小鹏,中等生的烦恼

高端上不去,低端下不来。

文|略大参考 杨知潮

编辑|原野

最先出局的造车新势力是谁?从2019年蔚来遭遇融资危机开始,这一身份每个时期都在易主,蔚来、小鹏、理想都曾占据这一“宝座”,成为被外界视为最可能先出局的新势力。但在2022年年底这一节点,答案无疑是小鹏。

最新公布的财报显示,第三季度,小鹏收入同比增长19.29%,远远低于今年新能源市场105%的销量增长,也低于蔚来32%的增速。

在最新的10月成绩单中,小鹏已经跌出了前十五名,成为新势力中的倒数第一,11月的成绩单还未公布,但上险量已经提前预告,小鹏还将继续被落在新势力靠后的位置。

高端产品冲击失败,走量车型没沉下来,卡在“中等陷阱”的小鹏没能成功扩展自己的价位。从营销、到产品,再到组织架构,小鹏自身的问题一点都不少。但对于它而言,最致命的错误或许是,它过早地把自己置身于并不合适的竞争位置:即,在全价位与传统车企PK。

小鹏正在承受一家新势力车企不该有的竞争强度。从最便宜的17万的小鹏G3,再到最贵的30万的小鹏G9,小鹏所在的每一个价位都面临无数强敌。比亚迪等传统车企暂时还没有威胁到理想和蔚来,但他们的产品已经和小鹏形成了正面竞争,并且大多在销量上碾压了小鹏。

在造车新势力当中,小鹏游离在高端品牌和走量品牌中间,更像是一家中等生。中等生在中国文化里意味着低调,但在汽车市场中则截然相反,由于市场最大,利润总量最多,这里汇聚了最多的选手,也往往尸骨无数。对一家年轻的新势力来说,在修道场里肉搏,不免有些惨烈。

01 两头碰壁

一家造车新势力,能够承担几款车型失败的代价?当下的小鹏正在验证这个问题的答案。

这家由中高端车型小鹏P7崛起的车企,正在从中间起步,通过小鹏P5和小鹏G9两款新车型,向高端和低端两个方向扩张,但却两头碰壁。数据显示,今年10月,小鹏实现交付5101辆,同比减少49.7%,环比减少39.8%,是第一二梯队中唯一一个同比环比双下滑的造车新势力。2022年前10个月,小鹏汽车累计交付103654辆,同比增长55.8%,增幅继续缩窄,并且明显低于新能源市场整体70%的增幅。这种颓势也延续到了11月,尽管小鹏还未公布11月的销量数据,但每一周的上险量都在1000台左右徘徊,在新势力中仍然排名末端。

其中,走量车型小鹏P5并未走起量,10月销量仅为销量为1665辆。交付之初,小鹏P5的销量尚可,多个月份超过5000台交付量,但从今年8月开始,小鹏P5走入了环比下跌的通道,小鹏被迫放弃全国统一定价,将该款车型优惠5000元,但在剧烈的竞争下,优惠也没能挽救小鹏P5的下滑。另一款走量车型小鹏G3更是只剩下1200台的销量,仅有一年前的三分之一。

小鹏的基本盘P7也出现了下滑,销量仅为2104台。小鹏P7是小鹏是毫无疑问的支柱车型,2021年占比达到61.7%。但开拓新战场,必然意味着老车型疏于维护,无数自主品牌都曾吃过这样的亏:比亚迪就曾因产品线铺得太广,而疏于SUV车型的更新,最终失去了油车SUV市场。

当下小鹏的摊子铺的也不小,在连续推出小鹏P5和小鹏G9两款新车型后,小鹏在三季度财报会议上又透露,将于2023年一季度发布三款新车型。

小鹏P7就没能跟得上新能源汽车一年出一款的节奏。自从2021年11月推出2022款以来,除了中间的几次小型升级,小鹏P7至今未有更新。早在今年7月,就有小鹏P7最新款上市的消息传出,据报道,新P7增加了激光雷达,采用了高通骁龙最新的8155芯片,并且方向盘更换成与G9同款。但此后新款P7上市时间不断推迟,最新消息显示,小鹏P7 2023款新车预计将于2023年第一季度上市。

新款即将上市,老款自然清不动库存,即使是苹果,也无法避免发布会前老款iPhone的销量下滑,小鹏P7的痛,还算是短期的。

真正引人注意的是高端系列小鹏G9的销售情况。小鹏G9发布以来就因为配置混乱和配置低的原因受到用户质疑,不少用户还晒出了退订单。在发布会结束仅仅48小时后,小鹏G9就降价了1.5-3万元。

但交付量的影响已经无法挽回,上市第一个月,小鹏G9仅仅交付了184台,10月也刚刚过600台,上市两个月还没有销量过千。

不过,目前该款车的产能还在爬坡阶段,落后的态势并非无法挽回。强如理想在刚上市L9的8月也只卖了4000多台车,同比下滑超过50%,但在产能爬坡后的两个月里,L9销量连续过万,成为40万以上,500万以下最畅销的汽车。

何小鹏也在释放乐观的信号,他透露,小鹏G9的物流运输和交付整备工作已全面到位。11月起,G9的产量将稳定爬坡。他还表示小鹏G9将成为30万元以上前三的SUV车型,小鹏品牌在12月也有信心重回万元销量。

但与理想L9不同的是,当时L9虽然产能不行,但订单量有五万多台,而更便宜的小鹏G9反倒订单更少,据何小鹏在二季度财报会议上透露,小鹏G9的订单量为2.2万台,在经历配置事件后,还有部分车主退订产不动只是表象,卖不动才是小鹏更需要担心的问题。

花旗在近期的研报中也提到,该行对小鹏预期的下滑,是由于G9/P7的订单量不理想,以及P5/G3的定价策略属于非竞争性。花旗一举降小鹏H股评级由买入下调至沽售,目标价由107.17港元大削至12.42港元,并预测集团至少要到2026年才能在纯利上达到收支平衡。

财报发布后的12月1日盘前,小鹏股价有所上涨,报10.81美元,但相比今年1月仅剩下不到五分之一。

小鹏P7和小鹏G9的销量问题都还有解决的空间,但正如何小鹏本人所担忧的,接下来的新能源汽车即将面临增长放缓的困境,更重要的是,小鹏的对手也正在越来越多,越来越强。

02 四面环敌

进入2022年后,新能源汽车界有一句流行语“传统车企一发力,新势力就靠边站。”事实上,新势力蔚来、理想虽然在销量上被传统车企超过,但比亚迪、五菱、长安、埃安、吉利与蔚来和理想的竞争关系十分微弱。真正被这句调侃击中的,其实是小鹏。

就在短短一年前,小鹏还夺得了新势力的销冠,2021年全年,小鹏汽车总共交付98155辆,同比增长263%,以几千台的优势超过蔚来和理想,其中小鹏P7是绝对主力,占小鹏总销量的62%。2022年,上半年小鹏继续延续强势,以6.89万辆的交付量将新势力半年度销冠收入囊中,不过环比去年四季度已经有所下滑,并且同比增速也明显下滑,只有去年的一半。

进入第三季度后,情况继续恶化。8、9、10三个月,小鹏交付量连续出现下滑,四款车型全部不能幸免,接连被哪吒和零跑超过。9月,小鹏的销量已经跌到了第十五,五家头部新势力的倒数第一,10月更是直接跌出了前十五名。

下滑趋势背后一个不可忽视的因素是:小鹏正在面临越来越残酷的围剿。

首先是老对手model3的降价。在小鹏P7刚刚发布的2020年,model 3的售价还高达近30万,此后多次降价,使得它的销量越来越逼近小鹏P7。最近的一次是10月24日。特斯拉宣布model 3和model Y全系降价,降价幅度在1.4万-3.7万元不等。这意味着model3的起价来到了26.59万左右,仅比小鹏P7最低配贵了不到3万元。

此外,小鹏面前还出现了一批新面孔。整个2021年,小鹏P7、model3、比亚迪汉瓜分了20-30万价位的轿车市场,合计占比超过了90%,这意味着小鹏只需要面对两个主要对手。

但进入2022年,市场开始显得拥挤。比亚迪海豹、极氪001、长安深蓝三款更年轻的车型都挤进了20-30万新能源轿车市场的前五,超过了小鹏P7的销量。两个对手变五个,小鹏P7的难度指数级上升。

此外,问界的强势崛起对小鹏的影响也不小。今年10月,凭借问界品牌的热销,塞力斯新能源车总销量达到1.2万台,今年累计销量已经达到61622辆,同比增长832.82%,在10月的新能源汽车榜单中,塞力斯已经成功挤进前十。

其中,问界M7与小鹏G9的定价基本重合,月销量超过了5000台,在30万以上价位的新能源SUV中仅次于Model Y。另一款问界M5是SUV,但由于定价与小鹏P7接近,又都主打智能化特性,与小鹏P7的潜在消费者也存在相当大的交集。

两款走量车型,即小鹏G3和小鹏P5面临的竞争则更加激烈。在短短一年前,小鹏G3的年销量还有2.9万台,然而截止今年10月,这款走量车型的累计销量才刚过1.5万台,10月销量更是只有700台。小鹏P5的情况稍好,年初时月销量还有4000台,如今也减少了40%。

这样的成绩或许不怪小鹏本身,因为面临的对手实在太过强大,比如“混动之王”比亚迪宋 PLUS1-10月的累计销量已经接近30万台,成为中国市场第二畅销的汽车。另一个强敌广汽埃安1-10月累计销量超过了20万台,同比增长134%,极大的侵蚀了小鹏G3和小鹏P5的市场空间。

新势力这边,小鹏最大的对手无疑是重新缓过气来的哪吒。

哪吒S的起价为19.98万,最高配超过了30万,可以说和小鹏所有车型都具备一定的竞争关系。据哪吒CEO张勇透露,哪吒S的订单量已经突破1.5万台,并于11月交付。而去年小鹏P5发布时,小鹏也仅宣布订单量破万。在销量起飞后,市场重新唤起了对哪吒汽车的信心,让这家品牌进入了一种正向循环。而且哪吒的车越卖越贵,与小鹏的竞争关系越来越近。

除了新老势力的强敌,小鹏,特别是小鹏P7和小鹏P5两款车,还面临一批新对手:传统油车的混动版本。那些中国人耳熟能详的神车:朗逸、卡罗拉、帕萨特、雅阁、本田CRV,都在今年或者去年推出了混动版本。而他们之中大多数都将价位定在了小鹏的主场:20万左右。伴随着混动需求的崛起,这些车型吸引了一部分小鹏的潜在消费者。

尽管小鹏目前已经触及了三个市场,但其实小鹏的核心价位仍然集中在20万附近这一竞争最激烈的战场。让一家新势力与传统车企“内卷”,或许的确也有点难为小鹏了。

03 尴尬的中等生定位

短短几年前,小鹏面临的局势还十分友好。

2020年4月,小鹏P7刚刚发布售价,并于两个月后交付。而彼时比亚迪汉还未横空出世,Model 3、Model Y的价格也还太贵,最低价也在30万元左右。20多万元售价的纯电车型屈指可数,小鹏P7打入了一片较为空白的市场,从而很快取得成功。

事实上,小鹏P7的成功是新势力起家的共通之路:抓住传统车企还未染指的市场。比如蔚来开始就选择了40万元价位。蔚来CEO李斌在清华五道口的论坛上曾经解释过这一问题,他表示高端战场对蔚来来说更加容易,如果蔚来选择10-20万这样的战场,这里的消费者对价格更敏感,竞争最充分,蔚来可能不具备优势。

事实的确像李斌自己预想的那样。直到今天,除了理想以外,蔚来在40万以上的新能源车型中仍然没有什么像样对手。比亚迪、吉利这些国内车企的品牌力不支撑他们覆盖到这一价格区间,只有BBA才会打这一价位。然而或许是担心影响自己油车的销量,BBA的新能源产品在营销和性价比上劣势较大,所推出的新能源车型如奔驰 EQC、宝马 i4等车型的月销量连超过500台都很困难,短时间无法威胁蔚来的地位。

理想也刚刚享受了一把卖得贵的好处,新一代产品理想L9将定价提高了10万,逃离了越来越激烈的30万价格段。高价非但没有劝退消费者,反而帮助理想逃离了内卷。今年10月,理想L9的销量高达9181辆,产能爬坡刚刚两个月,累计销量就已经突破了两万台,比小鹏的两款走量车型销量还高。

低端车两兄弟哪吒和零跑也是如此。零跑在中高端市场屡屡碰壁,自从改做竞争对手更少的10万元以下的小型车市场,又通过更智能的外形,以及稍高的定价,既避开了惨烈的中高端市场,也避开了价位更低的五菱、小蚂蚁这些微型车的竞争,最终才又获得登上牌桌的机会。

另一边的小鹏呢?比亚迪、埃安、哪吒、特斯拉、问界,甚至丰田、大众、本田,大多数数得着的车企,都是小鹏的强敌。越是这样内卷的赛道,车企,特别是年轻的新势力更需要如履薄冰,任何一点发挥失误都会使对价格敏感的用户逃到友商那边。

但偏偏小鹏的失误还一点不少。今年8月小鹏G9还未发布售价之时,就有超过两万个“盲订”订单,可见小鹏G9的市场号召力并不差,但小鹏马上辜负了死忠粉的热情,在G9的配置单曝光后,很快有消费者发现,小鹏G9的配置十分混乱,而且与同价位其他品牌的车型相比更加缩水,性价比较低。这才有了后续的大批粉丝退订,以及小鹏紧急修改配置和售价。

自销量下滑以来,CEO何小鹏多次举办内部会议,他本人也指出了小鹏的诸多问题,这些问题也长期被外界诟病,包括小鹏G9的营销做得太差、内部组织架构过于混乱,产品方面,SKU数量过多,配置混乱。

不过从另一方面来看,这些原因似乎也有马后炮之嫌。依靠着所谓落后的组织架构和营销能力,小鹏也曾连续一年半蝉联新势力第一名,新车型小鹏P5也一度卖得尚可。更何况小鹏的问题也并非独有。组织架构、产品管理、市场调研,本就是年轻的新势力的弱项,几乎所有新车企都要在这几方面交学费。

理想就曾多次因内饰配置问题引起争议,更不用说引起众怒的理想ONE退市事件;蔚来ET5也因为车内空间问题引起争议,还在自动驾驶配置选装问题上涉嫌误导用户。至于组织架构的调整,对新势力来说则更是几乎每年一次。

当下小鹏可以期待的还有两个时间点,新款小鹏P7的市场反响,以及小鹏G9的后续订单。不过当下最悲观的预想是,小鹏P7的竞争格局不比以往,如果改款和产能问题解决,小鹏的车仍然卖不动,那么可能意味着一家新势力的彻底失败。

小鹏的问题也值得蔚来和理想思考,随着BBA们的新能源化,如果他们所在的价位也形成激烈的竞争,年轻的新势力,还能卷赢吗?

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