文|砺石商业评论 金梅

1966年，哈佛大学的费农提出了产品生命周期的理论，他说产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。几十年来，品牌的起起落落在不断印证着这个几乎无法逃离的“周期魔咒”。

但有180多年历史的宝洁，却坚定地站在了这个理论的对立面。它的战略思想是：“不相信产品生命周期理论”，它认为只要随着消费者的需求变化，产品就永远不会进入衰退期。

依靠1988年将去屑洗发水海飞丝引入中国，在市场站稳脚跟的宝洁，前几年一度在时代的洪流中有些跟不上步伐、疲态尽显，似乎不可避免地进入了“周期魔咒”。

2023年，新年伊始，海飞丝搬出了恰巧与自己同龄的天王——刘德华。

“即使创造无数经典，他从未忘记做事的出发点，哪怕世界变化万千，他总能沉下心去回归根源。他，是当之无愧的实力派刘德华，也是不忘根本的实力派海飞丝。”海飞丝的广告如是说。

刘德华，的确是个传奇。

曾经有这样一句话：“能红一两年的，是有运气；能红一二十年的，是有道行；能红三四十年的，叫做刘德华”。在这个只见新人笑，不闻旧人哭的娱乐圈，能像他一样被一家祖孙三代喜欢，甚至成为无数明星楷模的几乎凤毛麟角。

对比之下，海飞丝到底是蹭天王的光环，还是真的实力派呢？

01 称霸消费时代

在日化产品中，洗发水毛利高、需求量大，往往是各大企业的现金牛业务，也成为竞争尤为激烈的战场。而宝洁正是真正打开中国洗发水市场的“外来和尚”。

1988年，宝洁来到中国，成立广州宝洁。彼时国际巨头联合利华带着滋润功效的力士洗发水，在中国耕耘了两年，但一直不温不火。宝洁用19元一瓶的去屑洗发水海飞丝和头屑带来的“社死”焦虑，叩开了中国洗发水市场的大门。

彼时的中国尚处于消费普及阶段，普通工人一个月工资才几十块，国人使用的大多是小作坊的产品，很多人甚至还一块香皂洗全身。海飞丝以其大工业生产的品质感和独特的卖点，瞬间引爆市场。

宝洁初战告捷，后来居上。次年，它又推出了以柔顺为卖点的飘柔，彻底打开了中国的洗发水市场。

蓝海就是先处战地，“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，成了众多用户的首选。1993年，宝洁占据了中国洗发水领域一半以上的份额，并保持多年。

直到1995年广州奥尼公司的出现，才开始有企业能与宝洁扳扳手腕。1997年，奥尼邀请刘德华代言的首乌和周润发代言的百年润发，市占率达到12.5%。

洗发水市场开始甚嚣尘上。1998年，联合利华推出主打黑芝麻等植物滋养的夏士莲，并在此后拿下了超过10%的市场份额，掀起了一股植物配方风潮。

但最热闹的还是海飞丝的去屑赛道。

1997年，黎明代言的采乐，主打“药物去屑”。2000年，古天乐代言的风影，提倡“去屑不伤发”。2003年，郑秀文代言的雨洁“去头屑，用雨洁”。2004年，刘若英代言的蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，周润发代言的100年润发推出了“健康去屑”......

无论这些品牌如何风起云涌，它们只拿走去屑市场两成的份额，海飞丝依然是无可撼动的霸主。

彼时的宝洁在HBG（How Brands Grow）理论的指引下，将“营销增长=渗透率×想得起×买的到”发挥到极致。它坚持不懈地做大品牌提高渗透，在大媒体上发起广告轰炸吸引注意，在大渠道的强势铺货中完成销售环节。

宝洁的广告攻势从来不遗余力，即使市场占有率很高的海飞丝，也持续发力，以主动进攻的方式，击溃其他品牌的崛起。对比之下，联合利华的力士、夏士莲两个洗发水品牌，很难与宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣与伊卡璐五朵并蒂莲相竞。

2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，但宝洁的利润64亿美元，是联合利华24.2亿美元的近三倍，宝洁取代联合利华成为全球日化老大。

联合利华不甘示弱，它重回巅峰的决心，几乎完全寄托在了击溃宝洁的去屑大单品——海飞丝上。

一场空前激烈，扣人心弦，可以载入史册的商战，一触即发。

02 消费升级时代的新冲击

2003-2006年，联合利华暗中进行了200多场市场调研，发现洗发水购买频次最高的是年轻人。这与海飞丝主打成年、中年群体的做法恰恰相反。

2007年，抓住了海飞丝弱点的联合利华发力，以“清扬”去屑洗发水向海飞丝进攻。联合利华的高管高呼：十年磨一剑，旨在折桂冠！

3月25日，年轻人喜欢的小S的清扬广告，“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”以咄咄逼人的气势，“时尚而专业”的定位，冷酷的黑色包装，比海飞丝高2-3元的价格，直接压了海飞丝一头。

联合利华的这一剑的确刺在了海飞丝的要害。

彼时，喧闹的中国市场已经跨过了产品品质的鸿沟，人们开始在功能性之外，追求情感价值。2003年，资生堂百元一瓶的水之密语，2005年，德国汉高高端产品施华蔻，开始成为业内人士追逐的焦点。对比之下，海飞丝的确略显陈旧。

空气中弥漫着你死我活的紧张感，为了一雪前耻，抓住时机的联合利华开始近乎不计成本地投入弹药，发起猛攻。

在上市前半年的产品推广期，清扬仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全球推广费用的一半。电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放……清扬开启全方位营销轰炸。

但20年来看惯了潮起潮落，仍独领风骚的海飞丝，没有被小S的桀骜唬住。它对自己积累的品牌忠诚和信任信心十足，这些年它扛过了更多更抗打的明星掀起的风浪。

谁料，4月底清扬男士广告请来了韩国明星Rain，声称男性头皮与女性不同。去屑的仗打了这么久，却从没有从性别的角度进行过区分。男士这个在去屑领域被海飞丝忽视了20年的消费群体，突然被清扬唤醒了。

本以为男士洗发水已经是联合利华的杀手锏，谁料6月3日，中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》，才将对决推向新的高潮。

报告指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例从70%提升到了83%。清扬借此公关战，将矛头直接对准了海飞丝在中国去屑领域独领风骚的20年。

面对清扬的连环攻击，海飞丝广告打出了信任牌，以“从第一次开始就能有效去屑”，“谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”来坚定消费者信心。6月，海飞丝请来了梁朝伟：“信任不是说出来的，而是事实的积累”，气定神闲地回应了质疑，也增强了品牌的高端认知。

6月12日，各大平台的舆论风向开始转向。

清扬是否真的有效？所谓的法国技术中心是否存在？等等一系列质疑，以攻为守给了清扬一击。22日，海飞丝紧急联合了中国皮肤医师协会、中国健康教育会举办了去屑技术高级研讨会，拉来了专家站台。最终这场危机公关以海飞丝的“化骨绵掌”化解。

7月4日，清扬的研讨会召开，双边舆论大战戛然而止。

如果把品牌广告比做空军，那销售团队就是一线地面部队。空军的掩护下，地面部队当然也不会坐以待毙。

营销战和关公战之后，清扬暗中布局的终端站拉开了帷幕，拿出了与海飞丝贴身肉搏的气势。清扬要求在终端陈列上紧靠海飞丝，一定要配备充足的促销员，陈列产品数量绝不低于海飞丝，促销力度必须大于海飞丝。

通过买赠、促销、发放免费体验装，鼓励大家“以旧（海飞丝）换新（清扬）”，真刀真枪再次直击海飞丝的腹地。为了这个宏大计划的落地，联合利华大规模招募了上千名促销人员，且薪水是普通品牌的两倍。

但宝洁作为中国市场20年的霸主也并不是吃素的，它扬言“清扬做的一切，宝洁都能加倍做到”。很快宝洁开始还手，它率先展开了价格战，将400ml海飞丝从34.9元调整为30.5元，也开始捆绑销售，以其人之道还治其人之身。

海飞丝的降价让清扬处境尴尬。清扬作为新品牌如果降价，无异于自毁形象，于是它们的洗发水开始加赠85g旁氏男士洗面奶，750ml清扬送400ml力士沐浴露。

终端激战了三个月，面对被激怒的清扬，海飞丝停止了消耗战。

它转变思路推出了海飞丝的升级产品，采用月牙流线设计，比清扬更前卫。带着“昔日恩怨”的联合利华，将买赠的激战渗透到了力士、夏士莲，截至2007年10月，其卖场的促销形式达到了30多种。

联合利华霜刃出鞘，宝洁以剑相抗，持续数月的大战，谁是胜者？

这场硝烟弥漫的商业攻防战，是一场精彩的双赢之战。清扬的凌厉攻势和海飞丝的从容应对，都堪称楷模。这场战役只不过是宝洁和联合利华近百年拉锯战中间的一场而已。

2009年，清扬一改以往娱乐明星做代言的习惯，签下了足球明星C罗，并通过冠名体育赛事、恒大足球，几乎锁死了男性观众。而海飞丝则以农村包围城市的战略，期待着未来更广阔的市场空间，并伺机抢走体育营销的风头。

两强相争，真正遭罪的却是隔岸观火的小品牌。从1998年到2013年，宝洁中国的海飞丝洗发水营收持续增长，提升了近6倍。2013年，清扬成为了自90年代末夏士莲走下坡路之后，联合利华的首个在洗发水领域获得过10%市场份额的品牌。

2013年，海飞丝终于抢到腾讯直播NBA版权，借明星彭于晏和重磅推出的全新男士专用系列洗发露，冲进了清扬的运动腹地。插播的广告：“你不是无懈可击么？你有头皮屑”，终于向清扬回刺了一剑。

但随着市场环境的变化，互联网的普及和消费主体的更替，海飞丝开始陷入增长乏力的困境，市场份额也逐渐被国内企业蚕食。

03 消费分级时代的精神行销

过去30年，我们的GDP高速增长，每年平均增长达到10%左右。彼时的中国满地黄金，企业比的是“谁抢得快”。过去都是增量生意，没有人关心存量，但2013年中国GDP增速降到7.7%，游戏规则发生了变化，存量市场的消费分级成为市场的主调。

另外，随着互联网和电商的发展，几乎完全颠覆了大媒体、大渠道的权威。曾经因为超市收银台崛起的口香糖销量逐渐降低，海飞丝也难逃其害。

依靠电视媒体打天下的宝洁、联合利华等老品牌，在80后心中尚有一定的影响，但对90后和00后影响力下降，品牌势能也逐渐降低。

从2016年洗发护发品牌销售排行中我们可以看到，虽然海飞丝为老品牌赢得了最后的颜面，销售额占比11.7%排名第一，但2017年依然保持第一的海飞丝份额跌至9.5%，清扬从8.6%跌到6.8%。

正如宝洁所说，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。消费分级的时代，品质不再稀缺，稀缺的是个性化，新的营销环境下品牌需要给用户一个炫耀分享的理由。

2018年3月，海飞丝签下了年轻人喜欢的当红流量明星鹿晗，把品牌一贯秉持的自信、无畏、随时开秀的态度传达给更多中国年轻人。2018年，宝洁还将超过80%的广告预算投入在数字媒体上，2013年，它还是80%的预算投在电视上的。

7月，不甘示弱的清扬请来了流量更大的吴亦凡，谁料却捅了个大篓子。

彼时的吴亦凡虽还没有锒铛入狱，但他的粉丝刚在虎扑与直男大战后全网公开互怼。沸沸扬扬的骂战，甚至让一些小情侣直接闹掰分手。而清扬的此次签约，无疑直接在清扬男士核心用户的心里刺了一刀，让品牌的路人缘大大折损。

2020年，海飞丝又签下了王一博，深度捆绑综艺，在年轻市场得到了充足的曝光。其借助冬奥，携手京东实力向前，将体育营销玩出新高度，还充分依托京东电商、天猫电商，承接流量实现转化，实现营销闭环。

切换了渠道的海飞丝，成功逆袭。阿里消费大数据显示，海飞丝销售额连续两年蝉联第一，且在2022年市场份额占比仍在扩大。

2021财年，宝洁全年归属于普通股东净利润为143.06亿美元，同比增长12.08%，营业收入为761.18亿美元，同比增长7.28%，交出了近十年来最好的成绩单。

消费分级的时代，如何跟消费者进行沟通？

日化消费与选择伴侣一样，是个始于颜值终于价值的过程。最近董宇辉、张兰的火爆，都得益于用户与其的价值共振。从早年sk2为大龄剩女发声的广告宣传大获成功后，宝洁的营销开始转向价值输出。

此次，刘德华的启用和其精神内核的挖掘，将海飞丝的营销推向了“品牌精神行销”的新高度。它在试图输出向上向善的价值观，与消费者进行情感链接、实现价值共鸣，甚至形成价值指引。

品牌成功需要持续的营销投入，也同样离不开产品的逐步升级，除了包装的更新，如今海飞丝在中国大陆投放有20余款洗发露和护发素产品，清洁、清爽、顺润、止痒、强根防掉等以满足不同消费者的去屑护发需求。

宝洁通过对自己成功模式进行“迭代”，从而保持其竞争力。中国品牌成功崛起的不少，但能扎扎实实、轰轰烈烈领跑数十年的却凤毛麟角，海飞丝打败周期的方式值得我们学习。