文 | 财经新知Pro 沙拉酱
编辑 | 伊页
三月财报季逐渐进入尾声，造车新势力中的“三小强”蔚来、小鹏、理想汽车（以下简称“蔚小理”）都纷纷发布了2022年第四季度和全年未经审核的财务数据。
从全年营收来看，蔚来以492.7亿元略胜于理想的452.9亿元和小鹏的278.6亿元。而从全年交付数据来看，理想随着新车发布在第三、四季度交出了非常漂亮的答卷，并且以超过13万辆的年总量超过了蔚来和小鹏。
数据来源：蔚来、小鹏、理想财报
过去三年间，随着新能源车市场的渗透率拉升，蔚小理之间的竞争也步步升级。从定位、定价、盈利等等方面，三方都在暗暗较劲。
而在公认的新能源车最卷的今年，“斗法”将会如何展开？展望之前，还需复盘一下，蔚小理的“赛事”进行到现在，都发生了哪些格局上的变化。
当年定的位，现在抹的泪
新能源车卖的不只是产品，还有定位。
蔚小理诞生初期，就各自找好了自认为最有市场的定位——蔚来走高端、小鹏走智能化、理想走家用场景。
从2020-2022年全年交付数据来看，第一年，蔚来占了上风；第二年小鹏则更胜一筹；到了去年，理想则以超过13万辆的年交付，以及单月破2万辆的交付成绩进行了反超。而且，在过去的两个月里，理想的交付数据也超过了蔚来和小鹏。
数据来源：蔚来、小鹏、理想财报
三家产品销量数据的波动，也反映了新能源车消费者取向的变化趋势。
2020年，新能源车在中国市场还是个新鲜玩意，消费者以增购的中年男性为主。因此，主打高端、将售前售后服务体系打通的蔚来，会让消费者感受到“大牌”“靠谱”的感觉，符合尝鲜的消费者心理。
到了2021年，市场渗透率逐渐提升，大家也开始关注电车和油车在智能化方面的不同。彼时，小鹏P7 直接叫板智能驾驶标杆特斯拉Model3，且表现得毫不逊色，一下子就成了爆款单品。
而到了2022年，新能源车市场已经非常内卷。智能化上有先发优势的小鹏，逐渐被蔚来和理想赶超，智能驾驶的用户体验差异化逐渐缩小，小鹏智能化的定位就逐渐失去了优势。
另一边，比亚迪、哪吒、零跑等10-20万元的车型越来越多，消费者体会到了新能源车产品性价比的可能性，再去对比均价38万元的蔚来，后者在产品力上似乎也没有足够惊艳。
反观理想，连续三年的疫情让大家都需要一个足够密闭、安全的第三空间，加上三胎策略的推进，理想奶爸车的定位，刚好迎合了这两波市场变化带来的需求。
且理想从已经停产的ONE到如今在售的 L8 、L9和 L7，都延续了同样的细分市场定位策略。L7更是考虑到家庭购车中女性决策的重要性，增加了女王座驾、爱马仕红颜色等主打女性消费者的选项。
在 L8 和L9相继推出后，理想突破了月交付两万台。这也能侧面说明，同细分市场的不同产品在设计合理的情况下，并不会吃掉彼此的订单。而且，据车fans统计，目前市面上同款型新能源SUV消费者几乎都会和理想对比，说明理想在这个垂直领域逐渐实现了标杆地位。
不难看出，在产品定位上，理想暂时略胜一筹。蔚来和小鹏当然也没有停下升级迭代的脚步。
小鹏在2022年第三季度的财报会上，就表示了过去对营销系统的忽视，并且提出继智能化后，电动化会成为下一个标签。资深汽车从业者林北北对此非常认可，“小鹏意识到了两个问题，第一营销和产品对于新能源车来说同样重要；第二，续航能力、驾驶感受才是新能源车消费者的刚需。如果小鹏能够坚持在这个方向上做出改进，我仍看好小鹏的未来。”
蔚来则是坚持高端服务，建立了特有的换电模式，也获得了用户的好评。一位蔚来车主就表示，自己经常需要开200-400公里左右的长途参加会议，“换电比充电的时间更短，且省去我去找高速充电桩、排队的时间，让我的体验非常好。”
赚钱难，难，还是难
亏损，是造车新势力另一个撕不掉的标签。
数据来源：蔚来、小鹏、理想财报
2022年第四季度，电池成本波动和补贴退坡的影响下，蔚来毛利率下滑至4%的水平，小鹏下滑到了8.7%。从全年四个季度蔚小理毛利率走势图可以看出，采用纯电形式的小鹏和蔚来毛利率整体走势十分相似，且受电池供应链的制约较大。相较之下，理想则是在第三季度迭代至L9的时候，因清库存和L9交付较少的影响，毛利率有所下降，随着L8 和L9交付逐渐爬坡，毛利率也恢复到了20%的水平。
在成本控制占有优势的前提下，理想在2022年的盈利能力也领先于蔚来和小鹏。
2022年第四季度，理想实现了2.65亿元的盈利。而亏损幅度最大的则是蔚来，在2022年第一到第四季度分别有17.83亿元、7.58亿元、41.11亿元和57.86亿元的亏损。
林北北对此分析道，蔚来为坚持其高端定位，在产品的用料上确实非常讲究，但是消费者从驾驶感上未必能够体会到明显的差异化，不过这却会让蔚来的毛利率水平受到很大影响。
而且，蔚来的换电站也消耗了巨大的成本。据悉，蔚来每一个换电站的成本在300万元左右，为了保持其高端服务的定位，蔚来还宣布在今年增加1000个换电站。单算这笔账，就要花掉30个亿。但这笔投入真的能换来成比例的营收增长吗？结果并不好说。如果没有，盈利的能力就会进一步下降。
蔚来和小鹏不约而同在财报会议上表示了对成本控制的预期——小鹏表示通过一体化冲压技术优化、整车PAD以及电芯设计的优化，可以实现成本25%的下降；蔚来则表示在下半年毛利率可以恢复到18%的水平。
从现金流的情况来看，目前蔚小理的现金储备都比较充足。2022年底，蔚小理现金、现金等价物总值基本都超过了自己年亏损的三倍以上。
数据来源：蔚来、小鹏、理想财报
除了成本的控制，研发和销售费用的高效利用，也是增加盈利能力不可或缺的环节。
从目前蔚小理的营销费用水平来看，蔚来2022年营销费用占比总营收的比例基本稳定在20%的水平；小鹏则是从2022年初的22%上升至年底的34%；理想从年初的13%则下降至9%。
从这样的走势中能看出，小鹏品牌影响力的衰弱，即使增加了营销投入的比例，但在2022年最后一个季度的营收仍面临39.9%的同比下滑。相较之下，理想的品牌自传播能力则越来越强，这也符合前文中提到的，理想在细分市场中逐渐建立了标杆效应。
数据来源：蔚来、小鹏、理想财报
值得注意的是，打着智能化标签的小鹏，却在研发投入的费用和占比上都逊于蔚来。这当然与小鹏本身营业收入总值就比蔚来少有关系，不过接下来除非不断提高研发效率，小鹏智能化的优势也有可能进一步被缩小。
各有变化、各有挑战
2023年将是新能源车最卷的一年，即使是短暂领先的理想，都不能高枕无忧。
补贴退坡加上降价潮的来袭，让蔚小理的开年就过得很不容易。随着特斯拉价格下探到了20-25万元的区间，宣称不会降价的蔚来也在年初通过增加补贴等形式变相跟进。小鹏最新推出的P7i起售价也只敢定在23万元的区间。
而且，近期各个油车品牌也加入了这场清库存的降价大战。
如果不想被动地、无下限地继续价格战，就需要车企在产品力上做出自己的突出特色。比如，小鹏就提出下半年，随着自动驾驶技术的成熟和部分城市规则的支持，小鹏的自动驾驶应用场景会从高速延伸到城市道路。林北北就表示，“这对小鹏来说很有可能是个利好的巨大机会。”
她进一步表示，城市自动驾驶的利用率会比高速高很多倍，但对自动驾驶技术的稳定性和安全性也会有更高的要求，如果小鹏能够做出极其具有差异化的技术，那么P7i就有可能成为像P7一样的爆款。
扭亏为盈，则是蔚小理另一个严峻的任务。
李斌就曾经表示，蔚来想要在2024年实现盈亏平衡。换言之，蔚来仅剩不到一年的时间，来填补不断扩大的亏损漏洞，这挑战并不小。
而在控制成本和费用的情况下，还要研发出代表性、有竞争力的产品，就会更难。
何小鹏就在刚刚过去的财报会议上表示，未来车企需要年销量达到300万才能存活。其实，去年正在造车的雷军也说过类似的话。这意味着，未来只有实现超大规模生产与交付的车企才会不被淘汰。而蔚小理距离这个目标还差得很远很远。
今年，理想在细分市场上继续推出新品、小鹏请来王凤英调整营销架构、蔚来探寻与供应链的进一步合作，大家都在不同的重点上各自发力，蔚小理的竞争还在继续，下半场刚刚开始，胜负还未见分晓。
（文中人物为化名）