文|顾的iDea

近日，西安一位消费者在赛格商场巴奴毛肚火锅店就餐时，发现自己花18元点的一盘土豆，竟然只有5片。

巴奴毛肚火锅事后发布致歉声明称，该事件是由自身管理失误所致。实际上，5片土豆是小份的量，西安门店的实际售价为9元。此次事件引发的网络舆情使品牌深刻反思，接下来将严格把关产品品质，不断优化门店管理。

2月24日晚间，巴奴创始人杜中兵通过个人微博回应：巴奴的“富硒土豆”，不仅有产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值以及全供应链中研发、采购、加工、品控、仓储、物配的价值，所以暂时不考虑降价。

一石激起千层浪，“产品为王”的巴奴连登热搜榜，而小小的一份“土豆片”引发的蝴蝶效应，不仅将巴奴的“产品主义”再一次带入公众视野，也将火锅行业的热度，推上了一个新的高峰。

一路碰瓷海底捞，“产品主义”先行

在中国火锅界，巴奴一开始是学过海底捞的。

2001年，杜中兵在河南的安阳开始其火锅事业，2004年创立了巴奴品牌。开店伊始，巴奴连着数年在服务上下功夫。然而，“效仿”海底捞几年后，杜中兵忽然“顿悟”了：海底捞是学不会的，或者说，凭什么就得跟着海底捞立下的规矩干？没了海底捞的服务特色，火锅就不是火锅了吗？

2012年，杜中兵将巴奴火锅改为“巴奴毛肚火锅”，以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，并将其“产品主义”的特点贯彻到底，开始处处和海底捞“唱反调”。

也就是在这时，以食材取胜的巴奴喊出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”的口号，并将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵。

除了在国内率先采用天然“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术以制作毛肚，提出打造绿色健康的火锅品牌之外，巴奴还不断推出首发或一系列原创菜品，例如乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、井水黄豆芽等，多个菜品上都标有“巴奴原创”，与同行们展开差异化竞争。

剑指行业标杆，巴奴“碰瓷”海底捞的行为也逐渐轻车熟路。从提出“服务不过度，样样都讲究”，对标海底捞的“服务主义至上”；到以《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》一文正面“硬刚”海底捞的《海底捞为什么只卖血旺》；再到用“好面不用舞，天然零添加”揶揄海底捞的服务员花式舞蹈抻面行为。

甚至，在面对消费者提出“海底捞的菜品和摆盘方式与巴奴十分相似”，巴奴直接回应道“非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。

至此，巴奴扛起了“产品主义”的大旗，走出了一条不完全同于海底捞的路子，甚至是走出了火锅行业的一条新路。

一个明显的事实是：疫情期间，在整体疲软的消费大环境下，海底捞“过度服务”饱受消费者诟病，而巴奴则紧紧锁定“产品至上”的关键理念，以差异化得到市场和消费端认可，在全国不断攻城略地，逆势扩张。

“巴奴现象”惹关注，火锅界的春天归来了？

2022年，在疫情的冲击下，餐饮业一片哀嚎。

国家统计局发布数据显示，2022年1~4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%。2022年上半年国民经济运行情况显示，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。

这一年，在海底捞关店近300家、“火锅第一股”呷哺呷哺也被爆出不堪重负关闭200家门店的背景下，巴奴相继在北京、合肥、武汉、苏州等全国各大城市陆续开店，不断收获超高的翻台率，在疫情的寒冬下为餐饮行业提供了积极自救的样本，甚至被餐饮行业誉为“巴奴现象”。

事实上，随着线下商业环境的逐步回暖，许多餐饮企业也迎来了客流新高，而纵观整个行业，火锅餐饮市场正在迎来新的春天。

其中，巴奴新开门店都在今年迎来了开门红，天津、广州等新城的首店都能达到百余桌等位，元旦当天巴奴北京通州万达店翻台率达到了9次/日，全国整体翻台率平均为6次/日，营业额、上桌数整体对比2022年呈上升趋势；而2023年春节，“快速休闲火锅”品牌呷哺呷哺总体营收同比增长126%。

火锅界“老大哥”海底捞也于2月24日发布盈利预告。2022年，海底捞预计营收不低于346亿元，同比下滑15.8%，同期净利润不低于13亿元，对比上年同期净亏损41.61亿元，已经实现扭亏为盈。

一时间，火锅行业犹如其沸腾的锅底，热度再次腾升。

“复苏”的火锅界，机遇与竞争并存

相比其他餐饮行业，火锅行业更容易实现规模化、标准化。也因此，在疫情的冲击下，除2020年外，火锅行业的市场规模仍旧一直保持增长趋势。艾媒咨询数据显示，预计2025年中国火锅行业市场规模将达到6689亿元。

即使在疫情期间，也有粤式火锅连锁品牌捞王、海鲜火锅品牌七欣天相继递表港交所，靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄，还是布局新零售的老字号火锅“朝天门码头”等接连拿下多轮融资。

其中，巴奴在2020、2021、2022年连续三年获得资本青睐，可谓风头无两。

受益于疫情后的管控放开，巴奴一路高歌，拓店势头不减。据财经网报道，2023年伊始，巴奴上海三店，西安三店就已陆续开业，且深圳二店即将开业，北京也将再开3家门店，而3月16日郑州也分别有两家门店开业。巴奴方面表示：“2023年仍会继续拓店，推进全国化布局。”

此外，呷哺呷哺也已经启动全面扩张战略，计划在2023年内新开超过240家门店。

当前，各路火锅品牌以差异化打造竞争壁垒，借消费复苏的春风加速开店，行业一片欣欣向荣、勃勃生机。然而，盛况的水面下，前有巴奴“土豆片”事件引发舆论，后有海底捞突然叫停自带菜服务惹来争议，更有呷哺呷哺因食品安全问题登上北京消协黑榜等事件发生，“火锅复苏”的趋势，也并非一片坦途。

无论如何，在巴奴土豆、海底捞财报等接二连三的热搜轰炸下，火锅行业不仅吸引到舆论的关注，也必将引来更为严苛的监管监督。这不仅有利于企业自身的反省改进、行业的良性发展，对于消费者来说，也未尝不是一件好事。

在资本加持与品牌发力的同时，企业如何对自身运维小细节的“纠错”，也成为其提升自身竞争力的关键要素。只有在产品力的基础上修炼沉淀出深厚的品牌价值，倾听客户的声音，获得消费者的认可，才能够在市场中占据一席之地。