文｜DataEye研究院
Q4以来，一向佛系的B站接连上线了3款游戏产品，还有一款即将亮相。
就在上个月，B站游戏业务组织架构调整，CEO陈睿决定亲自接管。
今年以来，一直跌跌不休的B站在发布三季报后，股价大涨超60%，总市值重回630亿元。
时值年终，B站游戏又有什么新动向？
全年业绩表现如何？财经汇今天全面拆解B站。
一、Q4游戏业务前瞻：4款产品密集上线，收入大概率超去年同期
B站Q3财报的一大亮点是游戏业务有所回暖。
B站Q3游戏业务营收达14.71亿元，创历史新高，同比增长5.7%，环比增长40.5%。
来源：财报；游戏财经汇制图
游戏业务的回暖势头是否还能延续下去？
我们先来看B站Q4产品储备。
B站Q4产品不少，预计将有4款产品上线，目前已上线了3款。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
从产品表现来看，3款产品表现中规中矩，暂时没有大爆款。
二次元卡牌游戏《宝石研物语：伊恩之石》没有激起太多水花，上线当月就跌出iOS畅销榜前200名。
B站于海外低调上线的机甲 RPG产品《艾塔纪元》表现尚可，日本市场预估收入约231万美元（约1606万元），目前位列日本卡牌游戏畅销榜40名左右。
图：《艾塔纪元》在日本iOS游戏畅销榜排名趋势；来源：点点数据
近期推出的《非匿名指令》上线10天全网下载量接近400万次，iOS预估收入136.3万美元。
若与年内上线的其他二次元游戏相比，《非匿名指令》表现非常一般，上线首周收入仅相当于《时空猎人3》、《深空之眼》的2成左右。公开数据显示，《时空猎人3》首周流水过亿。
数据来源：七麦数据；游戏财经汇制图
由此可以推断，《非匿名指令》Q4为B站带来的增量收入将远不及《时空猎人3》Q3为B站带来的增量收入。
至于即将亮相的买断付费制产品《暖雪手游》，目前市场热度一般，产品大爆的可能性不大。《暖雪手游》未来的市场表现可以参考年初上线的端游《暖雪》，该游戏上线半年流水超过4000万。
营销侧，B站对于Q4上线的3款新游，延续了“轻买量、重品牌”的营销打法。
从买量来看，根据DataEye数据，《非匿名指令》、《宝石研物语：伊恩之石》累计投放素材不到1000组，《艾塔纪元》海外累计投放素材不到3000组，即将上线的《暖雪手游》截至目前几乎零投放。
从品牌传播来看，《艾塔纪元》邀请日本知名音乐人小室哲哉与MARiA来为游戏打造专属主题曲，《宝石研物语：伊恩之石》邀请花泽香菜演唱游戏推广曲，同时发布了世界观动画，《非匿名指令》暂时在品牌侧没什么动作。
总的来说，B站于Q4上线的四款新游成为大爆款的可能性不大，但还是可以给B站Q4以及明年上半年贡献一定的增量收入。
游戏财经汇认为，B站Q4游戏业务将延续回暖势头，Q4游戏业务收入大概率能超过去年同期，亦或与去年同期持平。
2021Q4，B站游戏收入约13亿元，而B站前三季度游戏收入分别为13.58亿元、10.46亿元和14.7亿元。
其中二季度游戏收入出现下滑主要由于2022年上半年缺乏重磅新品。到了Q3，新游《时空猎人3》为B站游戏业务贡献了主要增量收入，此外，《悠久之树》、《机动战姬：聚变》等游戏出海也贡献了部分增量收入。
Q4，B站的《非匿名指令》、《艾塔纪元》等四款新游，加上前三季度上线的《时空猎人3》等新游，B站游戏业务将进入“小丰收季节”。
小结：
游戏财经汇认为，B站Q4游戏业务将延续回暖势头，Q4游戏业务收入大概率能超过去年同期。Q4，B站将上线《非匿名指令》、《艾塔纪元》等四款新游，加上前三季度上线的《时空猎人3》等，B站游戏业务将进入“小丰收季节”。
分析观察B站游戏，我们认为有三大层面，以下一一拆解：
B站分析框架（游戏财经汇制图）
二 游戏业务层观察
目前B站游戏收入以独家代理游戏收入和联合运营游戏收入为主，其中独代游戏收入约占总游戏收入的70%以上，联运游戏收入约占10-20%，自研游戏收入占比在10%以下。
B站游戏业务收入=独代游戏收入+联运游戏收入+自研游戏收入
（一）独代游戏：优质二次元游戏的代理权难拿，B站需要新的增长接力棒
1、产品表现
独代游戏收入仍然是B站游戏收入的重要支柱，贡献7成以上营收。
受限于版号，B站今年独代游戏数量较往年有所缩水，且产品质量不如往年。除了《时空猎人3》，其余代理产品反响平平。
据游戏财经汇不完全统计，22年B站预计将新增7款独代产品（剔除上线半年就宣布停服的《拾光梦行》），其中手游5款，PC游戏2款。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
从市场表现来看，已上线的游戏，仅《时空猎人3》能打，《艾塔纪元》《非匿名指令》表现尚可，其余游戏表现平平。主要由于产品品质一般，较难吸引“自来水”玩家。其中《拾光梦行》上线半年就宣布停运。
在21年，B站独家代理了《坎公骑冠剑》《机动战姬：聚变》《刀剑神域》等热门IP大作，到了22年同样热度的IP产品仅剩《时空猎人3》。
种种迹象表明，B站对于二次元游戏厂商的吸引力正在逐步降低，B站难拿到优质二次元游戏的代理权。主要有以下两个因素：
①产品层面，市面上精品的二次元游戏供给下降。目前二次元游戏投入高，头部游戏制作成本已经近亿，二次元游戏的投资回报率正在变低。这导致厂商对于二次元游戏愈发谨慎，今年以来，莉莉丝、米哈游等厂商旗下多个二次元项目组被裁撤。
②厂商层面，二次元游戏厂商更偏向于自研自发、研运一体，比如《深空之眼》由研发商勇士网络自主发行。游戏财经汇了解到，鹰角网络、叠纸游戏等游戏厂商已经组建买量发行团队，未来部分产品将收回自己运营。
截至目前，B站长青树产品主要是《命运-冠位指定》和《碧蓝航线》，近年上线的《公主连结Re:Dive》《坎公骑冠剑》《时空猎人3》等产品高开低走，在长线运营方面乏力。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
《时空猎人3》暂时势头较好，今年有望贡献主要收入增量，但可持续性存疑，目前该游戏收入已出现极速下滑趋势。
图：《时空猎人3》上线以来iOS游戏畅销榜排名趋势；来源：七麦数据
也就是说，B站22年的独代游戏中依然没有出现能替代《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》的爆款。随着《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》两款王牌产品流水下滑，B站需要新的增长接力棒。
（二）联运游戏：B站下载量不及TapTap，部分品类甚至不及好游快爆
游戏联运是B站游戏业务第二大收入来源，收入占比约在10-20%。
截至目前，B站平台联合运营了数百款移动游戏，包括《原神》《明日方舟》《深空之眼》等二次元游戏。
遗憾的是，我们发现，虽然B站今年以来月活、日活大幅提升，但平台游戏下载不增反降，单看下载情况已被TapTap赶超，部分品类甚至不及好游快爆（当然，这么对比不绝对科学，可比性不特别大）。
热门游戏下载情况：通常来说，游戏下载量越高，证明渠道的分发实力更强。为了对比B站、TapTap、好游快爆三家平台分发能力，游戏财经汇一共挑选了20款22年以来上线的热门游戏。数据对比结果是，单看下载情况已被TapTap赶超，部分品类甚至不及好游快爆。
来源：B站、TapTap、好游快爆；游戏财经汇制图
究其原因，游戏财经汇认为主要是安卓渠道混乱终端下，TapTap更有可乘之机，而B站受限。比如小米手机，通过B站下载游戏，需要层层开通权限。
此外，从用户层面来看，B站用户对题材喜好略窄，相对来说更适合代理偏二次元以及独立向的游戏，而TapTap、好游快爆的用户更专注游戏，且题材更宽泛，对各类游戏均有兴趣尝试。当然，弊端就是它们的用户更挑剔，更易流失。
随着B站疯狂出圈，平台用户的游戏浓度下降。目前B站月活用户超3.3亿，TapTap月活约4170万，后者只相当于前者的13%左右。但TapTap 4000万月活都是游戏用户，而B站3.3亿月活用户有多少是奔着B站游戏去的？我们不得而知。
从平台功能角度来看，和TapTap等新兴渠道相比，B站略显传统。
首先，B站依然是传统渠道分成，分50%左右。而TapTap、好游快爆作为新兴渠道，采用 “零分成”的模式，对游戏厂商尤其是中小游戏工作室吸引力加大。
此外，一些没拿到版号的游戏无法上线传统渠道，但可以上线TapTap，待产品拿到版号后，游戏已在TapTap积累了一定的用户关注度，这一便利给了中小游戏公司一定的先机。
（三）自研业务：进展缓慢，CEO陈睿亲自接管，或能改善？
B站自研游戏今年起色不大，自研游戏收入占总游戏收入的比例依然在10%以下，距离自研游戏收入占比50%的小目标相差甚远。
年内，B站仅上线了一款自研游戏——横版射击端游《碳酸危机》。
由于《碳酸危机》属买断制游戏，对B站收入增长助力的作用不大。截至 2022 年 6 月 30 日,《碳酸危机》销量约为 3.9 万份，销售额约为 150 万元。
从研发效率来看，B站游戏自研业务进展较为缓慢。自2019年自研项目成立以来，B站自研游戏耗时3年只上线了一款。
B站曾披露的6款自研游戏中，仅有《碳酸危机》一款上线，2款产品惨遭终止，还有3款游戏尚处于研发或者测试阶段。
来源：深燃等媒体；游戏财经汇制图
相比之下，同样砸了几十亿研发的心动公司今年上线了4款自研游戏。作为心动公司的股东，B站并非没有危机感。
今年11月，B站CEO陈睿正式接管B站游戏业务线。在Q3财报电话会议上，陈睿表示游戏自研游戏将聚焦1-2个方向，“集中精力和资源做最少的事”。
B站自研游戏未来发展面临的一大挑战，就是研发投入。
如果B站想要实现2024年盈亏平衡的小目标，势必要降低研发投入。为此，B站已于去年年底、今年5月份对游戏业务进行了两轮裁员。
然而，B站还有两款游戏处于研发阶段，在B站降本增效的大背景下，能否保证上述两款产品的研发投入？拭目以待。
小结：
独代方面，B站22年独代产品质量不如往年，B站难拿到优质二次元游戏的代理权；联运游戏方面，B站平台下载情况不增反降；自研游戏方面，B站游戏自研业务进展较为缓慢，目前自研游戏只上线了一款端游。
三 流量用户层、流量变现能力层观察
前文我们分析了B站的游戏业务，我们接下来分析B站的流量业务。B站游戏业务的发展离不开B站社区所带来的流量和用户。
B站分析框架（游戏财经汇制图）
（一）流量用户层：用户增长迅猛，但用户年轻，付费不佳
活跃用户飞速增长，新增用户中游戏&二次元爱好者占比不高
随着B站不断破圈，B站用户规模不断扩张。2022年Q3，B站月活超3.33亿，日活超9000万，均同比增长接近25%，每个用户平均每天花在B站的时间达到96分钟（不包含B站运营的游戏、B站漫画和猫耳上的时间），较Q2增长了7分钟。
在财报电话会议上，B站高管表示公司下一个阶段用户增长的重心将放在DAU，将着力提升社区黏性。
从月活用户规模来看，曾经的小破站已然成长为一个综合性视频社区。B站大幅增长的月活主要受哪些板块拉动？
我们先来看一下B站UP主投稿视频播放情况。
22Q2，B站最受用户欢迎的前五大内容品类依次为生活、游戏、娱乐、动漫和知识。生活区是当前B站播放量第一大区，占比在30%左右；游戏和娱乐分别为第二、第三大区，播放量在20%左右；动画区占比约10%。
根据《2021 B站创作者生态报告》，在B站的所有PUGV里，泛知识内容多达49%。过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。
由此我们可以推测，B站破圈后吸引的用户大多为年轻人群体，这些用户会上B站学习、消遣放松、看八卦，正儿八经冲着游戏来的游戏/二次元爱好者恐怕占比不高。
2、B站平台用户画像：用户以90、00后为主
我们先来看用户画像：官方数据显示，截止今年第二季度，B站18-35岁用户占比78%，大部分集中在一二线城市和受过高等教育的用户群。
根据蓝狮问道的报告，B站用户均衡覆盖男/女人群，过半为18-24岁年轻人，主要分布在一二线城市，兴趣爱好包括“动画”“同人”“番剧”“游戏”“军武”等。
至于创作者画像，根据《2021 B站创作者生态报告》，24-30岁的“Z世代”是B站最主要的创作力量，占18岁以上创作者的七成以上。男女比例上，61%的UP主是男性，39%为女性。
可以看出，B站用户较为年轻，90后和00后占比近80%，这些用户刚步入职场或者是仍在上学，总的来说付费能力、意愿目前较低。
（二）流量变现能力层：广告位较少，广告分发能力不高
来源：财报；游戏财经汇制图
今年以来，受宏观大环境影响，B站广告收入整体出现下滑。
1、广告库存：广告位较少，广告销售能力有待加强
在Q3财报电话会议上，陈睿再次重申B站不会尝试贴片广告。
由于坚持不考虑贴片广告，B站广告业务存在的一个严重问题是广告位较少。
据悉，目前B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。
除了广告位不充裕，B站广告业务还有一个硬伤 ——一直以来，B站广告销售能力不太强，广告销售人员执行能力有待加强，这或许也导致B站难以抢到更多的广告单。
2、广告分发能力分析：分发能力一般，难以实现规模化扩张
总的来说，眼下B站广告分发能力一般。目前花火商单承接的品牌广告占据了B站广告业务较大的比例，但B站花火商单广告毛利不高，且很难实现规模化扩张。
而最容易实现规模化扩张的贴片广告，暂时又不在考虑范围。
小结：
从流量用户层来看，B站近两年用户增长迅猛，但用户比较年轻，付费能力不佳，从流量变现能力层来看，B站广告位较少，广告分发能力不高，且很难实现规模化扩张。
四 总结（“太长不看”版）
B站分析框架（游戏财经汇制图）
（一）游戏业务层观察
1、Q4业绩看点：预计上线4款产品，收入大概率超去年同期
B站Q4游戏业务将延续回暖势头，Q4游戏业务收入大概率能超过去年同期，亦或与去年同期持平。Q4，随着《非匿名指令》、《艾塔纪元》等四款新游上线，加上前三季度上线的《时空猎人3》等新游，B站游戏业务将进入“小丰收季节”。
2、B站游戏业务拆解：独代乏力，联运能力下滑，自研起色不大
①独代游戏：B站对于二次元游戏厂商的吸引力正在逐步降低，B站难拿到优质二次元游戏的代理权。
②联运游戏：虽然B站今年以来月活、日活大幅提升，但平台游戏下载不增反降，单看下载情况已被TapTap赶超，部分品类甚至不及好游快爆。
③自研游戏：B站游戏自研业务进展缓慢，自2019年自研项目成立以来，耗时3年只上线了一款自研游戏。目前CEO陈睿亲自接管，自研业务或能改善。
（二）流量用户层、流量变现能力层观察
1、流量用户层：B站用户增长迅猛，但新增用户中游戏&二次元爱好者占比不高，此外用户偏年轻，以90、00后为主，付费能力、意愿目前偏低。
2、广告库存：由于不考虑贴片广告，B站目前的广告位较少，此外，平台广告分发能力一般，难以实现规模化扩张。