文｜师天浩

2023年即将到来，智能手机圈的两年洗牌也接近尾声。

作为十年来成长最快的中国及全球中高端手机新兴势力，华为过去两年的窘境给小米、OPPO、vivo及分家的荣耀带来难得的机遇，尤其是高端市场。不完全统计，2022年上半年，华米OV为首的国产手机品牌共发布51款新品，其中多款旗舰机型售价超过4000元，高端市场一时硝烟四起。

由于iPhone新品策略所约束，在折叠痕问题无法处理的情况下，折叠iPhone诞生遥遥无期。折叠屏手机也就成了安卓系玩家弯道超车的利器，截至目前各厂商折叠屏手机型号已多达十余款。

除了手机厂商格局内部变化带来的机遇，外部环境也促成它们必须往高端市场进军。一方面，智能手机销量整体在下滑，据Counterpoint披露的2022年三季度智能手机行业市场调研报告，全球手机总销售额同比下跌3%，手机出货量同比下跌12%。一方面，高端智能手机呈现相反的表现，IDC的最新数据显示，2022年上半年，中国600美元(约人民币4187元)以上高端手机市场份额达到了13.3%，相比去年继续实现增长。

华为受困芯片，iPhone在折叠屏上止步，给vivo等玩家带来必须抓住的时机窗口。而高端手机用户旺盛的购买力，也让vivo们看到新的市场红利。不过，从已有数据来看，高端智能手机市场增速最快的是iPhone，而非安卓阵营的vivo、oppo、小米和荣耀。作为华为之后表现优异的国产品牌，vivo今年声量和销量都不错，可就站稳高端市场来看，vivo的成绩并不喜人。

销量高涨背后，中端是主力

华为手机“一机难求”，市场自然会被分食，今年vivo销量表现较好。

由国际知名机构Canalys发布的2022年度Q3中国智能手机市场出货量排行榜显示，vivo以20%的市场份额蝉联冠军、OPPO以17%位居第二、荣耀17%第三，苹果16%第四，小米13%压轴，总出货量为7000万台，相较去年同期下降11%，整体降速略有放缓。

单看高端市场，根据Counterpoint数据，2022年二季度vivo在3500元以上高端市场份额13%，仅次于苹果排名第二，比2021年二季度6%的份额，占比扩大了一倍。

不可否认的是，在高端市场顶端上一直是iPhone的领地，IDC的数据显示，苹果iPhone在第二季度拿下中国高端手机市场70%的份额，上一季度为58%，环比上涨12%。相比于大多数安卓系高端手机3000+起步，每代iPhone都是5000+。

vivo主打四大字母系列，X系列为高端机型（折叠屏手机型号就定在X序列中，X Fold+与X Fold），另外还有S系列、T系列、Y系列，分别主打中端到千元低端机型。旗下还有子品牌iQOO，主打互联网和高端，平均售价稍贵。已有的统计显示，vivo热销的机型还是中端和低端机为主。

根据潮电智库统计，vivo在上半年畅销手机机型中总销量为1715万部。其中，畅销的机型有19款，TOP3销量分别是Y15s的313万部，Y76s的246万部，S12的145万部。

从折叠屏手机的销量上也能看出，由于该细分市场少了苹果这个号召力对手，排名更能展现国产品牌们在高端形象上的差异。高端领域的品牌号召力如何，在折叠屏的销量上会直观的体现出来。

据CINNOResearch的数据，2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量达72.3万部，同比大幅增长114%，今年前三季度国内折叠手机销量均高于去年同期。

从市场份额来看，2022年第三季度华为市场份额达占比过半达53.2%，虽同比下降5.1个百分点，依旧领跑国内折叠手机市场；三星市场份额20.5%，同比下降16.1个百分点；小米市场份额9.0%，同比上升5.8个百分点，排名跃升至第三，主要得益于其新一代折叠手机产品MIX Fold2上市；vivo、OPPO、荣耀市场份额从无分别增至7.7%、4.6%、3.1%。

无论是传统高端手机，还是折叠屏手机，相关数据皆证实，vivo增速最快的仍然是高端中3000+价格区间的机型。2021年vivo销售手机7100万部，营收为340亿美元，平均每部手机销售479美元。数据上来看，vivo这一年收获满满，就市场显示表现，vivo距离于消费者心智中高端形象确立还有不小距离。

收缩战线，vivo高端之路走出关键一步

vivo和OPPO作为两兄弟，机海战术和繁荣的线下渠道是两家品牌非常明显的特点。

进军高端市场之初，vivo显然仍是机海思维来应对高端市场，品牌发展很难摆脱路径依赖，擅长的套路和打法总会在重要决策中复用。不过，随着高端市场探索之路的推进，vivo逐步确定了X系列为高端唯一型号的打法，这可看做vivo高端之路走出了关键的一步棋。

vivo高端领域有三个机型，早期的Xplay、NEX，再到如今的X数字系列。2013年vivo推出Xplay产品线，按当时的设想，X系列主打小屏，Xplay系列主打大屏娱乐、强调性能。但后来Xplay系列被NEX系列取代，NEX尝试了很多黑科技，包括升降摄像头、屏下指纹识别等。

直至今年3月NEX系列退出历史舞台，X系列这颗独苗，成为vivo高端唯一的机型。

高端机型很难走机海战术，以苹果为例，一直以数字系列为主打型号，减少了用户选择空间，近些年虽然通过大小尺寸，和推出pro版来实现更多机型的策略，满足用户愈发多元的消费喜好，奠定了高端机型“物依稀为贵”的市场认知。

从华为mate系列、小米数字系列，到vivo的X系列，将精力主打一款或两款机型，通过技术和设计强聚焦打造高端机型已经是行业共识。

这和高端目标用户的购机喜好相关，相比于中低端机型用户会因为芯片、相机、电池或外观等单个因素购买某型号手机。高端手机用户有着“全都要”的一种倾向，他们会综合考量一款高端手机从硬件、系统到外观设计等综合优势，抛弃惯用的机海策略，去聚焦X系列一个机型，这有利于vivo去培养消费者心智。

不过，从时机上来看，vivo发力稍慢。华为虽然困于高端芯片问题，可麒麟芯片、鸿蒙系统和折叠屏等较为突破性的技术成果，mate系列、P系列高端形象已十分稳固。而小米在雷军个人影响力下，以及近年来在研发和技术上加大投入，数字系列和MIX也在部分人群心智内确立了高端形象。

vivo高端走出了关键一步，那还有什么短板制约它的未来？

品牌形象与研发实力，是需长期才能解决的两个短板

相比于华为、小米，vivo和OPPO发展迅猛的同时，基因里更务实。

作为全球通讯巨头，华为手机高端战略起步更早，投入的人力资源和资金更多，海思半导体公司早在2004年就成立，前身华为集成电路设计中心更是早在1991年就成立。到了2014年初，首款“麒麟”命名麒麟910芯片诞生，此后麒麟芯片成为华为手机硬实力一个重要标志。

相比于华为，小米自身沉淀较弱，但雷军作为互联网行业远古时期大佬，即使是性价比时代，也非常重视硬件配置，首发骁龙旗舰芯片一直是小米给外界的一个重要印象。虽然，无论硬件还是系统，小米表现只算是合格。今年想要发力高端的雷军，以对标iPhone的豪言壮语，将手机圈的注意力抓在自己身上。

有着厂妹机、低配高价两个困扰的vivo，早年间由于主打下沉市场，和OPPO一样“卖座”不叫号。就品牌形象而言，即使vivo一直重视明星代言、综艺冠名，可营销策略与主流iPhone、华为、三星等高端手机品牌有着很大的差异，加之互联网营销上的短板，致使基因上就少了高端范。

研发实力上，vivo由于走得机海路线，近两年才开始加码这方面投入。我们知道，每款手机型号都会占用研发力量，每年推出的机型越多，意味着分摊到每款机型上的研发投入越少。仅2021年，vivo就发布了43款机型，这与其他手机厂商发布不超过10款机型的规模来看，vivo的机海战术还十分明显。

vivo研发上投入一直要弱于几个主要竞争对手，比如说雷军曾透露，小米在2021年研发投入了132亿，而2022年预计170亿，接下来五年将会累计投入研发费用1000亿。华为官方数据显示，2021年，华为的研发费用支出为人民币1427亿元，这其中华为手机只占其中一部分，虽没有确切数字，也将是一笔不小的投入。

而vivo研发投入在百亿左右，在总数较小的情况下，每年推出的机型又比小米、华为等对手更多，硬件和软件上体验自然要和对手的高端旗舰机有所差距。

从成立初衷来说，vivo和OPPO自诞生开始，并没有在基因里将高端色彩植入品牌。随着高端市场增速跑过大盘，以及消费者对高端机青睐度的增加，都加速了vivo向高端进军的决心。

泰山不是一日堆成的，vivo高端之路仅是个开始，想要到达彼岸，前路显然还很漫长。

参考文章：

《机构：2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量同比增长114%》，市场资讯

《vivo战高端，找到感觉了》，数智前线

《一年连发43款机型，vivo闯高端还有多远的路要走？》，Tech星球