文|野马财经 缪凌云

史玉柱是一位资深的游戏玩家。

在体验征途游戏的过程中，很多细节印证着这个事情。例如最核心的PK机制，再如很早就推出的“内置挂机”系统，以及始于文字界面的多屏幕打通尝试，这一系列由其参与打造，或提出建议的内容，皆能体现出对于玩家心理、诉求的精准把握。

但同时，史玉柱还是一位成功的企业家，而盈利是企业的天然诉求。

羊毛出在羊身上，企业家与游戏玩家两种身份，必然存在一定程度上的利益冲突。如何在“氪金点”与“游戏体验”之间寻找到一个合适的平衡点，并保持下去，往往决定了一款游戏，甚至其背后公司的生命力。

“征途”，作为一个诞生于十六年前的游戏品牌，时至今日依旧是巨人网络的重要营收支柱。特别是跨界互联网金融、谋求并购Playtika先后铩羽，公司放在“征途”肩上的担子，又重了一些。

已经60周岁，长期退出业务一线的史玉柱甚至再度亲自下场，紧急叫停即将上线的《原始征途》，并亲自“体验、验收”。

那么，与《征途怀旧版》、《绿色征途》、《征途2》等一系列版本相比，《原始征途》会有哪些根本性不同？又是否能够走出“刚推出不久体验很好，随时间推移氪金点增多，平民玩家流失、人民币玩家内卷”的怪圈，进而能否保持更久的游戏热度呢？

这是每一位“征途”迷心中的疑问，也是关注巨人网络的投资者们，需要了解的事情。

一个16年前的“老本”？

很多人将征途的崛起与成功，归功于“人海战术+重点进攻”的推广模式。诚然，巨人地推的战斗力，甚至并不逊色于著名的“阿里铁军”。他们在各线城市乡镇穿梭奔走，把游戏海报贴满了华夏大地、大江南北的网吧，不仅帮助游戏迅速积累了用户，打开了市场。还成为了众多80后、90后的青春记忆。

能得到这么多玩家这么久的认可，优质的内容是前提。

特别是很多人吐槽巨人网络（002558.SZ）“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一个16年的老本，如今依旧创造着不错的利润，就已经足够让很多同行陷入沉思了。

究其原因，在我国网络游戏的发展进程中，“征途”是一个有些特殊意义的节点。

一些骨灰级玩家或许还记得，早期玩在线网络游戏是需要按时间收费的，包括《魔兽世界》、《传奇》、《梦幻西游》这些经典游戏。（到达一定等级后）需要预支付一定费用购买游戏时间，就像网吧一样，超时下机（下线）。

要说起征途的诞生，还要感谢盛大网络的陈天桥，在2005年上半年封了史玉柱的游戏账号。史玉柱一气之下，先后投资4000万，自己组建团队并参与研发了《征途》，就此开启了他的游戏老板的生涯。作为主要网络游戏中首款采取“免费”模式的作品，2006年初，正式上线运营的《征途》以降维打击姿态，很快吸引了一大批玩家，公测仅仅7个月后，便打破了《传奇》创下的67万人同时在线的纪录，两年后，这一数字被推高至210万。

更加重要的是，“游戏免费，道具收费”的模式，亦被此后绝大多数网络游戏沿用，一个全新的收费方式也实现了游戏时代的新老划断。

不过，免费的往往是最贵的，另一个魔盒被悄然打开，此为后话。

“免费”大大降低了玩家进入游戏的门槛，而留住大家的，是《征途》的核心机制——极强的对抗性。

在其他MMO（大型多人在线）游戏中，玩家间对战往往发生在特定时间、特定地图（副本），但在“征途”系列游戏中，PK几乎随时存在，且难以避免。

客观上，新手期之后，不能被攻击的“安全区”很小，且天然存在不受“红名机制保护”的敌对阵营；主观上，诸多重要任务必须前往敌对阵营才能完成，且击败敌对阵营玩家奖励丰厚。

带入到游戏具体分析：

“征途”系列整体画风基于古中国朝代纷争，融入武侠元素，在创建角色时，皆有十个“国家（诸侯国，手游为四个）”可供选择，每个国家各拥有一套相同但独立的地图体系。

只有通过“边境”地图中的NPC“边境传送柱”，才可以前往其他国家，国家之间默认为“敌国”，可以结盟。若非盟国，玩家相互击败后，无任何惩罚措施，且会获得“武勋”等奖励。

在此基础设定上，一方面，玩家在进行“太庙搬砖”、“刺探军情”、“国外情缘”、“国外寻宝”等主要日常任务时，均需要前往国外某个地点完成。另外，到达敌国边境后，有较长距离无法使用“车夫”等传送类NPC或道具，只能手动跑图，即便是在中继地图“龙牙关”、“淮阳古道”由车夫传送至“王城”后，往往会遭遇大量守株待兔的敌国玩家，且被击败后要么复活回本国，要么原地复活，但费用越来越贵，直至倍数增长。

即使是在本国进行的“护送镖车”等任务，由于击败镖车后，会掉落“金条（可兑换游戏币）”，因此会吸引大批敌国玩家前来攻击。由此衍生出国家间有组织护镖、抢镖的“国运”、“国抢”玩法，从16年前持续至今，已然成为游戏的一个符号。

游戏的另一个符号在于“国战”。国家的“国王”、“元帅”可以向指定国家“宣战”，并在指定日期率领本国玩家前往攻击，通过击败“大将军王”相关机制赢得战争，进而获得丰厚经验、道具奖励，还有“俘虏”别国“国王”，将之关进“囚车”，在自己国家“王城”游街示众一段时间等彩蛋。

这一过程中，既有“数百上千人同屏PK”的打击感，还有战术层面分割包抄、埋伏偷袭的运用，以及战略层面盟国助战，非盟国“围魏救赵”的安排。

不仅于此，“征途”系列还设置有“砍大臣”、“夺旗”等奖励不多甚至没有，但荣誉感很强的互动功能。

并且，每个国家的“国王”、“元帅”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通过“夺城战”及国王任命等方式担任，并拥有“本国PK不红名”、“禁言”、“每日领取俸禄（游戏币）”等实用性功能。

图源：2010年某版“征途”游戏

可以说，“征途”系列游戏对于中国古代诸侯割据、逐鹿中原、狼烟四起、强者为尊、合纵连横、远交近攻，乃至为争夺王位、同室操戈的场景还原度很高，能够让玩家有极大的代入感。

史玉柱自己也强调，“MMO游戏的特长就是PK，我觉得应该制造各种PK机会，越多越好。”他进一步分析，“小白（玩家）被打败后难免会有失落感，你要想办法去安抚他，但玩家是打不走的，太平淡无奇、没乐趣了他会走。需要去给不太爱打架的玩家一些空间，一片天地，要把握好平衡，但（MMO类型）搞成个和平游戏，保证就没有玩家了。”

极强的对抗性还会带来极高的社交动力，毕竟在高烈度对抗下，很多任务独立完成难度很高。同时，在“征途”任务体系内，完全独立、休闲的日常任务很少，即便是“神农种植”，还会加入“鲜花拉票、比分评比”机制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，两名玩家协作后难度也会降低很多。

在马斯洛需求层次理论中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我实现”五大需求从低级到高级依次排列。而从介绍可以看出，“征途”系列游戏，能够融合满足玩家的后三种需求。《史玉柱自述：我的营销心得》一书中，则将之归结为“荣耀”需求。

“荣耀”需求下，“征途”对玩家有着较强的粘性，这使得16年过去，虽远不能与巅峰时期相比，但其依旧是巨人网络业绩的重要支撑。

2016年，“借壳”重庆游轮之际，巨人网络披露了“征途”系列游戏详细收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戏合计营收为9.91亿元，公司游戏总营收为15.47亿元，占比超六成。

此后，巨人网络未再披露“征途”系列游戏的详细收入数据，但在2019年及之后年报，一直用“全系产品累计收入超200亿元”进行表述，并始终以“最主要的两条产品线”介绍“征途”系列及《球球大作战》。

值得注意的是，与大家“史玉柱热衷宣传”的固有印象相反，除了推出前几年宣传较多，以及《征途2S》有过一小波投放，“征途”系列后续大范围广告推广、平台买量并不多。更多为针对老玩家的“短信、电话推送”，以及以“指挥”为纽带的精准圈子传播。

根据财报，巨人网络2022年前三季度净利率为48.63%，不仅居于A股第一，且远高于行业整体7.93%的平均数据。得益于较低的销售费用率，2016年至2021年，公司净利率分别为48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始终稳定在高位。

“征途”老矣？

“征途”系列游戏，充分体现了史玉柱对于玩家心理的把握，那为何巅峰之后，还是走向了下坡路？

所谓“成也萧何，败也萧何”，除了手游、MOBA游戏的冲击外，“游戏免费，道具收费”中的后四个字，带来的负面影响被不断放大。

对游戏稍有接触的玩家都应该了解，除了经典的MOBA游戏，其他游戏大都存在用人民币购买游戏道具，快速提升游戏战力的机制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等称呼并不陌生。

作为这一玩法开创者之一的“征途”系列，自然有着花样繁多的氪金渠道。

更加重要的是，第一部分提及，“征途”有着极强的对抗性，因此更能激发玩家氪金的欲望。根据《中国青年报》等媒体报道，甚至还出现过江苏省常州市“网游科长”丁鑫3年贪污、索贿近700万元，合计充值1500万元，打造神豪账号“常州V恶棍”的著名事件，最终于2016年6月1日，被常州中院二审判处有期徒刑13年。

在“RMB（人民币）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戏体验急剧下降。特别是在早期的《征途》、《征途怀旧版》等版本，伤害计算简单，当一个玩家攻击值小于另一个玩家防御值时，便无法“破防”，过万的血量1点2点往下掉，几个甚至一个RMB玩家，对抗数十数百普通玩家的现象，并不少见。后来，“征途”系列伤害算法更新，这一状况改善许多，但难以治本。

不仅仅是游戏热度下降，平民玩家快速流失也会给RMB玩家带来多重负面影响。一方面，玩家基数减少后，RMB玩家没有“菜”可以虐，自己的“荣耀”需求满足度降低；另一方面，当平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家内卷，同样开始流失。

于是，2022年9月12日，针对正在打磨的新一代产品《原始征途》，史玉柱在微博中即明确表示，要“大幅减少RMB的作用，把RMB购买的东西一多半让给游戏里产出。让非RMB玩得开心”。

图源：史玉柱微博

这一表态无疑是对非R玩家的鼓舞，只是，最终落地情况会如何？

从最开始的《征途》，到《征途时间版》、《征途怀旧版》、《绿色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或许有人会疑问，为何要推出如此多版本？

其实，在后续每个版本推出之时，都强调了要“减少氪金点”、要给玩家“减负”。推出之际，每个版本基本也能做到这些承诺，可惜随着时间的推移，完美紫装、传说紫装、灵魂锁链、魂魄石、光暗魂魄、守护宝宝、丹砂、图鉴、时装......游戏数值又会重新膨胀。

未来的问题则在于，《原始征途》是会走上众多版本的老路，还是真正走出另一条道路？

诚然，“氪金点逐步增多”是几乎所有游戏都无法摆脱的宿命，例如时下腾讯的《电竞经理人》、网易的《率土之滨》、甚至包括各类《消消乐》……所以，“征途”的不同版本，倒是可以理解为同一款游戏不同版本的自我回滚、自我净化，这应该也是“征途”诞生16年还能维持在一定表现的另一重原因。

游戏过于数值化（即“依赖战斗力高低，技巧性、策略性减弱”）的另一大弊病，在于随机感、未知感的减少。

以“征途”为例，在早期版本，弓手职业配忽视灵魂套装，再辅之以“石化、麻痹、混乱、定身、冰冻”全套魂魄石，可以实现单挑时，越2星（如5星打7星）对战；在群战时，虽然容易被击败，但亦能对高星玩家（如7星打10星）造成实质性伤害或者较大限制，配合“原地复活”功能，可以获得不错体验。

然而在之后版本，随着更多类型木魂魄（作用是增加对各类负面状态的抗性）出现，RMB玩家基本能够做到对负面状态的免疫，职业、武器搭配的丰富性降低。

对平民玩家来说，失去了“黑科技”，便失去了又一大乐趣与动力；对部分RMB玩家来说，战斗变得机械化且没有悬念，也难言是一种“刺激”的感受。

巨人“回头”

巨人网络也曾尝试过摆脱对于“征途”的依赖，一度涉足当时炙手可热的“互联网金融”。

2017年，巨人网络通过收购旺金金融信息服务有限公司，将互金车抵贷细分市场的双寡头之一的投哪网纳入麾下；同年，还投资了以供应链金融为特色的蔷薇控股股份有限公司、互联网租房平台“蘑菇租房”以及美国万通保险亚洲有限公司等。

次年一季度，公司又相继设立了融资租赁公司、保理公司，并称“进一步丰富和延展了公司互联网金融科技的可能应用场景和服务生态圈”……“为实现公司多元化经营和长期可持续发展打下坚实基础”。

史玉柱自己，还间接投资了团贷网，并认购了绿能宝部分可转债（后变为普通债券）。

一系列动作，让巨人网络互联网金融业务迅速扩大，2017年从无到有，实现营收3.13亿元，占营收比重12.08%；2018年该业务营收为11.26亿元，占比达29.8%。

但到达巅峰的互联网金融因为利率畸高、资产作假、恶意催收，平台暴雷等情况频现，开始进入强监管时代，大批平台的问题暴露出来，行业陷入低迷。

幸运的是，史玉柱和巨人网络嗅觉敏锐，跨界互金的第二年，便察觉到了风向的转变，果断抽身，出售、剥离了投哪网，加之其他投资金额不大，2019年，公司营收中已无“互联网金融”板块。

至于游戏业务本身，巨人网络也一直在通过并购、内生两种途径，开拓更多产品。

一方面，近年来，巨人网络连续研发或推出了《龙珠最强之战》、《犬夜叉：奈落之战》、《月圆之夜》、《帕斯卡契约》、《胡桃日记》、《月圆之夜》、《球球大作战》等游戏，风格涵盖“3D动作”、“休闲养成”、“角色扮演”多个方向。

奈何最终，除了《球球大作战》保持着不错的热度外，其他产品均反响有限，甚至财报中鲜再提及。

另一方面，6年前回A同时，巨人网络将目光投向了有“海外版QQ棋牌社交游戏平台”之称的Playtika。

2021财年，Playtika实现营业收入28.83亿美元，同比上涨8.92%；实现归母净利润3.08亿美元，同比增长234.96%。相比之下，巨人网络2021年营业收入为21.24亿元，归母净利润为9.94亿元，同比均小幅下降。

2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人网络三次试图重组Playtika，均无果而终。此后，史玉柱又准备通过股权捐赠方式，让巨人网络成为成为Playtika实控人，但依旧因被质疑“涉嫌博彩”等原因，最终折戟。

兜兜转转，公司重心又回到了“征途”之上。

先是今年7月9日，辞任公司CEO九年，离开一线多时的史玉柱罕见现身“征途嘉年华”，为《原始征途》站台；9月12日，其又在微博再提《原始征途》，表示自己也会认真玩；10月21日，在游戏赛道普遍收缩的情况下，巨人网络宣布将向2023届大学毕业生开放近百个校招岗位，皆服务于各“征途”游戏。

“征途嘉年华”中，史玉柱还宣布与黄金酱酒达成合作，并将在“征途”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，即玩家可在游戏内实时体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具，同时有机会获得联名酒。这被视为公司基于“征途”对“元宇宙”的一次试水。

2021年年报中，巨人网络在提出“将元宇宙游戏确定为长期布局的方向之一，并组建了单独的技术产品团队”。

有意思的是，据《21世纪经济报道》称，消息传出后，中青宝（300052.SZ）董秘在其微信朋友圈发文称《酿酒大师》项目被抄作业，并配上一张介绍巨人旗下征途IP系列游戏中即将上线“云酿酒”功能的微信公众号推文截图。

不过，小波澜并没有影响巨人网络。游戏是元宇宙落地相对容易的场景之一，而“征途”确实具有一定的“元宇宙”基因。

其一，“征途”系列游戏社交氛围浓厚，社交关系复杂，玩家身份多重，“族员、帮众、国民、战友、夫妻、兄弟、敌人、官员”，属于运行规则相对丰富且完善的游戏之一。

其二，“征途”里基础设施完善，有着宅基地、庄园、家园、家具，甚至某些版本存在汇市这一现代化金融平台。

实际上，早在2014年的《征途2S经典版》，就曾推出过打怪掉五粮液、iPhone5S、实物金币这类虚拟与现实打通的活动；每逢中秋、端午，亦有线上做月饼、包粽子等体验活动。

当然，受制于技术水平，元宇宙目前在远程会议、3D设计方面的应用更为成熟，在游戏、日常生活领域的体验，离“元宇宙”可能还有着N个“QQ秀”的距离。就像中青宝90后董事长的“元宇宙婚礼”，让2000年出版的《模拟人生》玩家觉得眼熟。

 

图源：截自东方财富网股吧

而技术的突破并非易事，仅从资金方面考量，美国的脸书（Facebook）母公司——Meta公司短短两年就在元宇宙项目烧掉了百亿美元。

2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人网络研发费用分别为8.1亿元、7.21亿元、7.23亿元、4.62亿元，研发费用率分别为31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均处于前列。截至2022年三季度末，手握18.93亿元货币资金也算宽裕，且无长期、短期借款。

但与腾讯、网易，以及更多盯着这片市场的行业巨头相比，并不在一个量级，想要真正分一杯羹，还得找到真正适合自己的切入点。

资本市场向来以成败论英雄，巨人网络此番力推《原始征途》，若失败，“吃老本”、“遭遇天花板”、“转型不及时”的言论将会更甚；若成功，则可以解读为“不忘初心”、“穿越周期”、“长生命力”。

就像当年，欠下巨款时，史玉柱只能在电视屏幕上，接受着众人的质疑、批评、嘲讽；上演第一代“真还传”，东山再起后，又成为了重头再来“成功学”的经典案例。

耳顺之年，闲不住的“大闲人”，再一次让自己置于镁光灯下。