文|熊出墨请注意

如何优雅地从用户兜里掏钱？

从上个世纪开始，中国互联网公司就因这节必修课而头大。时至今日，仍有不少APP行走在挂科的边缘。

比如最近经常上热搜的视频平台，每次引起网友围观，几乎都是因为会员服务惹了争议。价格贵、乱收费、套娃VIP、限制投屏等等，大家总能找到新的槽点。

视频平台在不断试探用户的底线，有的企业则是直接躺平。把VIP权益直接拱手相“送”的音乐APP，就是典型。

QQ音乐、网易云音乐正在内测免费模式，观看广告即可获得免费听VIP歌曲的权益，15秒广告对应30分钟听歌时长，对于“白嫖党”来说简直不要太贴心；网易云音乐把自家VIP权益作为其他平台VIP的赠品，用户开通阿里88VIP即能领取。

一个向左，一个向右，反差之下，视频平台简单粗暴的操作很好理解，音乐APP的葫芦里到底卖的什么药？

VIP免费送，自断财路

毋庸置疑，音乐APP看广告送听歌时长的操作会直接降低到用户的付费意愿。

“每天点开第一件事就是看广告，直接看4个，续航两小时”，QQ音乐用户“圆子”表示，“贫民窟用户再也不用冲绿钻了。”

这并非个例。熊出墨实测，免费听歌权益目前仅限于特定VIP歌曲。以周杰伦的歌曲为例，非VIP用户只能试听30秒，看广告提供了一种不花钱就能听的解锁方案，且基本做到了全覆盖；时长方面，目前每日可获取免费时长在12个小时以上。此前QQ音乐官方曾发布报告，在平台所有用户群体中，00后用户每日听歌时间最长，为85分钟。

就覆盖面以及时长而言，免费模式均已达到够用标准。站在价格敏感型用户的立场，此时已经“找不到花钱充会员的理由”。

大哥带头搞事，行业老二网易云音乐自然跟着卷起来。近期，不少用户发现网易云音乐也推送了免费听歌。业内人士透露，二者在2022年初就已经开始试水免费模式，经过近一年的内测，于2022年12月左右大范围上线。

并且，网易云音乐的会员服务一直处于“半卖半送”的状态。2020年开始，网易云音乐的黑胶VIP与阿里88VIP联名，原本年费定价138元的黑胶VIP，在88VIP的权益包里更像是一件“赠品”。

自降身价的行为，进一步加固了用户对于会员服务“不值”的认知。在闲鱼等二手市场，被抛售的网易云音乐VIP，成交价不到官方定价的一半。

综上，在给用户送福利方面，音乐APP可谓出手阔绰，甚至不惜自断财路。反观最近屡被吐槽的视频平台，优爱腾等平台关于会员服务的操作，完全是走了另一个极端。

一边是持续涨价。以爱奇艺为例，其会员服务已经连续三年涨价。最近一次是在2022年12月底，调价过后，爱奇艺会员最高等级星钻VIP的连续包月、包年价格分别高达45元、428元。

另一边是权益缩水。将原有的会员权益进行减配，对会员进行分级，形成套娃式VIP。并通过一些限制，驱使用户购买更贵会员服务。比如日前引起网友热议的优酷、爱奇艺限制用户使用手机投屏到电视，核心目的就是为了逼迫用户再次付费。

并且，之于视频平台，会员营收是绝对的顶梁柱。

财报数据显示，视频平台的收入来源主要包括会员收入和广告收入。其中，会员营收在整体营收中占比超过六成。2022年全年，爱奇艺广告收入53亿，同比下滑25%；会员收入为177亿元，占总收入比重近61%。

样是从用户兜里掏钱，视频平台和音乐APP之间反差强烈，这也让音乐APP免费送VIP的真实意图更加值得探讨。

会员钱不好赚，被动躺平

反差从何而来？

一方面，音乐APP的营收不被卖会员这件事所左右，这让其、有了更大的主动选择空间。

细看视频平台的财务情况，广告收入下滑、会员营收占比超六成的客观情况从根源决定了视频平台必须牢牢抓住会员收入。2022年全年，爱奇艺广告收入53亿，同比下滑25%；2022年第三季度，腾讯视频广告收入26亿元，同比下滑26%。

音乐APP则与之相反。音乐APP的音乐相关业务并非赚钱主力，用户为听歌而贡献的会员费在整体营收结构里充当的是配角。

网易云音乐和腾讯音乐的财报都能证实这一点，营收分为在线音乐服务收入、社交娱乐服务收入两大板块，前者占比要小于后者。网易云音乐2022年全年营收90亿元，其中社交娱乐服务及其他收入53亿元，占比近59%；2022年前三个季度，腾讯音乐总营收209.14亿元，社交娱乐服务及其他收入占比超过57%。

具体到会员服务收入，2022年网易云音乐在线音乐服务的每月ARPPU（每位付费用户的平均收入）为6.6元，按月付费的在线音乐服务用户规模为3830万，粗略估算2022年其会员服务总收入为30.33亿，约占整体收入的三分之一。同样的计算方式可得，腾讯音乐会员收入占比也维持在相同水平。

因此，相比视频平台，音乐APP就不必为了赚更多会员费去站到用户的对立面，相反还能给到用户一些免费福利。

另一方面，客观而言，音乐APP很难像视频平台一样靠卖会员达成财务上的盈亏平衡。

国外音乐流媒体巨头Spotify的经营状况最具代表性，财报显示，截至2022年第四季度，Spotify的月活跃用户数已增至4.89亿，超过预期的4.779亿。其中占Spotify大部分收入的高级订阅用户数量增长14%至2.05亿。

付费率达42%，收入方面，2022年第四季度，Spotify总收入34.3亿美元，付费服务收入超29亿美元，在总营收中占比高达85%。

反观国内平台，2022年网易云音乐在线音乐服务的每月ARPPU（每位付费用户的平均收入）为6.6元，按月付费的在线音乐服务用户规模为3830万，粗略估算第四季度会员收入为7.6亿元。

收入体量相差10倍，会员人数相差5倍。

而且，网易云音乐的VIP服务与阿里88VIP绑定，数据显示截至2022年年中，阿里88VIP会员共有2500万人。试问，网易云音乐至2022年年底的3830万付费用户中，有多少是通过阿里88VIP而获得的免费网易云音乐VIP？答案必然不在少数。

强如Spotify，其在2022年第四季度仍亏损2.92亿美元。更别提国内付费率、付费人数都远不及Spotify的QQ音乐、网易云音乐。虽然二者不约而同把会员收入增长作为经营向好的证据，可实际上这项收入却如同“背影杀手”，经不起仔细推敲。延伸到免费听歌等具体操作，或多或少夹杂着对用户付费难的无奈。

寻找更赚钱的生意，集体不务正业

Spotify近日公开了一组数据，截至2022年，Spotify向音乐行业支付的总版税接近400亿美元，按年平均汇率计算为357.5亿美元。

按此计算，Spotify从音乐中赚取的每一美元中，近70%都作为版税返还给了版权方，随后版权方根据约定的条款向音乐人和词曲作者支付版税。

这引出了音乐APP的生意运作模式，买版权，然后把版权变现。变现途径也很清晰，一是进行版权转授，比如网易云音乐埋下了华研过机场办的版权，而后转授给小米音乐；二则是向用户收费，也就是会员服务。

关于用户收费，变现难度已经论证过。版权转授，则更是难以指望。在网易云音乐招股书里，2016年1月到2018年1月，转授收入只占在线音乐业务的1.74%。

既然音乐的钱不好赚，那就跳到音乐之外。目前来看，腾讯音乐和网易云音乐的目标一致——直播。

财报里占总营收比重接近六成的社交娱乐服务，其收入绝大部分都是来自直播相关的打赏等增值服务。进一步细看，2022年，网易云音乐每月社交娱乐服务ARPPU为326元，在线音乐服务ARPPU为6.6元，二者相差49倍。腾讯音乐财报里，两组数据相差20倍。

直播的生意，与音乐服务相比哪个来钱更快，平台心知肚明。所以，为了扶持这一主要收入来源，QQ音乐、网易云音乐强势为直播引流，见缝插针地塞进了直播入口，正在听歌的用户稍有不慎就会直接跳转进直播间。

以网易云音乐为例，首页发现tab的黄金入口为直播开放，播客页面能找到直播推荐，歌曲播放页以及歌曲评论区里也在为直播导流。按照直播类型划分，目前网易云音乐平台的主播主要有音乐、情感、二次元等。

财务层面以及实际体验方面，音乐APP都成了大家口中的“披着音乐外衣的直播APP”。

除此之外，音乐APP还不断加入了短视频、播客、社交、元宇宙等诸多新功能、新服务，与视频平台想尽办法引导用户为影视内容买单不同，音乐APP显得十分“不务正业”，把因音乐而来的用户引流至其他业务。

之前熊出墨在《为什么音乐APP成了“四不像”》一文中就提出过相应观点，各大音乐APP总是乐于做加法，在音乐之外强行塞给用户许多花里胡哨的新功能，甚至有从一个听歌APP演化为“音乐OS”的趋势。

从创收这一刚性需求来说，音乐APP的不务正业其实也是无奈之举。因为如果不去赚音乐服务以外的钱，国内的音乐APP可能会失去活下去的机会。

2021年倒闭的虾米音乐就是代表，与幸存的一超一强（腾讯音乐、网易云音乐）相比，虾米音乐最典型的区别在于其业务几乎都是围绕着音乐本身而展开。还有此前的天天动听、多米音乐等等，均是因为没能找到有效的盈利模式而消失在历史舞台。

即便是在付费率、付费人数方面具备绝对优势的Spotify，如今也不得不向现实低头，近期在APP内上线了短视频功能，并美其名曰“迄今为止最大的进化”。

视频平台向左，音乐APP向右

面对用户付费这同一道难题，视频平台和音乐APP给出了截然相反的解法。

视频平台向左，积极探索如何让用户为视频内容多多买单。只是由于方式、方法的不体面，时常令自身陷入舆论谴责，但无法否认，视频平台确实借此确实完成了盈利目标；

音乐APP向右，会员服务不升反降。在音乐服务之外寻求更多业绩增长，免费送出的音乐会员服务，则成了流量、业绩增长的必要代价。

看似背道而驰，实则殊途同归，二者逐利的目标一致。

从策略层面看去，音乐APP会员权益降价、免费的操作是出于更深层的利益考量。前文提到，免费听歌覆盖的歌曲量以及时长已经达到了够用的标准。真正面向用户时，够用与否，因人而异。

免费听歌模式的本质是有限满足，观看广告获得免费VIP权益，在行业里并非QQ音乐、网易云音乐的原创，Spotify已经依靠免费听歌、插播广告的特性吸引了大量用户。而在免费的有限满足的基础之上，如果用户对听歌体验具备更高的需求，便要按照平台的规则购买相应的会员服务，用户付费就在这个过程中完成。

例如Spotify非会员用户要忍受插播的音频广告，且无法切歌和下载。付费订阅会员后可以实现去广告、无限制切歌下载。

QQ音乐、网易云音乐的限制更多体现在音质方面，免费听歌只适用于标准品质，相当于视频把清晰度限制在标清分辨率，高品质、无损品质都要付费开通会员。臻品母带、全景声等增值服务则是级别更高、费用更贵的超级会员专享。

借助有限满足，打着用户付费的算盘。与此同时，通过免费听歌留存用户基本盘，音乐APP还在把流量导向直播、短视频、社交等业务。

一石二鸟，听歌确实是免费了，套路也随之更深了。

而且，单纯就音乐服务而言，行业进入下半场之后，日趋激烈的竞争已由不得任何一家平台再继续高傲下去。

一方面，独家版权时代正在远去。集合了酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐的腾讯音乐虽然在未来一段时间内依然会保持曲库优势，但是音乐市场的反垄断从底层决定了版权大战会就此告一段落；

另一方面，音乐赛道的次元壁也已被打破。抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等视频平台都在跨界向音乐赛道进攻，例如抖音旗下的音乐APP汽水音乐，其杀手锏一是神曲，二便是免费。

用户登录就能免费领取会员，汽水音乐打出了“畅听千万付费歌曲”的口号。根据媒体报道，截至2022年10月，字节今年推出的汽水音乐，其月活已接近1000万，且数据还在快速增长。

竞争对手来势汹汹，免费大战一点即燃，这给音乐APP之间的内卷再添了一把火。

最后话说回来，无论音乐APP是受竞争加剧、会员生意难做的形势所迫，抑或是以设置有限满足、给其他业务导流为目的主动出击，站在用户的立场，免费听歌在现阶段已经成为事实。

这与付了费却权益缩水的一众视频平台相比，再次形成了鲜明反差。