文|袁国宝
2015年，刚上任泸州老窖董事长，刘淼即喊出了重回白酒行业前三的目标，此后多次公开喊话，仅2018年一年，他就至少七次重申要“重回前三”。
然而，现实很骨感，泸州老窖没有实现目标，2022年前三季度营收还显著落后于洋河股份、山西汾酒，降至行业第五。
刘淼因此被外界冠以“口号大师”的名号，“喊着喊着，老窖团队和资本市场都听腻了”，而在口号背后，我发现，潜藏的诸多软肋越来越清晰，长期牵制泸州老窖的发展。
经销商接连“出走”，老窖曾被警告别骄狂
近日，据媒体报道，泸州老窖又一次调整“泸州老窖1952”价格体系，实行产品配额制，52度500ml计划外配额在计划内配额价格基础上提价40元/瓶。自今年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶。
不久前，泸州老窖还对特曲老字号产品实行价格双轨制，落脚点同样是涨价。
这并非泸州老窖第一次宣布涨价。以公司的营收主力“国窖1573”为例，2019年，该产品市场指导价只有869元/瓶，2021年初涨到1399元瓶，涨幅高达60%，同一年更是先后三次涨价。
泸州老窖频繁涨价，无疑是为了更好的业绩，但在疫情发生的这三年，包括白酒在内的消费动力趋于疲软，渠道商从酒企拿货，很难卖出去，压货相当严重。
早在白酒行业2022年一季报出炉之时，食品行业分析师朱丹蓬就公开直指，他走访经销商、分销商发现，渠道压货“触目惊心”，“白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”。“泡沫持续增大，看谁先暴雷。”
据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1至6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存5个月以上，33.6%的酒商库存3至5个月。还有渠道商直言：“现在的库存简直没法说，往年一个月的货，现在一个季度都卖不掉。”
这正是泸州老窖潜藏的一大软肋。国窖1573多次出现价格倒挂，去年7月媒体调研称，零售指导价1499元的国窖1573只要1050元便能买到，同时各类产品库存激增，2022年上半年，泸州老窖中高端酒库存4.33万吨，同比增加55.73%；其他酒类库存1.46万吨，同比增加6.84%。
一边是涨价引发价格倒挂，一边是无力库存去化，泸州老窖持续消耗经销商的积极性和耐心。结果是，经销商接连“出走”，半年报数据显示，泸州老窖2022年上半年净减少257家经销商，较上年同期减少近20%。
将经销商“按在地上摩擦”，泸州老窖也遭到反击。
2016年，酒类电商平台1919董事长杨凌江在“朋友圈”怒怼泸州老窖不顾经销商利益，警告“如果泸州老窖继续骄狂，会让其3年内变成四线品牌”。
更多的反击，则是直接撂挑子，不和泸州老窖一起玩了。
老窖池成“暗雷”，泸州老窖正自毁根基
泸州老窖频繁涨价，在较长一段时间里，市场还是愿意买账的，这是因为，其将窖池的稀缺性卖点讲到位了。
简单来说，作为强调窖龄的浓香型白酒品牌，泸州老窖以明代1573年的国宝窖池为突破口，强调“国窖1573”出自百年以上的明清老窖池，且管理层一再表示基酒产能的“极限值”为3000吨。
泸州老窖凸显稀缺性，得以和大众高端白酒消费趋势“共振”。据《2021中国白酒消费洞察白皮书》显示，我国高端白酒销量从2014年的3.5万吨飙升到2020年的7.5万吨。
为此，泸州老窖加速提升“国窖1573”的产能。按照此前发布的计划，2020年“国窖1573”的产能将达到1.5万吨，2025年产能达到2.2-2.5万吨。
2025年“国窖1573”产能最高要达到2.5万吨，和此前强调的3000吨基酒产能“极限值”（最多对应6000吨成品酒）相比，这一数字显然过于悬殊。
泸州老窖毫不讳言自己的策略是“未来通过产能置换”，据西南证券分析，该策略是指用30年至100年之间的窖池来生产“国窖1573”。
饶有意味的是，泸州老窖曾披露，“国窖1573”只能在百年以上窖池生产，“存在一定的产能不足风险”。
前后对照不难看出，百年以上窖池的产能不够用，泸州老窖用新窖池来“填补”。且不说优酒率的问题，仅仅是“你能品味的历史，440年”的说法，就让人觉得名不副实，以致网友调侃：“是叫‘国窖1973’，还是‘泸州新窖’？”
这并不是调整一句广告语的问题。从本质上看，泸州老窖大力扩张国窖产能，稀缺的老窖池反而成为“暗雷”，稀缺性大打折扣，可以说是在自毁根基。
高端领域“藏雷”，中低端领域也一片低迷。2021年，泸州老窖低档酒销量大降52%，堪称腰斩。
产品上的软肋，把泸州老窖困住了。
不谋全局，“口号大师”注定失落
回过头看，我觉得，身为泸州老窖掌门人，刘淼吃了不谋全局的“苦”。
为发力高端，他差不多抛弃了中低端市场，结果是低档酒的败退。直到2021年，泸州老窖才重新布局，推出定位中低端的品牌“黑盖”。
而且，策略和此前相似。最明显的一点是，对于“黑盖”，泸州老窖一上来就声称要实现“三年累计销售100亿”。
殊不知，和主流50元上下的价位相比，黑盖98元/瓶的价格显得非常激进。要知道，光瓶酒的消费者向来“重量轻质”，大多对价格敏感，较高的价格对他们而言并没有多大吸引力。
另一个不谋全局的案例，出自白酒酒庄领域。在该领域，郎酒投入200亿元，积十年之功，建成世界级白酒庄园“郎酒庄园”，青花郎的定位由此升级为行业独一无二的“庄园酱酒”。
泸州老窖也曾规划建设一个老作坊酒庄集群，要把邛崃产区建成全国最大的白酒酒庄集群，但更多停留于“口号”。
2020年11月，作为中国白酒酒庄管委会当值主席，刘淼提出要奋力打造世界级名白酒酒庄集群，还提出三大可行性路径。只是，这些路径似乎没有被他自己采用，在近年关注度显著提升的白酒酒庄领域，泸州老窖几无声量。
“不谋全局者，不足以谋一隅”，泸州老窖的软肋与困境堪称这句话的最佳注解，其长久无法“重回前三”亦是力证。
或许，在“口号大师”刘淼的带领下，泸州老窖注定走向失落。
参考资料
[1]《频繁涨价的泸州老窖，暗藏库存危机！》蒋东文
[2]《“涨价王”泸州老窖：成于老窖，困于老窖》向善财经
[3]《泸州老窖又涨价，刘淼急冲前三？》征探财经
[4]《泸州老窖没有后劲》市值观察
[5]《泸州老窖冲三艰难，百年窖池不足或成最大掣肘》，蓝筹企业评论