文|松果财经 扬灵灵
“有信心2023年实现15%增长目标”，这是茅台在6月13日举办的2022年度股东大会上做出的业绩指引。信心来源于何处？从企业经营来看，茅台在白酒行业一直保持着领先优势，离不开数字化、年轻化的战略驱动。
近年来茅台一直在努力“尝新”，除了打造行业现象级App i茅台，做好数字营销等，其也一直在尝试跨界，企图拓展在食品饮料领域的商业版图，与年轻人进行更多互动。
据了解，近期茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡，一石激起千层浪。随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为，并非公司跨界，而咖啡之外，门店同时有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相关产品。
尽管茅台官方并没有明确表态要真正涉足咖啡领域，但当“白酒+咖啡”为主打卖点时，颇为吸引眼球，也似乎进一步加深了市场对茅台“不务正业”的认知。
频繁跨界，以破解“中年困局”
这些年，茅台一直走在跨界的路上。早在1999年，茅台就已向啤酒市场进军，打出啤酒中的茅台的口号。由于当时定位为高端啤酒，价格相对较高，并不被市场看好，加上在产销上遇到困难，这条跨界之路走得并不顺畅。
可就在去年年底，茅台啤酒又卷土重来，集团斥资5000万全资控股贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，此前中断的啤酒业务，或将重启篇章。
另外，2022年5月29日，茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台，仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。此外，茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。
不过，连番跨界，茅台到底为了哪般？真的是网友说的跨界上瘾、不务正业吗？
梳理发现，从卖啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅台都是在产品端向年轻人的喜好靠拢。事实上，茅台一直未啃下年轻人这块“硬骨头“，而不断尝试创新产品以吸引年轻消费群体，是可持续的发展目标驱动。
从业绩来看，茅台作为白酒行业头部企业，一直保持领先优势。2022年公司实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。而业内排名第二的五粮液，2022年实现营收739.7亿元，同比增长11.72%；净利润266.9亿元，同比增长14.17%。
虽然茅台赚钱能力强，但是仍面临较大的库存压力，据网上统计数据，19家A股白酒上市公司2022年库存普遍增加，存货居前三的酒企分别是茅台、洋河、五粮液，存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且春节之后，白酒市场进入淡季，消费逐渐低迷，以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒市场需求下滑更为明显。
最关键的是，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入“中年危机”。
危机感驱使业内企业年轻化转型，希望通过持续推出符合年轻人口味的产品，激活市场需求，并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。
目前，除了茅台，很多白酒企业已经开始试水跨界营销。比如，山西汾酒与爱顿博联名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、泸州老窖与钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”、主打低度数酒品牌江小白与蒙牛“随便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……这些白酒企业看似“不务正业”，但都是基于同一目标需求，即卖好白酒。
再聚焦于茅台的跨界动作上，可以发现其已取得了一定的成果。数据显示，目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。据估算，近一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。虽然对于茅台而言，冰淇淋业务的贡献可以说是杯水车薪，但在增强品牌影响力、吸引年轻受众等方面具有更为重大的意义。由此可以设想下：茅台若真的跨界咖啡，也能取得这样的成果吗？
进军咖啡市场，能否成功？
这些年来国内咖啡市场高速增长，据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，并保持每年27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
面对这样一个庞大的增量市场，与咖啡毫无瓜葛的企业纷纷开启了全渠道布局模式。
2018年中国石油启动昆仑好客咖啡项目；2019年坐拥2.7万家便利店的中石化易捷发布全新品牌易捷咖啡；2021年2月中国邮政第一家咖啡店在厦门正式落地运营；2022年5月运动品牌李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，在线下门店内售卖咖啡……
不过，卖咖啡看起来很赚钱，做起来却并非易事。如今在中国咖啡市场，星巴克和瑞幸已形成“双巨头”鼎立之势。2023财年第二季度，星巴克实现净营收87.2亿美元，同比增长14.2%，净利润9.08亿美元，同比增长34.7%。其中，中国市场实现营收8亿元，增幅3%。门店方面，季度末星巴克中国门店数量6243家，并计划到2025年中国市场的门店数将达到9000家。
再看瑞幸咖啡，2023年第一季度财报显示总营收为44.37亿元，同比增长84.5%；净利润为5.65亿元，去年同期净利润1980万元；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润为6.17亿元，去年同期净利润为9910万元。截至一季度，瑞幸咖啡国内门店数量为9351家。
从盈利能力上来看，星巴克依然占据绝对的领先地位，但是瑞幸咖啡通过互联网运营，主打极致性价比，借力资本在全国跑马圈地、疯狂扩店模式已迈入第一阵营。另外，Costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌通过多年的深耕运作，也在国内咖啡市场占有一席之地。
这种形势下，自身业务与咖啡无关联的企业突围出来的难度极大。比如，2015年狗不理拿下澳大利亚连锁品牌“高乐雅咖啡”在中国特许经营权，计划五年内要开200家连锁门店。但截至目前，高乐雅全国门店数不足30家，与当初的目标相差甚远。
再以同仁堂为例，其曾推出药食同源、草本养生咖啡，并因概念新奇迅速在网络走红，基于此，同仁堂计划未来一年内要在北京布局300家咖啡店。但事与愿违，一年多时间过去了，也未见到同仁堂咖啡店在市场掀起多大浪花。
对茅台而言，尽管在白酒行业具有非常高的声誉和品牌价值，但要在咖啡领域取得成功也存在不小的难度。
具体来看，茅台本身并无咖啡基因，当“茅台酒+咖啡”这样的组合出现时，对于消费者而言其实略带有猎奇色彩，其很可能出于一时好奇而进行尝试，但最终重视的还是口味和价格。
口味上，白酒的添加有一定可能会劝退部分消费者。而在定价方面，据媒体报道，相关门店推出的茅台咖啡单价为28-42元，定价与星巴克相当，高于瑞幸、manner等，且对比库迪主打10元以下的咖啡价位，茅台咖啡显然不占据价格优势。
茅台咖啡某种程度上可以说是一种创新营销，而对于追求好喝、品质好、性价比高的年轻人来说，他们不一定会一直为好奇心买单。不过，参考“白酒+冰淇淋”的成功，也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波热潮的可能性。
茅台冰淇淋能产生网红效应，主要在于产品、渠道齐发力。一方面，茅台持续加大研发力度，形成了口味丰富、价位多样的产品矩阵，多方面满足了年轻消费者的需求；另一方面，线上线下全渠道布局，据了解，目前茅台已经在全国内陆31个省区市开设了34家冰淇淋旗舰店，而线上除了i茅台App，还在天猫超市、京东、抖音等平台上架了相关产品。
值得一提的是，能被年轻消费者广泛熟知，是茅台的营销战略在发力。独家赞助《濛主来了2》等节目、打造“茅台冰淇淋节”、联合KOL在小红书、抖音等社交平台进行强曝光+软植入……多样化的营销手段，使其逐步抢占年轻人的注意。
因此，茅台若真的有心跨界咖啡，或许也能再成就一次破圈范例，作用将不仅限于销量表现上，更重要的是深入走进年轻人的世界，实现对“白酒+”的丰富定义，这也能为其他白酒品牌提供年轻化发展新样本。