文|猎云网 孙媛

“T97 直播间至少有1000万人讨厌我，因为我不是他们传统意义上有一点小能力，就应该很谦虚的人。我本身就这种水平，我为什么谦虚，没必要。”

电话那头，李潇说话语速较快，直白、高调且自信。

从2015年创办格家网络以来，环球捕手涉嫌传销以及斑马会员的“倒闭”传闻，让他一直处于争议的中心。而李潇40.6万粉丝的抖音个人直播间所释放的争议性话题，更是像一把火点了汽油一般，将T97咖啡彻底“燃”了起来。

不足两个月的时间，大嘴+魔性Rap+诱人价格的有机组合，让一杯咖啡在“冲不冲”的声音中，抖音涨粉超百万。

“土味”喊麦让网友在“尴尬”跟“上头”中来回切换，T97直播间每天七八千元左右的销售额和高达接近千万的场观量形成强烈反差。带货实力不及人气的数据之下，围绕T97咖啡和李潇的舆论跟质疑声甚嚣而上，却也正中李潇的下怀。

“他们黑我越多，我生意变好了。”

在抖音，用“冲突”造爆款

李潇对抖音内容传播的效果极为认可，这也许可以解释T97为何选择在抖音出圈。

来源：抖音截图

“抖音会跟所有的行业增量部分强相关，他对时间的侵蚀跟占比到了一定点。”这是李潇玩抖音思考逻辑的前提，并摸索出了两大逻辑。

一是抖音的传播逻辑一定大于成交逻辑，对比淘宝直播，李潇认为抖音并不是一个成交平台，这一点从传播到成交的量可见一斑，故而李潇本人也未参与抖音带货。

二是推人比推货效率高。

“我讲T97的一堆品牌逻辑，你记不住，但你会记得住T97老板很喜欢吹牛，是一个令人很讨厌的老板做的品牌，T97的主播嘴巴很大。我要的是你认识、记住我，我会顺着你最容易记住的方向去做这个事情，因为传播的资源是有限的。”

从5月19日开启首场抖音直播至今，T97中间也是做了一系列的尝试，起初效果平平。

李潇认可毛豆传媒的专业度，但他知道自己是要更大的传播，让更多人看到T97而非带货，通过指导对这一参数的业务方向追求，T97的直播间在9月采用喊麦带货形式后，人气高涨。10月15日，单场累计观看人数超过1000万。从数据上来看，T97打造的喊麦式营销手段算是一次成功的尝试。

但真正让T97爆火的，还是李潇在个人直播间的高调发言。“35个月超越瑞幸咖啡”、“根本没有把瑞幸放在眼里”这些话术让T97这三个字自带争议。而争议就是冲突，冲突是传播的前提。

“两拨人一直在博弈T97好与不好，这个是我跟T97直播间很重要的点。我在直播间说T97在第一年能开好100家店，在今年的环境下已经足够牛了，但网友就觉得你应该谦虚。但我谦虚你们怎么认识我？我做抖音希望更多人认识我，不产生冲突怎么有传播？”

在冲突带动了传播下，李潇反观现实，认为自己并没有那么狂。而“未来超过瑞幸，成为行业第一名”也是T97的真实目标。

“我在直播间，说实话所有的东西都是以数据为基础，夸大成分最多10%，因为有时候数据你记不到那么准。别人觉得我空口说白话、吹牛，但事实上我们离目标越来越近。今天差距很大很正常，这么大的赛道要做到行业第一，没3-5年肯定做不了。”

反差强、成交弱？你喝一口试试

据新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件，场均销售额在7.5万元至10万元之间。同期交个朋友直播间的场均销量为1万至2.5万、场均销售额为100万元至250万元。

数据对比之下，似乎预示着T97直播间的人红歌不红。但对于这个成绩，李潇却认为“一点都不弱”。

在他看来，只看抖音里是否下单太流于形式，T97直播间并不是要让说唱形式永垂不朽，而是要把行业内大家喜欢的内容跟直播间有机结合，让用户多看一会儿，最直接的作用就是打广告。基于这点，佰草集延禧攻略的团队也将跟T97展开合作，出一些内容。

据李潇统计，现在至少在抖音网友每天讨论的咖啡品牌有一半是T97，一半是星巴克和瑞幸，其他的加起来可能不到10%。虽然通过抖音直播间直接成交少一点，但T97因为知名度起来，至少让线下成交涨了20%。通过运营抖音，T97平均给每个加盟商的店里每天引流50个左右的新用户。

李潇承认，当楼下除了瑞幸和星巴克，还有其他5-6个品牌咖啡店时，T97在他们之间并无特色。而中国市场里面，喜欢喝咖啡的人附近一定会有瑞幸，T97不可能再造一个市场。但现在，消费者看到原来直播间大火的T97楼下也有，就喝了一杯，发现比瑞幸跟星巴克好喝，就有可能路转粉，未来这种场景会越来越多。

来源：T97

当消费者对T97的认识到这个点时，李潇表示T97只要做两件事，第一个离消费者更近，第二不能比瑞幸星巴克更难喝。

“当你喝3杯T97就愿意留在这里时，T97的生意能做到他们一半就能生存。你知道我更近且成本更高，而且售价一样。当然我抢不动他们的资深用户，但是只要30%+的增量觉得我口味好也可以了。”

对于口味如何做得更好，李潇给出的答案是“产品研发上的明显优势，通过用心、专业和重视，整个不同的成本逻辑去达到。”他举例，在原材料成本上，T97一杯咖啡是6.5元，星巴克是5.3元，瑞幸是4.5元，T97可以做出比二者更好的咖啡。

“拿全家和711比，711里面99%的品类全家都有，茶百道古茗也几乎没有区别。从线下零售来说，我们跟瑞幸是所有环节中细节叠加后的区别，零售卖的就是细节。”

但至于T97的原材料、供应链到底有多强，李潇的答复中显然不够具体，更多是交给消费者的味蕾去感受。

赚钱靠骗、割加盟商韭菜？懂的都懂

围绕T97众多的质疑声中，“割加盟商韭菜”声量不小。

近27万的加盟费加之李潇带有“涉嫌传销”标签的创业经历，让T97看上去更像一场招加盟割韭菜的游戏。

对此，李潇反复用“懂的都懂”来表达他的不屑，“他们黑我赚钱靠骗，但他们还不一定能够着被我割韭菜。”

李潇此言的依据在于，T97有选址要求，筛选加盟商的核心是选址，真正懂生意的人，才有方法通过选址这关。为了卡加盟，T97专门有人在全国各地轮流跑去现场选址，也在31座城市开出50家店，做了10多个模型，来让自己对业务本身产生更本质的理解。

“我在加盟商的门店待过，跟其他品牌从上海指挥全国肯定是不一样的。有些品牌上海先做，过3年到杭州，再过5年到成都，今天成都生意不好，觉得是成都还比较土，我肯定不会有这样离奇的想法。”

李潇认为，品牌需要深入城市，水土不服就是因为企业太坚持自己，不然强研发、资金和物流不可能做不好。而T97在国内选址，不会去区别一二线城市和下沉市场。在T97，只有不同场景，没有不同城市。

而李潇看选址，主要看这个店面这条街旁边办公工资、房租是多少，附近瑞幸一天多少出杯量，再看这个位置行不行。通过每开一家店的真实数据，李潇认为，可以实现T97的不断迭代，让误差越来越小。同时，抖音直播间让T97的生意变得更好了，让其成为了咖啡行业的下一个众所周知的品牌，这个事情会撬动所有。

“当一个行业最高存活率的一个品牌已成事实，加盟商不用担心T97割不割韭菜，应该担心够不够资格成为T97的韭菜。帮加盟商选址，才是真正的割韭菜。我手上有一些好位置，加盟商交钱就可以做，肯定会有不懂的人愿意投三五十万。我为了项目给你选址，你倒闭也给我创造了新用户，但至少能证明T97好喝，你倒闭你亏钱，我用户还增多，但我不这么做，是因为我不想割你韭菜。”

之所以选择加盟而非自营，是因为李潇觉得加盟模式更优，T97现在有三家直营店，但加盟能拿到全国更好的位置。

“加盟商强，门店的位置质量高，存活率就更高。当我有更好的位置资源，在其他情况做到同等好的时候，就会胜出。当T97的平均数据摆在那，比同行有优势的时候，你就会想来加盟，我就可以拿到更多的好位置。”

为了实现这样的良性循环，李潇更是豪爽地表示，要将T97赚到的钱里面，让加盟商分大头。“把自己做富没有意义，不如直接分给合作伙伴更爽。”

他以一个门店赚100万举例，别家如果品牌拿60万，40万给加盟商，那T97就是自己拿10万，90万给加盟商，这种情况至少会保持几年。“现在我甚至一分钱都不拿走，而且还亏钱进去，运营都是我自己掏钱的，但这样T97就可以更快做起来，总成本其实是低的。”

那么加盟T97后，加盟商多久回本？这个问题，李潇吐槽算起来过于初级。

“为了骗加盟商，大多数品牌会把最好的店拿去算回报。我们三个直营店单店每月都过8000出杯量，4个月就回本，我从来不讲这个数据，甚至不会告诉你每月的利润。我会讲我的逻辑，听逻辑你就会来加盟，肯定是个比较懂业务的加盟商。不可能我的个人魅力会让你愿意付三四十万、外加这么大精力。”

至于加盟费，李潇更是觉得支付得一点都不冤。

他不禁反问“不收加盟费就是不割韭菜？”，还承诺“如果加盟商开不到第二年，不管什么原因，T97收的几万块钱服务费全退，以及行业最高价回收设备。你亏了我跟你一起亏。”

“有些加盟商设备就要18万，而我们只要13万，他设备上还需要赚一些，那么赚了差价就不赚加盟费，但其实所有的环节都加价了。我们是希望吸引真正的合作伙伴，有脑子的人可以去仔细比一下。”

黑我者我会怼，T97就要走野路子成功

根据CIC数据，虽然全世界咖啡消费年均增速不及5%，但中国咖啡消费年均增速高达15%-20%。在如此高的增速下，星巴克定价过高加上品牌价值在不断下降，给其它新晋品牌带来了机会，像瑞幸等品牌凭借着较高的性价比收获了不俗的销量。

但对于瑞幸推广了中国咖啡市场这一说法，李潇并不认同。“瑞幸并没有改变中国人喝咖啡的习惯，大家看到瑞幸，是因为他在咖啡行业做得比较好。”

在李潇看来，用一个品牌教育中国市场是个伪命题，跟一个不喝咖啡的人去说咖啡好喝，对方根本不懂。当中国咖啡市场已经到了现在这个点上，T97想成为这个市场里一个更好的选择。

“在咖啡这样一个竞争最激烈、头部效应强的一个赛道，T97相当于是格家网络作为孵化平台的排头兵，在验证我的模型。如果T97可以跑出来，成为继星巴克瑞幸的第三品牌，你是不是会好奇我下一个将孵化什么？你是不是会认可格家网络是一个孵化平台？”

诚然，环球捕手公众号被腾讯永久封禁、斑马会员消失在大众视线依然是笼罩在李潇跟格家网络的疑云。但李潇认为，涉嫌传销是对行业的质疑并不是对个人，这并非甩锅。

“我做社交电商那个阶段，做社交电商所有的从业者都会被别人说成是涉嫌传销。他们说我口碑不好，我就想诚恳发问，我哪里不好？做社交电商被人骂涉嫌传销就跟做电商被人说卖假货一样，仅此而已。”

社交电商本质只是一种获客方式，也确实对社会经济发展、解决民生就业作出了一定贡献。李潇认为，超出行业本身，他没有对不起用户、合作伙伴，也没有欠商家钱。“你去找见过我三次的人，看他们对我的印象，就会知道我个人口碑还是可以的。”

对于争议，李潇不仅“不在乎他们的看法”，甚至在“挑起事端”。所以在抖音上，甚至可以看到“黑历史”正在成为李潇的“资本”，让其成为知识付费博主，在抖音上兜售“成功学”课程。

对于网友所传的坐牢、离婚、传销，李潇直言“恶毒”，甚至还会在直播间以牙还牙。他很直白，就是要通过野路子，在他们玩不转的领域里面，玩得比他们好。而接下来，T97在最短的时间开出300家店，将成为结束战斗的提示。

“因为300个店开出来，他们的质量就已经说明了很多问题。我会把T97保质保量做到位。当大家知道这个品牌能赚钱、能成长，吹的牛能落地，就会有更多人帮我们找好位置。现在大家看到我们只开了60家店，其实已经有70家，还有些门店没有接入抖音。”

李潇透露，年前将会有300家门店开出、签1001单业务不成问题，但是开店会有施工等物理条件的限制，所以可能会滞后两三月，届时签约的量可能冲到1500-2000家。

至于T97的成绩究竟如何，或许2个月后能从更多数据上看到答案。