点评也不乏差评，有网友在小红书上指出“风大必难吃”，并表示，“最近小红书全是这两个，今天来试了真难喝，这个茶说真的，寡淡无味还有点涩嘴，奶油盖没有一点奶味，茶底就是白水加茶沫子！霸王茶姬和茶颜吊打好吗？”
大众点评和小红书上关于李山山茶事的差评
尽管目前李山山茶事的创始人在小红书账号上先后表示了“有在开发小程序”，也开始了“杯盖自取测试”，并“签约了第二家店铺”，回应种种负面评价，也曾公开解释不提供吸管和打包服务的缘由为““用户如果盖上杯盖打包带走用吸管喝，那只能感受到饮品尾段的茶感，对饮品中茶的感知依然是模糊的。”
但在唐艺看来，“现在的奶茶品牌很多，大家的选择也非常多，很明显的一个变化是新茶饮品牌的出品速度、对糖度和冰度的多元化选择已经非常到位，李山山茶事作为新品牌就显得过于任性。”
所以，竞争如此激烈的新茶饮赛道，用脚投票的年轻人还愿意再给机会吗，还真得打个问号。
“地方牌”不好打，想“出走”也不易
事实上，早从2021年开始，就有不少区域性茶饮品牌涌现，要么扎根本土，要么开始破圈。
其中，最典型的便是茶颜悦色和霸王茶姬。
前者在成立的前6年时间，一直坚守在湖南市场，尤其是长沙大本营。直至第7年，茶颜悦色才开始往外省其他城市走，第一站去到了和湖南一江之隔的武汉，不过仍在华中区域内，而到2022年，茶颜悦色才真正加速“走出去”步伐，在川渝、湖北、江苏等地落脚；
后者诞生于云南，2021年6月，霸王茶姬将总部从云南昆明搬到了四川成都，这被外界解读为霸王茶姬全国化战略的开始，且在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等近20个区域落地。
图片来源：茶颜悦色官方账号
此外，兰州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕的英歌魂、福建的壶见等区域性本土品牌，也逐渐向上海、深圳等一线城市进军。
然而，在新茶饮赛道早已开始疯狂“卷”规模和品类的当下，一家像李山山茶事这样的新品牌，无论是想主打“地方牌”，还是出走破圈，都不容易。
一方面，从成都本地的新茶饮市场来看，正如上文提及，成都作为新茶饮赛道的主赛场之一，既不乏头部连锁品牌，也有不少本土品牌扎根多年。即便新鲜感能够助推李山山茶事这类新品牌在短时间内成为“新顶流”，在首次打卡后的留存客流还能有多少，暂时还是未知数。毕竟，相较于门店数量更多，更易随买随走的连锁品牌而言，单打独斗的小品牌往往很难成为年轻人的首选。
另一方面，从更大的全国市场来看，据艾媒咨询，2022年，现制茶饮市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%，增速明显放缓。与此同时，2022年上半年相比2021年融资金额和数量双降，整个赛道开始降温。
更值得一提的是，数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，连锁品牌已经成为了主流，行业集中度进一步提升。这意味着，赛事日趋白热化，要走出本土，到其他城市“跑马圈地”，若没有足够的资本实力和供应链支撑，则很容易被淹没于洪流。
如此看来，现在称李山山茶事为成都奶茶“新顶流”，实属为时过早。当“营销”的浮沫和年轻人的新鲜感逐渐退却，方能看出新玩家的真实力。