文｜趣识财经 花不缺

近日，“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”的消息甚嚣尘上。

虽然抖音负责人否认了这一说法，称“‘团购配送’项目目前仅在北京、上海、成都试点中，后续将视情况，考虑逐步拓展到其他城市”，但在抖音APP中，搜索“外卖”两字，已有不少餐饮商家提供外卖到家服务。

图源：抖音APP

而且，字节跳动的招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

这意味着，抖音已实质性地展开了对外卖业务的试探。原本由美团和饿了么双雄争霸的市场，将再添一员猛将。

01 手握超8亿用户抖音“死磕”外卖

草蛇灰线，伏脉千里。抖音布局外卖，看似临时起意，实则筹谋良久。

早在2021年7月，抖音就从“心动外卖”小程序内测开始，吹响了进军外卖行业的号角。遗憾的是，因为物流配送体系的搭建难度太大，且商家对到店业务更感兴趣，该项目仅仅存在了5个月。

尽管出师不利，但“执念”深重的抖音并未就此放下。悄悄蛰伏一段时日后，很快便卷土重来。

2022年5月，受疫情影响，多地暂停堂食，众多餐饮商家涌入抖音直播自救，并自行提供配送服务。期间，抖音开放了一个接口，可为他们定制开发外卖的小程序，即在直播间内点外卖，“后厨自动出单，第三方骑手自动接单”。

7月，抖音顺势在部分餐饮店铺主页上线“团购配送”功能，点击进入并填写地址，便可一键下单。

接下来的8月，抖音与饿了么达成合作，以后者数百万家商家和114万活跃骑手弥补自身在外卖商家和配送方面的不足；12月，抖音的盟友队伍里又多了达达、顺丰同城、闪送，以及河南本地即时配送平台UU跑腿，进一步健全履约体系。

然后到2023年，踩踏着经济复苏的大旋律，抖音以试点为信号，正式把外卖生意推向前台。

可以说，在开拓外卖业务这件事上，抖音始终抱着一颗“死磕”到底的决心，有条不紊地推进着。

那么，短视频巨头为何执着于此？

从行业层面来说，根据CNNIC调研报告，截止到2021年12月末，我国外卖渗透率为52.4%，尚有47%的用户尚待挖掘；即便比之网络支付（87.4%）和网络购物（81.6%），提升空间也很可观。

数据来源：CNNIC调研报告

换言之，这仍然是一片水大鱼多的“池塘”，无论是抖音，还是京东、快手等新手玩家，都有机会角逐增量份额。

从企业层面来说，抖音手握8.4亿用户，6.8亿日货，以及数据、内容、KOL等资源，曝光量动辄千万级，与其给别人做嫁衣，不如加大商业化落地，把钱撸到自己口袋。

事实上，抖音先前已经尝到了团购等到店业务带来的甜头。过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。更有业内人士透露称，2022年抖音生活服务业务全年GMV达770亿元，超预期完成了500亿元的目标。

不过，在镜子的背面，国民级应用也难逃“天花板”压制。在2020年9月官宣日活破6亿后，抖音便陷入停滞，近两年整体DAU增长微乎其微。

数据来源：公开资料

这种背景下，诸如电商、社交、搜索、本地生活等等，均在抖音破局野心的裹挟下，一一浮现。

02 市场格局已定，抖音外卖能否“卷”出生机？

相较电商赛道有阿里、京东、拼多多、苏宁易购等多个实力选手“打擂台”，外卖赛道在千团大战后便只剩下美团和饿了么两家。

根据国家信息中心数据，2021年我国在线外卖市场规模已达1万亿元。其中，美团以70%的份额稳坐头把交椅，饿了么26%的份额暂居第二，格局基本定型，且头部效应明显。

但毕竟在电商赛道，上演过拼多多“背刺”阿里、京东的画面的画面，抖音外卖为何不能打破“双寡头”持续已久的平衡局面？

不过，以上只是一种乐观估计，回到现实，抖音外卖能否“虎口夺食”，一切都悬而未决。

首先，如何打造差异化？从当下入驻抖音的商家来看，其走的是“精品”路线，比如大型连锁餐饮，社交平台上刷屏的各种“网红餐厅”，售卖餐品以百元以上的套餐为主。

可众所周知的是，外卖平台的主力消费者和商家都集中在客单价20元-40元之间的段位，他们一个不想花大钱吃豪餐，一个往往经不住太高的试错成本。

总体而言，客单价高、商家稀少、品类单一，是抖音外卖如今最显性的特征。

图源：抖音APP

其次，抖音现阶段还没有自建物流体系的迹象，外卖订单都是分发给达达、顺丰第三方来配送。这表明，在本地生活领域，抖音还缺最后一环，很可能也是具有“胜负手”意义的一环。

一位美团骑手称：“外卖如果爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做出来，所以商家很看重平台配送体系的稳定性。而这需要长周期的投入和积累。”

这和饿了么创始人张旭豪的观点异曲同工。2015年，张旭豪在“开放配送平台发布会”上表示，在其创业初期还在骑电动车送外卖的时候就发现，外卖的核心价值是及时配送。

抖音外卖要想做大，光有流量是不够的。

再者，面对抖音外卖的来势汹汹，表象沉默的的美团其实做足了各种“反渗透”准备。

继上线“美团Mlive直播”，联合快手构建“一站式”消费链路后，2022年12月，美团又推出“美团圈圈探店”微信小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，试图为美团商户进行视频种草，提高知名度，拉动商品销售。

此外，美团正在大力度“招兵买马”。公司最新启动了2023年一季度社会招聘，计划增员约1万人，显著高于去年同期，包括技术、商业分析、产品、供应链、运营、设计、市场营销、职能综合、金融、销售客服与支持等岗位。

未来外卖市场的激烈强度，可见一斑。或许有感于此，抖音在给2023年设定KPI时，只给外卖定了40亿，仅仅占整个餐饮团购GMV目标（750亿）的5%，占生活服务GMV目标（1500亿）的2.7%。

虎口夺势的抖音，要想“卷”出一线生机，并不容易。